林氏木业、诗尼曼、圣象大家居等品牌展示全屋家居的倾向,“全屋业态”算风口吗?
上半年国内展会林立,行业也迎来了营销的高峰期。今年最大的话题之一可谓是“全屋业态”,林氏木业、诗尼曼、圣象、帝标家居等不约而同地推出新战略,均展示了全屋家居的倾向。那么全屋业态是什么呢?
林氏木业全屋业态:成品+定制+家居用品
诗尼曼一站配齐:全屋定制系统+厨房系统+智能门窗系统+整木系统+智能家居系统+全优家品
圣象大家居战略:地板+木门+墙板+衣柜+橱柜+家具
帝标全屋家居:设计+家具+定制+软装
从以上看,全屋业态并没有明确的标准,本文选择“全屋业态”一词作为概括仅出于跟整装、大家居等概念相区别,且全屋业态在终端上有明显的场景化配套倾向。
但全屋业态跟整装、大家居并没有太大的区分,本质是多品类融合以满足消费者一站式的需求,而全屋业态会更多地融合成品家具、软装、家居用品等。
林氏木业新零售门店
实际上早两年,尚品宅配的超级C店及曲美的生活馆就已经从业态上有过探索,甚至更进一步,不仅融合了家具行业多品类,还融合了餐饮、休闲行业,如咖啡、花艺等,在满足消费者一站式家装需求的同时提升消费者的购物体验。但这一时的风潮并没有在行业形成规模。
那么,全屋业态足以引领新的风口吗?
林氏木业新零售门店
说风口有点过了,但全屋业态必然是未来的趋势,或者说全屋业态本身是整装、大家居概念在实际落地中的一种表现。
不过笔者认为,当下的全屋业态还是B端视角的产物,表面上是以满足消费者一站式需求为目的,实际上是以提升客单价为目的,是在企业出现增速放缓背景下的增长战略尝试。
为什么不是C端视角呢?
因为一站式消费只停留在概念上,少有企业真正去深入思考一个问题:消费者在家装时真正需要配套消费的是什么。当然,这一点在没有做过深入调研前谁也没有拥有话语权。
但有两点值得关注,一是现在的“全屋业态”并不是“全屋”,“全屋”跟我们传统文化中的“疑是黄河落九天”的“九天”一样,只象征“多”,并不是准确的概念;二是一站式购买是为了方便消费者,避免家装的繁琐。事实上,装修一个家并非总是繁琐的,其中也有“自我建立”的乐趣,消费者也能享受组建一个家的乐趣或者成就感。
譬如,要说家电配套,消费者完全可以选择电商或者去电器专业商场,这种选购的乐趣及个性化恐怕要远比一站式配套更吸引消费者。
宜家样板间
“全屋”要包揽的是“消耗”消费者的部分,而不是消费者享受的部分。所以做全屋业态,首先要厘清这两个部分的边界,这才是C端视角上的全屋业态。
全屋业态和宜家的区别,其实就在于前者以定制为中心捆绑销售,后者则是场景化了消费者的理想家,但消费者可以完全自由采购,哪怕只购买一个杯子。一些配套产品消费者也许更倾向于在宜家里闲逛购买。
其次做全屋业态的“+”部分应该是从全屋定制延伸出来的核心配套,譬如柜体其中的收纳部件、部分电器等,需要跟柜体的尺寸、造型有强关联,成品家具跟定制风格统一,这些则可考虑应该包含在“全屋”里。
从更深层次看,做全屋业态真正的难度不在多品类的融合,而在强大供应链体系的建立。这个“供应链”不仅是供应商的整合,而是从设计研发、生产、仓储配送全链条构建。为什么呢?因为全屋业态有两个明显的痛点。
帝标全屋家居
欧派克全空间移动系统
一是单品类的全屋空间的产品配套,如欧派克;
二是全品类的全屋空间的产品配套,如海福乐;
三是全链条的服务解决方案,即从产品的研发、生产到应用都包含在整个服务里面。
这些品牌战略不会是一步到位的,而一定是逐步布局的。
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