家居下沉市场深度解读：新基础、新增速、新政策、新阶段

一、下沉市场新基础。网络和物流基础设施不断完善，截至2019年底，乡镇快递网点覆盖率达到96.6%，农村电商公共服务中心、服务站点成为标配；线上阿里、京东线下国美、苏宁等商业巨头加速下沉圈地；小镇青年在电影票房、数码产品等多个品类展现出巨大的消费能量，短视频、直播等互联网应用被市场广泛认知；从这三个维度来看，互联网基础设施、基础商业业态、基础消费人口不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。

二、下沉市场新增速。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%。2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。

三、下沉市场新政策。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。

四、下沉商业新阶段。经过野蛮生长的萌芽期——百花齐放探索期——整合争鸣爆发期——下沉创新的焕新期，下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系：下沉市场因社交电商而破局，社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。

今天的下沉市场，更是各大企业的必争之地，根据市场营销学理论，市场=购买者+购买力+购买欲。那我们再从这三个维度对下沉市场进行一次简单的解构。

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下沉市场的购买者

毫无疑问，人口多流入一线及新一线城市，下沉市场基本都是人口流失的城市，那这个地方有生意可做吗？心理学上有种效应叫孕妇效应。当一个孕妇走在大街上时，她会发现“怎么今年这么多怀孕的人？”，即偶然因素随着自己的关注而让你觉得是个普遍现象，当然城市人口流入流失是事实，但远没有看到的那么简单。

据MSC咨询发布的《2020下沉市场系列报告》（下文称报告）中显示，在中国，下沉市场覆盖近95%的土地，包括近三百个地级市， 三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。下沉市场包括本土人口和回流人口，人口总规模将近10亿， 占全国总人口的七成。青年和中年是下沉市场人群主体，下沉市场00后占全国00后总人口66.3%。

下沉市场包括土著原生居民和一二线城市回流人口，低级行政区域流动来的新居民，在当地和家乡反复流动的候鸟市民，尽管是外流城市，但是下沉市场的存量依旧相当可观。所以别再误会下沉市场没人，其实下沉市场更像中国主流市场，更多的人口都沉淀在那里。

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下沉市场的购买力

《报告》显示，农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速连续三年超过城镇居民。中国城镇总人口8.3亿，人均消费支出28063元，农村总人口5.7亿， 人均消费支出13328元，因此中国消费总规模在30.9万亿左右。

一线城市消费规模3.26万亿；新一线城市消费规模4.84万亿；二线城市消费规模5.61万亿；下沉市场消费规模17.19万亿（通过总人口乘以人均消费支出计算），从数据来看，下沉市场的消费规模甚至高于一二线城市消费规模之和。

除开宏观层面，落实到城乡个体上来看，一二线城市青年平均可支配收入为5401 元，但每月总支出平均为6230元，除房贷车贷等开支外，消费大环境诱惑太多让很多人处于属于入不敷出的状态。

反观下沉市场，购房压力较小，有车有房成为标配。《报告》显示，75％下沉人口有房产，13％下沉人口需还房屋贷款，45％下沉人口有车，12％未来三年有购车计划，下沉市民居民按揭购房后月实际可供消费收入仍有近2000元。

《报告》还显示，近年来三四线城市的中产家庭正在以远高于一二线的速度高速增长，占三四线城市人口34%以上。在下沉市场头部梯队城市，这些宽裕小康之家将为消费零售增长带来巨大潜力。而“小镇青年”已经成为下沉市场最高潜力的消费人群，为2018年消费支出增长贡献了近60%，在消费零售领域从食品饮料到时尚母婴的各个品类中，这群年轻消费达人都在大幅增加支出。

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下沉市场的购买欲

首先下沉市场的购买者已发生改变，据《报告》调查，小家庭是下沉市场消费主流结构，即一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭。下沉市场女性线上购物人群占比达57.2％，显著高于男性42.8％，甚至高于一二线城市线上购物女性比例。

其次高线城市回流人口在不断促进下沉市场消费升级 。回流人口指曾在一二线城市工作、学习，但选择回到生活压力较轻的三线及以下城市生活的人群。尽管回流人口从事的职业不尽相同，但大部门仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，从而带动了下沉市场消费升级。

第三下沉市场上班人群每天拥有5.82小时可支配时间，在家人群的闲暇时间更是高达15.54小时。下沉市场居民工作时间短，闲暇时间多，娱乐休闲时间也相对较多，数据显示，他们最喜欢在线游戏和视频。15.6%的小镇青年每天看直播超过1小时，50% 的小镇青年每天玩游戏超过1小时，38.9%的小镇青年有过游戏付费行为。可见他们乐于为自己的喜好买单。

无论是从购买者、购买力、购买欲，哪一个层面去看，下沉市场发生着显著改变，完全不逊色一二线城市。但下沉市场也有着复杂性，下沉区域不同、文化不同、民宿习俗不同、发展阶段不同，下沉市场呈现出多元化差异化的用户特征。

下沉市场的用户画像并不拥有完全普适性，这也就提醒着各大企业及品牌想去哪下沉并不重要，想接触多大范围、什么特征、有哪些用户群体存在的市场，就要去做那的“村里人”， 才是弄清楚下沉的关键。