品牌深入人心的制胜法宝还是“它”

疫情的延续打乱了千万人春运回乡的行程，也打乱了品牌的春节营销计划。这让品牌方在年初便感受到了营销的考验。探寻新的营销方向、深挖消费者核心的价值取向成了品牌方需要重新审视的问题。

正如科特勒在营销4.0中给出的答案，企业应将营销中心转移到与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。

在直播、短视频、电商等平台正值风口之际，新营销时代消费者需求从单纯的物质满足转向了自我价值的实现。

实际上，疫情防控下倡导的就地过年也不过是加速了品牌方对于消费群体深度探索的进程。

今年品牌的春节营销一改此前家庭团聚的温馨画面，转而向更宽泛、更深度的价值探索。

01

“剑走偏锋”or年味升华？

春节作为中国极为重要的节日，承载了所有国人对于家的情怀，极大流量的情感诉求自然也是各大品牌营销的必争战场。

不同于以往的阖家团圆，今年的春节也延续了疫情的影响，就地过年倡导下人们的情感诉求也发生了一些微妙的变化。加之在内容文化消费升级的当下，品牌开始突破传统春节营销的打法推陈出新。

Nike的《新年不承让》新年广告从近年互联网上火热的“红包”主题切入，整个短片夸张、诙谐又特别接地气，片中还致敬了《阿甘正传》的长跑剧情，将每年过年亲戚发红包收红包的情节夸张的呈现了出来。

阿迪达斯的《新年“造”万象》短片则是找来陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄等半个娱乐圈的明星，穿上中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾等中国元素的服装，打造了一组堪比春晚的国风大片。大片中，代言人们的酌酒杯、开纸扇，比舞斗武、击鼓跨栏等，诠释出“新年万物生，万象由我造”的主题。

从讲故事到广告画风的呈现，这些品牌打破了传统的“自嗨式”营销手段，从消费群体的喜好风格、价值取向入手，以一种正向欢快的形式运用新一代消费群体喜好的方式，传递新年正能量。

与之形式相异的还有一类是对于年中家元素的升华。

碧桂园春节营销短片《2021为家而战》，通过三支人物影片，分别从“为国家”“为大家”“为小家”三个层面出发，多角度激发不同消费者的情感共鸣。

短片中，郎平正值退休之年，为东京奥运会延迟打最后一仗。即使带着一身伤病，仍然坚守岗位为国家而战；物业管家老李，业务娴熟之余，为每天等待护士妈妈回家的孩子做了个雪人，暖心举动温暖大家；爸爸拥有两支手表，其中一支是女儿画的，为了提醒爸爸早点回家。总是为家人奔波的他，终于在除夕夜排除万难准时回家吃饭。

同样是春节家的主题，碧桂园今年的短片深刻致敬了每一位恪守岗位的“他们”，传播出疫情下，每个人都有自己的战场，都是生活的战士，是这个时代不可或缺的力量的价值观。打动着每一个社会人的心。

02

持续性的全方位营销

抓住流量的不二法门

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它能以极高的价值立意，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存大众心底，引发刷屏效应，它背后所传达出的正能量和价值观也是非常重要的。

诚然，出彩的广告短片是品牌营销出圈的一个起点，是其展示品牌价值观的有效方法之一，但是如何使品牌深入人心却是每一个品牌需要探索的事情。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。可见市场空间之大。

面对直播、短视频、电商等新的数字营销环境，各个平台不断争抢着大众流量。品牌若想深入人心，在营销上自然逃不脱拓展新思路、拥抱新工具，争取实现在数字营销变革中弯道超车，走在行业的前端。

碧桂园在房地产行业乃至整个营销市场上，清楚的明白全方位的品牌营销有多么的重要。

2020年5月，碧桂园举办“5.5直播购房节”， 邀请汪涵和大张伟坐镇，在多平台进行网络直播。1个主直播间、29个分会场，推出约1.7万套精品特惠房源，一场直播下来，合计观看人数近800万；6月联合阿里开通线上官方旗舰店，618期间线上卖房实现10秒售光10套来自绍兴迪荡湖·玺园项目的房源；同年，借势抖音首届短视频影像节“镜向美好”活动，获得150亿+的曝光量。

碧桂园作为房地产行业率先尝试全方位品牌塑造的企业，尝试了全平台的覆盖所带来的极大的流量加成，这也将反向推动品牌销售额的高涨。

然而，品牌形象如何成为深入人心所需要的就不仅仅是某一时期的跟上时代营销潮流，而需要润物细无声的持续性品牌营销。

如同很多家喻户晓的品牌，如可口可乐、耐克等等，他们每年仍在往品牌营销上砸钱。

在产品营销上，消费品公司对于营销效果上无疑是最有发言权的。据悉，消费品公司每年营销预算是营销收入的百分之十，其中包括渠道、消费者活动、广告营销等等。

如今，随着消费升级，品牌影响力在国内愈发的重要，如何打好品牌营销战更是国内各行业的企业需要重点关注的问题。借鉴消费品行业成熟的品牌营销策略可以发现，持续性的全方位营销正是品牌深入人心立于不败之地的不二法门。