零售卖场大举进军装修 会成为全行业“公敌”吗

前不久，圣都装饰提出了2021年的年度目标是50亿，而另一个下场做装修的跨赛道玩家却提出要在2021年达到合同额目标80亿，还要超出圣都，这就是家居零售巨头红星美凯龙。并且，立下装修业务flag的卖场不只红星一家，居然之家也早已提出自营家装业务要在3-5年内实现100个亿的“小目标”。其他知名卖场，除去主要精力已经出圈儿，投向大型城市综合体的月星家居，如富森美等也已纷纷布局装修业务。

家居零售已经变天了。

随着未来商业智库首席专家、《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞老师所定义的装修零售时代的到来，将开启由家装入口获客，进而打包售卖后续一切家居建材产品的全新家居零售模式。在形成这种装修零售模式的过程中，此前行业中固有的家居卖场、装修公司、定制企业、单品企业（包含建材和软体等）等旧有分类和各自分工正在被打碎。最后，将会走向全行业大部分企业做整装的盛况。已经发生这种转变的，如：传统装饰公司中的业之峰等；家居卖场的红星美凯龙、居然之家、富森美等；定制家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配等；由单品企业走向多品类突破的东鹏、顾家等。各类企业纷纷抢夺流量入口，提升市场占有率，整合供应链、服务体系，最终呈现竞争趋同的态势。

这种全行业的变革之下，家居卖场们的转变可以说是最让人感到惊讶的，毕竟用李骞老师的话说，装修公司过去是18线明星，和处于行业龙头老大地位的家居卖场们无法相提并论，之前业内很难相信，零售巨头们可以在如此短的时间内，做到如此“降维”的地步。红星美凯龙甚至已明确将家装业务作为第一业务，居然之家围绕家装和装后服务、智慧生活服务的六大自营IP也已成为其家居主业的第二增长曲线。

家居卖场逐步转型整装，又将给行业带来怎样的影响？以其强大势能和迅猛增速，一旦定位清晰转变，全力投入，100亿只是小目标？毕竟红星美凯龙装修产业集团在2020年已经做到了全年合同额突破45亿，今年的目标又升到了80亿，100亿对于家居卖场来说，似乎真的不是太遥远。这样看来，家居零售卖场未来真会成为全装修行业最强“公敌”？

然而，装修行业一向有其护城河，这是让互联网巨头如阿里，工装大佬如金螳螂、亚厦、洪涛等都无可奈何的一个重度服务行业，商业模式完全不同的家居卖场真能顺利实现一个个“小目标”吗？

1 家居卖场干装修由来已久

业内关于家居卖场纷纷入局整装这件事，早已讨论了很久。但彼时看到的只是入局，现在已有定位转型或将整装提升至更高地位的倾向了。事实上，早在装修公司尚未引起行业高度关注之时，龙头家居卖场们就早已入场了。

2014年，红星美凯龙原定位为建材超市的“家倍得”首度转型装修方向，次年进入中高端家装市场。2016年，开始打造一站式整装服务供应链。2017年，与入驻经销商联合，双方共享用户和供应链。2018年，家装业务形成自营与合作相结合的双轮驱动模式。

2019年4月，正式成立红星美凯龙装修产业集团，打造有美凯龙·空间设计、家倍得、更好家等高中低端各档位的家装子品牌，以及振洋装饰、美凯龙·尊科设计等多个工装子品牌。至2019年底，直营门店已突破120家，迈入“百店时代”。2020年，明确定位，将家装业务提升为第一业务。目前，据红星美凯龙对外公布的数据，装修集团成立不到两年时间，已有装修门店214家，遍及200多座城市。2020年度合同额达到了45亿，签订百万大单126个，最高客单值628.5万。还以红星仓为核心，打造了ORS云生态供应链平台，力图打通上下游资源，将房地产开发商与品牌商有效聚合，形成高效对接。并计划在2021年，完成开发商入驻100家，品牌商入驻1000家的招商目标，打造全球最大的一站式整装供应链F2S2B平台。

居然之家做自营装修业务更久，2007年已成立居然装饰，主推乐屋个性家装。2011年创立“快屋”套餐家装，为刚需消费者提供高性价比装修服务。2014年，成立首家居然顶层设计中心，次年基于顶层设计打造了顶级家装服务品牌“尚屋别墅家装”。2015年，收购老牌知名家装公司元洲装饰。2014-2015年，乐屋家装先后推出“清单式报价”和“先行赔付”服务承诺。早在2003就已经成立的丽屋建材超市在多年不断升级改造后，成为家装供应链的一部分。

至今，居然装饰已经拥有近100家直营店，并推出E+工程体系，依据顶层设计中心、乐屋、快屋不同档位的人群定位，分别为消费者提供金盾、蓝盾、橙盾保障服务。阿里入股后，双方成立的合资公司又将居然之家原来的“居然设计家”升级为家居家装行业的"小红书"——“躺平设计家”。在2020年，居然之家携手躺平设计家倾力打造了“空间设计大赛”，并通过培训、评价体系等盘活社会化设计师资源。同年，还上线了居然装饰施工管理APP，业主可以通过APP查看施工排期与状态、装修进程及主材生产与配送的进度，以及房屋整体及局部的施工效果，还可随时查询消费明细。随着居然之家千店目标的推进，渠道不断下沉，居然家装业务也将随之在全国范围内加速布局。

富森美的装修业务则更多集中于精装房和工装领域。2019年，富森美入股四川建南建筑装饰有限公司，持有51%股权，将之更名为成都富森美建南装饰。并与成都万华投资、朗基地产、优品道、成都百城投资、嘉合置业等知名地产企业，达成了精装合作。

2 转型整装的家居卖场会不会成为行业最强“公敌”

在装修公司、家居卖场、定制企业、单品企业的集体整装争夺战中，家居卖场是离整装最远的，但实则相对优势比较突出。

此前，家居卖场是商业地产或“二房东”收租模式，早期以经营商户为主。即使近年已向运营用户转变，也主要是加深与用户的互动，增强粘性，从而制造流量，是向“重运营”方向的转变。而营销层面的关联与装修公司、定制企业通过到用户家中进行施工、测量安装等服务，建立起的情感互信仍有所不同，对用户的“掌握力”不如后者。并且，完全不同的商业模式，也很难贴近重体验的落地交付。

但从另一个角度看，整装是一个全新物种，即使装修公司做整装，往往也要脱离于旧有业务体系，另起炉灶，才跑得通逻辑，这一点从业之峰在做全包圆之前的试错就可以得到验证。那么，对于家居卖场来说也是一样，独立的业务体系，招专业人干专业事，集团给支持即可。而这些支持上，家居卖场就有着其他竞争对手难以匹敌的具大优势了。

第一，始终困扰家装公司的做不大，走不出去，全国复制难的问题，在家居卖场并不存在，居然之家、红星美凯龙等全国连锁卖场，早已完成了全国一二线城市的覆盖，并在持续下沉渠道，向三四五六线城市扩张开店，而依托卖场本身强大零售网，即使只在每一卖场门店开一家装修店面，也是一个让装修公司短期内根本望尘莫及的数字，更不要说卖场选址及营销宣传等多方面优势的加持。第二，家居卖场整合供应链能力最强，这一点的优势还在定制企业之上。一方面，基于全国快速复制的门数量和规模，易于形成集采优势，同时，本地卖场直接可以供货；另一方面，龙头卖场多年来与品牌厂家和经销商构建了强大关系网，最容易变经销商为服务商，形成厂商一体化模式。第三，居然、红星背后还有阿里、腾讯等的强大线上支持，互联网加持下的装修用户数据洞察以及线上引流能力更加强大，线下门店的数字化、信息化也能使店内装修店铺受益。第四，家居卖场都已在物流、送装服务和金融服务领域开拓多年，可以更好地为本地用户提供整装相关服务。

但是，家居卖场“变身”的整装公司，真的能像他们喊出的口号一样，100亿仅是个小目标吗？对于居然之家提出的自营家装要在3-5年实现100亿“小目标”这一说话，沪上名家装饰董事长孙蕾曾评价为，“理论上成立”。业之峰装饰董事长张钧也做过这样的分析，“全国300多家店，每店开设一个家装自营门店，每个家装门店做到年销售3000万，加起来，就100亿了。用传统模式开300个店，做上100亿，按照居然之家理论上的实力，应该有可能。难的是赚钱，如果亏大了，100个亿也没有意义”。可见，理论是一回事，家装业务实操起来又是另一回事。

不过不可否认的是，家居卖场做整装，天生就是具有平台基因的。基于体量和势能，卖场转型整装会与全装修行业都有竞争关系，会成为所有整装企业的强大竞争对手。但是，又会与这些企业互相依存、借力，以求实现互利共赢。针对装修公司，居然、红星们可以走苏宁、国美的路线，共享自身供应链体系，为商家赋能。

甚至可以与贝壳这样对家装领域有着极大“野心”的场外巨头强强联合，将“大”与“小”形态有机结合，借力贝壳更为机动灵活、贴近社区的终端小店，截流最后一公里。对于贝壳来说，也能获得供应链赋能，补足自身短板。