国美VS居然 纷纷跨界入局家居家装，谁能胜出？

（图片截选自黄光裕内部讲话《拼搏奋进，再攀高峰》）

2017年11月，国美“家·生活”战略发布会上，黄光裕妻子、国美控股杜鹃描述这个战略“第一阶段目标”时表示，“围绕家和生活，着力发展互联网能力，赋能线下运营能力，成为以线上交易、线下体验的双平台共享零售模式，线上打造产品、连接和数据能力，线下注重场景化、主题化、专业化、一体化、及时性的落地运营服务能力。我们将从单一电器经营为主扩展到围绕家和生活的产品和服务的提供商。”

黄光裕开年讲话中提到的该战略“第二阶段延展和升级”，是“以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级，全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进，以高质量的创新助推集团发展步入快车道。”

「未来家居研究」曾在文章中分析过国美“家·生活”战略第一阶段做的事儿主要是“第一，撕掉家电标签，走向家装、家居、家服务，进而围绕人们居家生活的方方面面构建国美新生态圈儿；第二，突破渠道边界，线上加速打通，线下持续下沉，构建线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动的生态模式。”（详见《黄光裕正式获释！国美零售即将全面进军家居家装产业，玩法拭目以待》一文）事实上，国美这些年也确实通过种种动作，迈出了这两步，并在持续加深。

2021年，到了黄光裕说的第二阶段，这里面重点提到了线上的一个自营APP，由原“国美APP”更名的“真快乐”；线下的三个体系“国美家、国美电器、真选开放供应链共享平台”，并且，关键的一句是，“全行业全品类零售为核心的相关多元化事业”。 

“真快乐”在玩法上学习京东、拼多多，进行了娱乐化、社交化的尝试。“真”是指真选，严选商家和真选商品;“快”指准时达、快送;“乐”是通过娱乐化的方式激活其“社交+商务+分享”的生态圈，让消费者、商家“娱乐买、娱乐卖、分享乐”。APP围绕“真选好物”、“带货直播”、“九九会员”、“视频导购”等核心产品服务，陆续上线“抢-拼-ZAO”互动玩法，并有“达人短视频+万人直播+快乐赛事”的娱乐化内容，以及全程真人视频导购服务等。目前产品矩阵涵盖：家居家装、锅美优食、美+生鲜、日用百货、酒业、ixina 橱柜、厨空间、美妆母婴等满足用户生活需求的各个品类。

国美家，是2015年4月，国美在线联合东易日盛、百合网等宣布正式推出的国内首个3D线上家居家装电商平台，当时的定位是“为用户提供3D虚拟装修以及整家装修采购的一体化服务。”

国美电器不用说了。 

真选开放供应链共享平台，是指国美把自营供应链与第三方供应链相结合，并在服务于国美用户的同时，于2021年向更多合作伙伴开放赋能。其中，自营供应链包括国美零售各个产业公司：国美电器、自营百货、自营家装、国美酒业、国美定制等的多个垂类供应链。第三方供应链，指的是其2020年与京东、拼多多合作后，两大巨头的供应链赋能，这部分帮助国美自营供应链补充了百货部分的不足。

到了这儿，可以看到国美“家·生活”战略第二阶段的重点变化，是已从家电、家装、家居、家服务，再到全行业全品类零售了。但毫无疑问，家装家居家电依然占据很重要的地位。

进入到家装家居这个领域，在零售行业，除了从不屑于跟中国本土企业玩耍的宜家之外，一直以来，都是“两超多强”的格局，红星美凯龙、居然之家两大家居连锁卖场巨头已领衔多年。国美入局这个行业，会改变现有的家居零售格局吗？

未来商业智库首席专家、《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞认为，未来的家居零售将是终极零售。具体有两层含义：站在消费者认知立场，消费者认可解决自身所有需求的零售场；站在企业的立场，是拥有能解决用户所有需求的零售能力。

具备这样能力的企业，方能在家居零售战争的下半场中胜出。

而从家居家装到居家生活这条路，也是家居零售企业都在布局的。其中，居然之家的“家居生活MALL”以及其六大自营赛道中包含的“尚屋智慧家”、“居然管家”所提供的智慧生活场景服务和售后服务，就是其这一方向上发力的体现。那么，国美的“家·生活”与居然的“家居+生活”有哪些异同？谁更拥有能解决用户所有需求的零售能力？

同一条路，路径上必有诸多相同和重叠之处。国美和居然之家都选择从家居家装向以“家”为核心的生活领域，甚至更为广阔的全品类、大消费范围拓展，二者也同样有几大相同点。

第一，从线下向线上延伸，以求达到线上线下一体化的融合战略相同。虽然起家的初始行业不同，但二者都是线下连锁零售大鳄，在线下树大根深，拥有庞大的线下终端渠道体系。但线上基因薄弱，并随着市场发展趋势，都需要打通线上通路，通过线上引流，以及线上线下的深度融合，推动企业持续发展。目前，居然之家联姻阿里系，国美携手京东、拼多多，站队腾讯系。二者的线下门店都在进行“新零售”模式探索，引入餐饮、烘焙、超市等高频消费业态。

第二，力图通过做自营家装业务，以把控住家居消费流量入口的目的相同。都想通过家装入口，带动后端的产品销售。但是在零售的产品品类方面，居然之家以家居建材供应链为主，国美的供应链体系涉及到的品类更广，在构建家居供应链的同时，延伸到的家电部分，更有优势。但是，国美在家装行业的影响力和成熟度以及沉淀时间都弱于居然装饰。

第三，都在强化一体化服务提供商的定位，都在做物流、管家服务，都在通过送装以及装后服务等“到家服务”体系的建设，制造入户机会，掌握更多用户的各类数据。都在布局智慧生活、智能家居相关业务。居然推出自营的“尚屋智慧家”；国美部署“舒适家”业务，并提出“智慧生活解决方案”，推动社区智慧零售业务。

第四，都在加速渠道下沉，向三四五六线城市扩展。目前，国美在门店总数上还是领先于居然，在全国1100多个城市已拥有近3000家实体门店。未来，拟通过自营+加盟模式，以能够为周边3―5公里社区群众提供产品和服务的社区小店形式，达成万店目标。居然之家官网显示，截止2020年底，居然之家在全国272个城市，累计开店数达到416家，签约门店数量达到706家。

在具有上述相同相类之处的同时，国美和居然之家也存在着一些明显的差异性。

第一，门店形态和战略定位不同。居然之家无论传统家居卖场业务门店还是向“大消费”领域融合的新体系“家居生活MALL”，都是全国连锁大店。家居生活MALL把家居品牌和满足消费者“吃喝玩乐购”需求的各类品牌招商在一个MALL里，更接近Shopping Mall。其中的“生活”部分，是全面走向大消费。以新开的湖北黄岗店为例，汇集了肯德基、麦当劳、海底捞、苹果、华为、OPPO、横店影城、黄商超市、苏宁易购、周大福、美尔雅、ARTEA、名创优品、麦卡童趣、BODY FIT健身培训等多种品类的各大品牌，走的是大型娱乐综合体路线；国美则是将大店与社区小店相结合，TA的“生活”部分是围绕居家生活空间、生活方式而构建的娱乐化、体验化场景，从而与“真快乐”形成线上线下一体化的消费闭环。销售的产品也是家居家装家电和围绕家庭生活需求为主的日用百货、母婴等产品。对于家居领域，可以说，居然是在努力走出去，而国美正在努力走进来。 

第二，线上流量入口方面，居然自建网络商城从结果上看以失败告终，在阿里入股后，全面依靠阿里线上体系；而国美除去与京东、拼多多的合作外，还有自已的“真快乐”APP，有自营入口，便于形成独属于自身的流量池，将线上流量和用户数据更好的掌握在自已手里。

对比上述异同点可以发现，从现有能力和发展潜力上看，二者各有千秋。 

国美优势之一在电商自营APP的多变玩法。如果说现在的国美已成为京东、拼多多的追随者，那么，与二者合作后，也更能借鉴他们多年的发展经验。同时，虽然国美在近三年半的时间内已亏损了超过百亿，但其多年来的基础沉淀还是有的，打通与京东、拼多多供应链后，向生活需求全品类零售掉头也比较轻便。并且，基于家电、家居生活用品等不同产品形态，国美的消费者并不是全部来源于家装需求，而是与京东类似，以家电为引领的全行业全品类零售。

居然的旧有业务是以体积大、重服务、重体验的大件家居产品为主，主要源于家装需求。向大消费领域的扩展，虽然将餐饮、商超、娱乐、珠宝、数码等品牌与家居品牌共同置于同一个商场，家居品类可以接触到大消费品牌带来的到店人流，但实质上，两者的业务没有很大关联，高频消费需求也带动不了低频产品的销量。但大消费品类自身的增量前景广阔，无疑会是居然之家业务占比不断上升的新增长点之一。

国美的优势之二是线下店面形态上“大”与“小”的结合。从家居家装这部分来看，社区小店的突破带来了一定的发展潜力。居然一直走“大”的路线，想要由“大”做“小”比较难。国美零售店面总数以及渠道下沉力度相对领先，品牌力也不难向家居家装消费群体覆盖，毕竟黄光裕曾经谱写的传奇余威还在。

居然之家优胜之处在于，在家居领域深耕多年，对于行业的熟悉度、专业度，以及行业的影响力，与业内品牌商、经销商的庞大关系网，非外来新贵可比。居然的家居家装自营业务也有了多年的沉淀。而家装行业的护城河非一朝一夕可破，更不是巨头入局就一定做得好，阿里、京东、金螳螂、洪涛、亚厦等互联网、工装各个领域的霸主都曾用实践证明过此点，所以国美由家电零售入围家装、家居、家服务，能走多快多远，会不会水土不服，黄光裕给的18个月里，国美的家装能够对后端的家居家电产品零售业务起到多少带动作用，都还有待时间见证。

综上，谁更能拥有能解决用户所有需求的零售能力？渠道上，国美线下覆盖更有优势，线上自营潜力更大。而线上与第三方的合作，国美和居然之家各有所靠，难分轩轾。供应链上，居然偏重家居，大消费则以招商为主，已投资的海南免税城未来会有怎样的变化，还不确知。国美供应链体系较丰富完善，但家居部分相对于居然并没有优势，还有待于持续整合。服务上，国美家服务体系灵活，居然对大件家居产品“最后一公里”的送装服务经验更足，目前也还难以判断。且待18个月后，再论英雄。