权威发布丨2020年中国木门行业发展报告

回望一年，百感交集。2020年初，一场始料未及的疫情，让我们共同经历了全球公共卫生安全危机，经历了社会与经济的阶段性停摆，经历着传统行业发展模式的数字化升级。疫情改变了人们的生活方式、打乱了市场的原有节奏，甚至影响了世界的经济格局。在这充满挑战与机遇的一年里，中国木门行业整体略有增长，实现了1570亿元的行业产值，品牌集中度进一步提升，总体保持了稳中有进的发展态势。

一、2020年行业概述

（一）2020年行业数据

2020年中国木质门市场景气指数走势图

根据2020年中国木质门市场景气指数显示，由于农历新年因素叠加新冠疫情的影响，1—2季度指数均在荣枯线以下。进入6月，随着企业陆续复工复产、消费市场逐渐恢复、大型工程需求增大，指数回到荣枯线以上并呈现出稳步回升的走势。

2003—2020年中国木门产值统计图

据不完全统计，2020年全国木门产品总产值达到1570亿元，较2019年略有增长，同比增长2.61%，其中工程订单份额显著提升。木质门产品在天猫线上成交额近50亿元，同比2019年增长50%。

2003—2020年中国木门产品出口额统计图

2020年我国木门出口额为5.89亿美元，同比2019年6.39亿美元下降7.82%。其中，出口额排名前六位达到3000万美元以上的省份依次是：广东省、浙江省、辽宁省、山东省、福建省、江苏省。与去年同期相比，广东省下降15.6%，浙江省下降1.5%，辽宁省下降20.5%，山东省下降2.4%，福建省增长8.6%，江苏省增长18.1%。浙江省由2019年的第三位跃升至第二位。

2020年中国木门出口额排名前六位的省

2020年进口中国木门产品排名前六位的国家和地区

出口方面，从出口方向和出口额来看，采购中国木门产品前六位的国家和地区与2019年相同，但排名第五、第六位的国家与2019年不同，分别是：美国、日本、中国香港、英国、加拿大、罗马尼亚。从所占比例来看，排名前四位国家的占比分别比去年下降了1—2个百分点，但仍然是我国木质门产品出口最主要的贸易伙伴。

2017—2020年部分省市国外木门产品进口额对比图

进口方面，根据近四年海关数据来看，北京市、上海市、广东省、浙江省、江苏省、天津市等省及直辖市对海外木门产品采购量较大，且广东、浙江两省的境外采购额呈逐年上升趋势，同比2019年分别增长了83.1%和408.8%。

（二）产业分布情况

据不完全统计，目前全国木门企业总数量大约在8000家左右，从企业分布情况来看仍以华东、华南、西南地区较为集中，东北地区次之。中部地区近年来在承接各地木制品行业产业转移方面起到了重要作用，木门定制企业数量也在不断增加。从各地方木业园区了解到的情况来看，绝大多数园区都会以“引进龙头企业”为方向和目标，已进驻企业也要去粗取精、优中选优。

（三）资本渗透

2020年1月6日，兔宝宝收购青岛裕丰汉唐70%的股权整合橱衣柜板块；9月24日，江山欧派投资华飞安防72%的股权共同开展入户门业务；10月19日，好莱客投资湖北千川51%的股权开拓工程渠道；10月19日，敏华控股拟斥资1.2亿美元（约9.36亿港元）收购HTL Capital Pte.Ltd.及HTL Manufacturing Pte. Ltd.（HTL）全部股权；10月27日，东易日盛控股股东拟将东易日盛5.01%的股份以1.39亿元转让给小米。

2021年1月25日，皮阿诺将分三轮投资广东柏尚嘉美科技并持有其51%股权；1月26日，大自然家居收购广东优众家居全部股权；2月2日，广东天安新材拟收购鹰牌集团捆绑转让的下属全资子公司“佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司”、“河源市东源鹰牌陶瓷有限公司”、“佛山鹰牌科技有限公司”、“佛山鹰牌陶瓷贸易有限公司”各66%股权。

跨界领域之间的相互融合已成为大趋势，板材、地板、橱衣柜、科技、厨电、卫浴等领域的资本向木门及定制领域不断渗透。

（四）行业变化

1.复工延迟，产业调整加快

2020年初疫情突发，年后企业无法按期、全面复工复产，2月行业整体复产率仅维持在个位数水平。据不完全统计，截至3月底，企业行政复工率80%，生产复产率60%，随后开始缓慢复苏，4月底至5月上旬陆续恢复正常，复产率达到90%以上水平。但很多企业的生产严重不饱和，少部分企业的经营仍处于停滞状态。进入7月，部分头部企业追平去年同期水平。疫情助推了产业调整的进程，管理能力、创新能力、研发能力、应变能力、数字化服务能力、抗风险能力表现优秀的企业经受住了考验，落后产能被加速淘汰。

2.“两极一面”格局正在形成

在国际贸易、产业换挡、新冠疫情三重因素叠加的作用下，木门行业的产业结构也在逐渐发生变化，行业“两极一面”的产业格局正在逐步形成。“两极”之一是指“批量化规模化生产”的企业，如房地产旗下或战略合作的大型企业，以自动化、智能化设备为主，工艺较为统一，生产的产品具备标准化、批量化、附加值低的特点；“两极”另一端是指“高度个性化定制”的企业，如具备完善的设计能力与服务能力、能满足客户个性化需求的中型甚至是小型企业，他们的产品具有工艺复杂、产品附加值较高的特点；“一面”指的是在全国层面具备服务能力的“全国性品牌”，企业需要具备庞大的营销网络以及强大的设计、生产、物流、服务、资金实力，他们可以是多品类大家居企业，也可以是单品类的行业头部企业。

3.免漆类产品比重明显提升

油漆门及油漆类定制家居产品在材料、人工、设备、环保投入等方面的成本均高于免漆产品，工艺繁琐生产周期较长。随着环保治理、需求变化、提质增效、成本控制等多方面因素的变化，近年来免漆门（无漆门）及免漆类定制家居产品的比重明显增大。据了解，2020年家具涂料行业的总产量同比2019年下滑10%，销售量同比下滑15—20%，反映出油漆类家居产品的总量正在收缩。2020年家居市场零售下挫，工程崛起，房地产甲方出于压缩成本与降低业主投诉的考虑，对油漆类产品的采购量有所下降，要求木门供应商提供性价比更高的产品。PVC装饰膜、CPL、三聚氰胺浸渍胶膜纸等免漆材料饰面的产品成为大型工程项目的**。从房地产公司、地产战略配套木门工厂以及房地产业内人士了解到的信息综合分析，2020年房地产工程项目中免漆配套比例接近70%。后续应持续关注土地政策对行业产品的影响，若土地成本持续攀升，免漆产品的比例很可能会下降。

4.全面试水数字化营销

受疫情影响，2020年初出现了一次全国范围的社会停摆。年内多个省、市、地区出现了不同程度、不同时长、不同频次的区域性停摆，给百姓生活、企业生产、商品经营造成了较大的影响，甚至是改变了人们的生活习惯。双脚被禁锢，唯有通过互联网电商来满足采购的需求，相比传统电商，直播电商更是以全新的视角、全新的体验成为了新的风口。商务部数据显示：2020年全年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，电商直播超2400万场。天猫“双十一”数据统计：“90后”和“00后”在“双十一”**波预售期间贡献了50%的消费份额，“90后”直播消费增长了230%，“00后”直播消费增长了389%。

直播电商市场规模及预测图

从2017—2021年直播电商市场规模来看，2017年交易额366亿，2018年1354亿，2019年4338亿，2020年预计10500亿，2021年将大概率突破20000亿，直播电商在互联网零售电商中的占比将从0.5%增加到14.3%。

直播电商消费人群购物频率

消费者对直播电商和传统电商偏好

网络调查显示：从直播电商消费人群的购物频率来看，每月达到一次以上的已经占到了55%；从消费者对直播电商和传统电商偏好对比来看，喜欢传统电商的仅仅占到了35%，而喜欢直播电商的消费者已经达到了43%。

2020年整个行业受疫情影响，几乎所有零售型品牌均主动或被动的加入到电商营销行列，企业以各种形式参与到直播电商当中，拉开了“全面试水数字化营销”的序幕。

5.实体专卖店拐点显现

在一个“万物皆可播、人人皆可播、场场皆可播”的直播电商时代，生产企业与实体专卖店将会面临比传统电商时期更为复杂的局面以及更深层次的灵魂拷问：消费者喜欢什么产品？怎么才能让他停留更久？怎么才能让他获得更好的体验？在这个产品饱和、产能过剩的时代，消费者的需求很难被定义与琢磨，我们很难判断消费主力们喜欢哪类产品。我们可以看到的变化是：体验大于必须、颜值大于功能、口碑大于品宣。消费者都是愿意为了美好生活买单的人，“体验”成为他们愿意为之付出金钱、时间的**理由。实体专卖店需要进行文化元素与场景的打造，需要完成对生活态度的表达，而不仅仅是商品的呈现、堆积，这样才能满足消费者对美好生活的向往。木门行业的实体专卖店将会面临一次极大的洗牌和挑战，拐点时刻已经到来。

2020年木门行业加盟商年龄分布情况（中华木门网提供）

家居行业经销商群体年龄情况（慧亚传媒提供）

根据中华木门网和慧亚传媒对2020年木门行业经销商年龄调查结果显示，80后、90后年龄段经销商已成为当前的主力，两家权威媒体对该群体占比的调研结果分别为70%和83.8%。年轻的经销商对消费者需求变化的响应速度更快，会加快实体专卖店的角色转变。

二、行业面临主要问题

（一）企业抗风险能力有待提升

纵观行业2020年的发展，业内无论大中小企业、无论做零售还是工程型企业、无论木门还是供应链企业，资金问题尤为突显。疫情打击了传统零售模型，企业现金流受到影响，无法正常运转，期待转向工程可以弥补零售下滑，但工程结款周期问题进一步制约了企业资金周转，并将影响传导至供应链层面，反映出企业抗风险能力不足，易受外部因素影响。

（二）企业运营的数字化水平有待提升

一场疫情，改变了人们的生活方式和企业运营方式，助推了互联网电商、线上协同办公的变革速度，线上线下加快融合。几乎在同一时间，传统营销网络无法满足疫情期间的买卖需求，直播电商成为与消费者建立联接并让其了解产品、发生转化、带动成交的不二之选，甚至成为一种新兴营销模式，使用互联网工具在线协同办公成为企业的一种生存状态。但很多企业对此毫无准备，一度陷入窘境。

（三）产品创新及附加值有待提升

中国木门行业自2000年开始兴盛，后经十余年的粗放式发展，产能饱和，创新匮乏，产品同质化问题较为突出，导致产品价格在采购层面形成恶性竞争，不利于行业和企业的发展。尽管行业组织、头部企业和区域优势企业奋力引领，抄袭模仿之势已有所改善，但行业总体的设计创新、材料创新、工艺创新、服务创新水平以及创新成果的应用性仍不足以支撑主营产品附加值的提升。

（四）人才储备有待提升

“牢固确立人才引领发展的战略地位，全面聚集人才，着力夯实创新发展人才基础。”这是习总书记在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上提出的明确要求，充分说明了人才的重要性。木门行业的从业人员，一线技术骨干、操作工人的年龄普遍偏高，整体高素质高学历人才匮乏。传统技艺需要传承，智能制造需要探索，转型升级需要创新，都需要有大量的人才沉淀作为基础。

（五）规范意识、规则意识有待提升

目前，仍有一部分企业、经销商存在侥幸心理，认为在木材名称叫法以及合同签署方面有漏洞可钻，介绍产品时过于夸大理化性能及相关指标，利用不规范的木材称谓误导消费者，自拟合同文本内容不够严谨，在消费者有需求的时候响应不及时，最终导致事态升级。互联网让信息更加对称、透明，我会接到的消费者关于产品、标准方面的咨询呈上升趋势，依赖信息不对称盈利的时代已然结束，取而代之的是更加标准化、规范化、法制化的买卖关系，无论是企业还是经销商，在行业标准、法律法规方面的规范意识和规则意识有待提升。

三、趋势预测及建议

（一）数字化转型大势所趋

两场疫情带来的“元年效应”：“非典”使2003年成为了“中国零售电商元年”；“新冠”使2020年成为了“互联网企业服务元年”，我们必须使用互联网工具才能够让我们的公司正常运转、销售正常进行。

随着人工智能、大数据、云计算以及互联网工具的高速发展，企业在销售、设计、生产、服务等业务流程之间的壁垒将被打通，实现企业内跨部门的系统互通、数据互联，特别是与消费者建立数字化联接，实现企业运营效率与盈利能力的提升，随着互联网工具得到大规模应用，每一家企业都可能需要一个直播间。新型消费模式、运营模式快速发展，线上线下加快融合，作为网络数字化生态中的传统制造业，企业一定要用互联网思维思考问题。

（二）“我主义”消费时代到来

我的需求+我的喜欢+我的社群+我的收入＝我的消费。随着消费主力消费习惯的改变：功能都差不多时，颜值担当变成了“我的需求”；购买过程体验感的优劣就变成了“我的喜欢”；在我的圈子和与我有交集的社群中，好口碑的产品置顶在了“我的社群”；另外一个很重要因素的就是我有多少钱。所有这四项与“我”有关的关键因素标志着“我主义”消费时代的到来。企业应更加注重通过线上、线下渠道与消费者产生联接、互动，通过服务了解需求、升级体验，通过设计能力、定制能力满足需求，通过口碑融入消费者的圈子与社群。

（三）消费者对产品的了解会更加深入、更加专业

随着互联网的发展，信息由不对称变得对称，有关产品的标准、材料、性能、要求、价格等应有尽有，消费者会在采购之前充分了解、恶补目标产品知识，努力做到比导购员懂木材、懂设计、懂产品、懂工艺，专业化水平甚至超过了店员，遇到问题后懂得用法律来保护自身利益。目前，对于产品、安装规范、销售及服务规范均有相关标准可以参照执行，企业、经销应进一步规范营销行为与合同条款，尤其是对实木类产品木材名称的表述要严格按照相关标准规范来执行。

（四）体验及服务性消费将全面代替目的性购物

行业当前产能已然过剩、技术没有很高的壁垒、产品几乎每个企业都能做，消费者就会把选择产品的侧重点放在体验与服务上面。他们向往的是更加美好的生活品质，“体验及服务性消费”将全面代替“目的性购物”，行业竞争将由“以木门产品为核心”转变为“以用户体验为核心”。在体验经济时代，如何让线上购物体验和线下服务体验得到更好的满足，如何让设计、功能贴近人们的生活，如何通过创意、文化、场景的打造来唤醒消费成为当前从业者的必修课，建议企业向家电、汽车等成熟的行业、成熟的服务型企业学习。

（五）木门行业或将产生3—5个成熟的全国性品牌

目前，行业内公认的、相对成熟的全国性品牌寥寥无几，TATA属于其中比较有代表性的品牌之一。从零售渠道数量、生产能力、线上线下服务能力、企业综合管理能力等方面来看，很多头部企业还存在短板，不能称之为严格意义的全国性木门品牌，这给头部企业在后期的提升预留了充足的空间。在资本兼并重组和数字化升级的大背景下，能够坚持以“木门+定制”为主线、以零售为核心、坚持自主品牌独立运营的、成熟的全国性木门品牌将陆续产生。建议行业头部企业将自身的核心优势发挥到极致，在垂直领域做精、做专、做出特色，同时注重零售渠道的优化、升级，巩固基础。

（六）系统性整合、协作性整合形成价值链

系统性整合：以前的供应链，是原辅材料企业给门企提供配套的成品半成品，而未来则是提供系统性的解决方案，能否通过提供个性化、定制化的解决方案来帮助门企降本、增效、增收，以此传递价值。

协作性整合：以前门企与门企之间，大多是相互代工填补产能空白，未来则是通过品类协作、渠道协作相互赋能。作为门企与其他企业合作，你的品牌、产品、渠道、团队是否具有足够的价值为对方赋能，从而加大合作中的话语权。

“价值的传递”在商业合作链条中将起到主导作用。

（七）对人才的需求缺口增大

人才需求将反映在三个层面。首先是生产制造层面，随着生产制造不断向自动化、智能化以及个性化、定制化目标迈进，对于操作现代装备的高素质人才以及具备丰富经验的技术工人需求量将会增大；第二是数字化运营层面，对于互联网工具的应用将更加专业化，比如在直播的背后就会有编导、助播、售后服务、私域流量运营等8—10个工种岗位需求，形成一个非常完整、全新的产业链；第三方面，运营模式的改变推升了行业对复合型管理人才的需求。建议企业制定人才培养、人才招募计划，并与专业院校、专业机构形成联动，建立行业年轻人才导入机制。

四、未来可期

在科学家座谈会上，习近平总书记强调：“推动国内大循环，必须坚持供给侧结构性改革这一主线，提高供给体系质量和水平”。从国内大循环来看，坚持供给侧结构性改革，就是要不断提升供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。从国际大循环来看，通过供给侧结构性改革促进经济高质量发展，有助于在提升本国经济国际竞争力的基础上，全面提高对外开放水平。

全球十大经济体2020年GDP增长率

国际经济层面：面对新冠肺炎疫情和世界经济深度衰退冲击，中国经济较快实现稳定恢复，全年增长2.3%，也是2020年全球唯一实现正增长的主要经济体，为国际社会抵御疫情和经济衰退创造了有利条件。

国内经济层面：我国经济能够承受住压力，在全球众多国家中率先转正，实现消费品市场的恢复，一方面是得益于国家对疫情的防控，另一方面是得益于中国国民的内需信心和能力的恢复。2020年国庆长假消费数据显示：国内游客6.37亿人次，同比恢复79%；全国零售及餐饮服务1.6万亿元，同比增长4.9%；“双十一”天猫成交额为4982亿元，同比增长26%，京东成交额为2715亿元，同比增长32%。随着中央不断深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进新发展格局的形成，为木门行业转型升级创造了有利条件，为企业创新发展提供了新的机遇。

房地产业层面：国家统计局1月18日发布的《2020年1—12月份全国房地产开发投资和销售情况》显示：2020年，商品房销售面积17.61亿平方米，比上年增长2.6%，其中住宅销售面积增长3.2%。商品房销售额17.36万亿元，增长8.7%，其中住宅销售额增长10.8%。无论是精装新房、毛坯房还是二手房，对于木门定制企业来说仍有广阔的市场空间和充足的发展机会。

直播电商+5G层面：直播电商在2019年得到了快速增长，2020年“直播带货”成为了许多品牌面对疫情冲击，增长业绩的有力渠道，也点亮了2020年**风口。2020年直播电商凭借其独特的优势以及疫情的影响，市场规模突破10000亿，2021年预计将达到20000亿。2019年亦是5G元年，从2018年到2020年，中国移动5G基站建设数量从0个到5万个再到35万个，中国5G基站总数量占全球总数的60%，5G技术全球领先。未来，5G会融入人们工作、生活的每个角落，打通各个封闭、独立的数据链，在云端实现对木门定制产品的选择搭配、设计体验、生产监督、物流掌控、在线服务等功能。5G环境叠加AI、短视频、虚拟主播、全息影像等，直播电商行业或许会迎来更多突破想象的新玩法、新业态、新模式。

超级城市层面：在中国，人口超过1000万的城市有16座、准千万级城市7座。年度GDP总量超过1万亿的城市17座、准万亿城市7座。其中，人口、GDP两项指标兼具的城市有18座，分别是：北京，天津，西安，郑州，青岛，南京，合肥，武汉，苏州，杭州，上海，成都，重庆，长沙，广州，东莞，佛山，深圳。这18座城市的常住人口总数2.42亿，占全国人口总数17%；GDP总量31.75万亿，占全国GDP总量的32%。它们的发展，代表了未来中国城市化和中国区域经济发展一种全新的可能性，也为木门定制产品的市场提供了全新的发展空间。

巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光。所有变化都不是在一个风和日丽的日子里发生的,而是在雷电交加的时候,逼着你做出选择。在当前双循环的背景下，机遇与挑战并存，机遇大于挑战，各企业对于市场应充满信心、坚定信念、稳步前行。英国前首相温斯顿·丘吉尔曾经说过这样一句话：“千万不要浪费了一场危机。”在危机中，我们更加需要反省自己，在危机中看清自己，在危机中发现走向明天的种种可能性。