定制家居破局战：突破增长天花板的三种战略选择！

至少4000亿的定制家居市场，一二线品牌的格局趋向稳定，行业竞争进入胶着期，部分头部企业的橱柜、衣柜等定制业务，增速明显走下坡路。

而在此前很长一段时间里，定制行业里的多家公司普遍能实现30%以上的增幅，到2019年时，已下滑到20%左右，2020年部分企业的增速已降到10%左右的区间。

从走势来看，如果无法拓宽优势品类的成长空间、抢夺更大的市场份额，或寻找到新的增长点，那么，未来几年里，大部分定制家居企业的增速将继续下跌。即使是传统的优势品类，同样也很难维持原来的增速。

增长天花板的出现，倒逼龙头企业想办法开辟新的起飞通道。调研发现，目前有三条经营路线浮出水面，包括第二增长点战略、大家居战略、聚焦战略等，并配合产品创新、渠道重心调整等措施，力图建立新环境下的增长模式。

部分以柜类产品为主业的定制品牌，开始配套成品家具、软装等，从单品向多品类集成、全屋配齐转变，力图提供一站式的全屋家具软装解决方案。

部分公司甚至提供从设计、材料到施工的全套服务，进而实现真正的拎包入住。

在策略实施上，大多围绕原来的核心品类做扩张，一手做强主品类，另一手逐步增加新品类，实现各条业务线的共生共赢。具体来看，目前已形成两条大家居战略路线，一是多品类集成的局部大家居；二是从设计、全屋配齐到施工的整装大家居。

1、局部大家居：在原有优势品类的基础上，增加新的适销品类或者整合新的家居品类，与企业的优势品类形成一体化的解决方案，实施有边界的品类扩张与集成，比如定制+成品+木门，或者橱柜+、衣柜+等模式。

以华帝家居为例，走的是橱柜+全屋定制+智能家居的局部大家居模式，已能提供客卧餐厨阳等八大空间的定制。从实施难度来讲，该战略的推行困难相对较小，可行性比较高，定制企业未来的主流选择可能是局部大家居。

2、整装大家居：由两部分构成，一是依托自身的多品类主材供应能力，同时整合第三方供应链，提供全屋硬装与软装材料的配置，实现一站式配齐。

二是提供一体化设计、一体化装修、一揽子服务的空间整体方案，也就是装修施工。

该战略的实施难度相对较大，供应链非常宽，服务链极其长，对企业的交付能力构成非常大的考验。定制家居企业里，也有推行整装业务的，与装修公司合作，由后者负责施工。

刚起步时，往往都会打造核心的品类，比如橱柜版图上的华帝、欧派、我乐、志邦等；衣柜版图上的索菲亚、好莱客、劳卡等。主营业务做到一定规模之后，部分公司正全力打开其他柜类战场的局面，实现第二增长点的打造。

采用此战略的公司，不少部署了大家居的业务蓝图，推出了多品类的产品，比如全屋定制、木门、墙板、卫浴、智能家居等，但在实际落地上，核心资源都在第二品类上，并没有全力落实大家居方案。

客观来讲，体量相对较小、优势品类缺乏绝对竞争优势的定制企业，往往会先把第二增长点立起来，再支撑大家居战略落地。

客观来讲，专注某个细分的定制品类，塑造清晰的品牌定位，聚集所有资源到一条赛道上，做成细分市场的龙头老大，或许有可能比多品类的定制家居企业跑得更快，进而突破原来的增长天花板。

观察发现，2020年里，部分企业确实发起战略调整，回归核心品类，聚焦衣柜、橱柜等柜类产品，力图在柜类定制版图上夺取更大的市场份额。

还有一些企业从风格入手，重点布局轻奢、新中式、德式等细分市场，同样可能拥有广阔前途。还有企业从功能入手，全力以赴增强某种功能，比如超级收纳，力图凭借功能的升级吸引更多客户，获取更大市场份额。

或者从材质入手占领差异化赛道，比如不锈钢定制、岩板定制等。或者从品牌与目标客群定位入手，走高端定制路线，配合五金、材料、工艺、设计等，塑造高定品牌，借高定撕开高净值消费的市场。