家居界争先恐后收割的“审美红利”，到底是什么

“爱一个人，始于颜值，陷于才华，忠于人品”。如果连第一关“颜值”都没有过，似乎很难让别人看到你的才华和人品。不是吗？内涵当然重要，但你的颜值决定了我有没有兴趣去了解你的内涵。

人是视觉动物，这意味着人始终有追求美的倾向，这个倾向深刻影响了人类社会衍生出的各行各业。消费者选择某个商品，抛开好用、功能等因素之外，选择的是审美、态度等方面体现出来的自我的意义。当代中国人、尤其是年轻人，对“美”的追求越发强烈，所谓的消费升级，是人们不断增长的对美好生活的需求，是自我意识的觉醒和审美消费的崛起。伴随着颜值经济而来的，是“审美红利”的洼地。审美红利，正从产品、服务、内容各方面改变着消费市场的内涵外延，成为品牌竞争的新风口。

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中国家居

缺“美”30年

爱美之心，人皆有之。然而，在中国过去30年的家居家装消费中，美，似乎一直是被忽视了。看看朋友圈热传的诸如“拿什么拯救你，我亲爱爸妈的家装审美”、“看完父亲新装修的房子，想离家出走”之类的文章吧，你爸妈、大姑、二姨、三舅姥爷……家新装的房子，的确丑得让人不忍直视。

然而，房子装成这样，真的能怪你“爸妈、大姑、二姨、三舅姥爷”吗？他们差不多是50岁左右的人了吧，他们当然也希望把家装得美美的，但因为他们实在缺乏审美能力，导致了他们眼中的美，成为你眼中的丑。就像各大景点挥舞着鲜艳丝巾、摆出各种POSS拍照的中国阿姨们，难道不是她们认为很美，才那样做的吗？

出生于六、七十年代的这一代人，曾经在物质文明不那么发达的时期里生活，对于他们来说，更重要的讲究的是实用主义。他们觉得菜就是用来吃的，盘子的目的是装菜、实用，不漏不撒就行。超市里的几块钱盘子最划算。房子能住就行，最好搞个大红木的沙发，夏天不热，冬天放个垫子就能坐。过度追求实用化的人都是这样，直奔目标而去，一切过程中的修饰和审美对他们都没有什么意义。

在上学的时候，他们没有接受过正规系统的美学教育，有限的美术课，可能也只是对着美术书画几幅简笔画。后续成长的环境中，也少有美学的熏陶，衣食住行方面更讲究的是实用主义。这些，造成了他们对美不敏感、无辨识、缺能力。是中国几十年美学教育的断层、物质条件的贫乏及其所带来的实用主义，毁掉了几代中国人的审美追求和审美能力。

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美是什么？美，就是好看，颜值高。

审美是什么？就是我们看待事物美与丑的眼光，审美是主观的“判断”。

美与审美密不可分，那么美，到底是客观的，还是主观的？

美是客观的、物化的、有标准可循的。如同古罗马思想家奥古斯丁曾说：“美是各部分的适当比例，再加一种悦目的颜色”。如果美没有一个客观的标准，大家都以个人的主观喜好来作为标准的话，那么千百个人就有千百个不同的标准，那这又和没有标准有什么分别呢？有些美一直存在的，不因为时代的变化而变化，像大卫的雕塑和蒙娜丽莎的微笑的脸，这些经典传世之美，是因为他们符合黄金分割比例，而黄金分割，就是美的一种科学和规律。正因为美有标准，所以我们才可以欣赏美，去发现美，并且可以用美的规律去创造美。

美又是主观的、感性的，讲究内在感受的。因为审美是一种对美的判断，它需要对美的感知能力。如果美全在物，那美之物应该人人都应觉其美，但事实上，相同事物对不同人的感觉是不一样的。古希腊哲学大师普罗提诺说，“美是人的心灵所包含的理式与对象所包含的理式之间发生契合与共鸣的结果，是第一眼就可以感觉到的一种特质，心灵凭理性断定它美、认识它、欢迎它，仿佛和它很相契”。审美有多个层次，多个维度，不是单一的结果。审美品味有高低，它是一个人的综合能力的体现。在经验认知层次上，一个人要具备审美能力，就必须有成熟的理智和丰富的情感，活跃的想象力及敏锐的感觉，还要有一种从经验中获得的对于差异性理解的敏感。所以，美是一种因人而异的内在感受，是人对自己的需求被满足时所产生的愉悦反应。

以“好看”来定义美，可能太浅薄了，美，不仅要愉悦眼睛，而且愉悦心情。而审美这件事，既源远流长，又具时代个性，一直在生长，一直在变化。就像中国女性审美的变化：唐代以肥为美，清朝以娇弱为美，民国是温婉优雅，80后花旦是东方式含蓄，90后小花是欧式立体。只有迎合了社会趋势的审美才会发展。

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House≠Home

如何定义“家居美”

曾经，家只是满足“基本生存款”的住所，看着还行的地面墙面、凑合能用的家具、睡着还挺舒服的的床......现在，人们对家居空间和生活品质也有了更高的要求。现代人生活紧张忙碌，生活形态已发生天翻地覆的改变，居住的空间被赋予了更多不一样的使命。告别粗糙、告别凑合，选择家居，不再完全是冷静的经济利益考量，更多是带着感情和自己价值、审美的判断。

新生代消费者和上一代人的审美差异，已不只在审美标准本身，更多在于对自身需求的意识以及生活态度的转变上。比如：上一代人相互串门是基本的社交娱乐方式，客厅是一家人坐在沙发上喝茶闲聊嗑瓜子看电视待客的重要场所。如今，城市人际关系不再热衷于互相走动，串门甚至是一种冒昧打扰。当客厅不再是以社交功能为主的场合，厨房反而不再仅仅是烹饪空间，而成为一个社交空间。既然电视已不是新中产们的媒体，电视墙怎么装也成为一个伪命题。家人的生活方式，决定家的样子，决定美的样子。家居美的内涵已不再限于视觉所能感受到的颜值，而延伸到了空间布局、生活方式、生活习惯、产品功能等更广阔的范畴。人们正在打破原有的格局，根据自己的生活习惯、兴趣爱好、与家人的相处方式，重新定义家的美。House is not home——家不是房子，家是生活方式。家居美来自哪里？来自整体空间、来自家具器物；来自造型质地，来自色彩光影；来自工艺细节、来自氛围营造；来自家中生活的每个人的生活方式与点滴感受。

美是最极致的产品力，是形状、材料、色彩、细节……一切的总和与归属。对于家居产品来说，外形、颜色、设计等看似不影响产品使用功能的审美因素，却恰恰成为影响消费者决策的关键因素。空间形体色彩所带来的视觉美感当然重要，但对于家居生活体验，还是单薄的。真正的家居美，应该是漂亮皮囊与有趣灵魂的合二为一，不仅串联起材料、造型、色彩、工艺等着眼于外观的美，更重要的是家居物品所营造的空间，得以彰显主人的职业属性、性格特质和内心情感，在生活的过程中，时刻感受到舒心、愉悦。哲学家黑格尔说，“美是理念的感性显现”，你所经历的美好生活形成理念，以更为感性的方式呈现在家居生活当中，再融入自我的品味格调，就形成了符合自身层次追求的家居美。

也许生活不如意十有八九，总是充满压力和苦痛，而美的环境，能让人焕发对生活的热情。人们更需要住美的居所，穿美的衣服，吃美的食物，将美渗透至生活的细节，得以在生活中看见美，创造美，用小确幸滋养平凡的时光，纳悦自己，滋养身心，用美对抗世俗的粗糙，活出美好和诗意。

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引领消费需求

收割“审美红利”

过去，在中国做产品，由于生产者和使用者总体审美水准都偏低，故而供需关系中，根本没有上升到美的需求。加之物质匮乏，所以好不好看不重要，重要的是能用就行。今天的商业，完全脱离艺术和美学的品牌几乎是没有的，如今的社会已经是“无美不商业”的颜值经济时代，在浩如烟海的新消费市场中，“美”已成为品牌立足并脱颖而出的关键性因素。

已经站到家居消费潮头、迫不及待要与过去的恶俗家居审美一刀两断的新生代消费者，已经具备了懵懂的审美的意识和基本的鉴别能力，能够从一般的意义分辨美丑、也渐渐知道自己想要的是什么（或起码知道自己不喜欢的是什么）了。然而，他们中的大多数，其实仍然缺乏规划美、实现美、创造美的能力。这使他们在家庭装修时常常陷入与预期不符合的痛苦中。市面上琳琅满目的声音与选择也让他们愈加混乱，找不对属于自己的STYLE，面对丰富的选择陷入迷惘：

- 在网络上搜索，一堆华丽丽的装修效果图，最终可能就是好看不中用；

- 在各种家居APP里大海捞针，好半天还是找不到想要的东西；

- 在装修上遇到了很多问题向人请教，各执一词不知道听谁的；

……

有一种论调说，只有中国人才需要家装设计师或软装设计师，而国外比如不意大利这种国家根本不需要，因为人们自小就接受美学教育，看各种艺术展、美术展，受各种美学熏陶，人家自己会选品，会搭配。这种说法未免有些偏颇，但也不无道理，国人的审美能力在进步，但距离自己去创造美、实现美还是存在差距的。

市场衡量所有企业的尺子，是企业创造的用户价值。家居企业的用户核心价值是什么？——消费者日益增长的审美需求。家居消费升级的实质是审美升级，从曾经的“经济适用”到现在“生活美学”，审美，成为家居产业的核心价值。家居审美需求在觉醒，越来越多的消费者在崇尚美、追求美。如何满足广大用户的审美，家居行业未来10年甚至更长时间的大机会，是所有品牌迫切需要解决的问题，也是家居行业巨大的“审美红利”。

“美”不仅体现在产品上，更贯穿于整个传播推广、服务方式等品牌表达的方方面面，通过产品颜值，被消费者认知被记住只是第一步，通过塑造产品力、极致体验，不断突破边界，让每一个细节，都以独特的审美情趣，传递出品牌的精神内核和价值理念，激发起消费者的喜爱和情感共鸣，才是品牌长红的关键。

面对审美红利，你可以在“颜值经济”这个名利场的水面上过把网红瘾，而那些内外兼修，以打磨工艺品的美学精神，沉下心来做产品、做品牌、做文化的企业，才能成为未来市场的主宰和消费风尚的引领者。