解析2020年家居建材企业逆势增长三大秘籍：工程渠道、联盟、线上流量

据大材研究的观察，从2020年泛家居行业的发展情况来看，总量确实有所下滑，部分品类的总量甚至跌去了20%以上。

比如全国规上建材家居卖场，2020总的销售额是7624.17亿元，同比下降24.19%。

但也有部分品类、部分渠道保持了增长，比如家具出口金额4038.6亿元，同比增长11.8%。

尤其是部分公司，给出了比较漂亮的战报，比如三棵树、我乐家居、东方雨虹、江山欧派、北新建材、道氏技术、永高股份等上市公司，目前都有发布了业绩预增的公告，形势还不错。东易日盛则预告了净利润会增长158%-172%。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

还有一些非上市公司，在陆续举行的年会上，也透露了增长的信息。

虽说还有很多公司没有晒成绩单，但结合前三季度以及日常的经营信息透露，我们还是可以发现，泛家居行业里，数千家规上企业中，生意不错的公司还是占较高的比例。尤其是知名品牌里， 普遍表现出顽强的上升势头。

即使有些企业可能出现下滑的情况，原因比较特殊，跟自身的经营问题关系不大，相反，他们的经营水平可能非常不错。

到底什么原因推动他们逆势而起？据大材研究的梳理， 这类公司普遍在三件事情上做足了功课：

采取联盟的形式，扩大流量来源，激活各个渠道的产能；提升精装配套的渗透率，做强大宗业务的贡献；同时重视线上流量的获取，与线下打配合，发动全员参战，不浪费任何客户机会。

下面，我们就来做一个初步的解读。

1、扩大精装配套，深耕工程渠道，向大宗业务要产能增长

高增长的企业，普遍抓住了工程市场复苏的机会，甚至是新基建释放的机会，普遍都建立了相当强大的工程业务团队，并积累了较大数量的重点客户资源。

比如三棵树，2020年总营收约83.27亿元，同比增加39.43%；归属于上市公司股东的净利润约5.01亿元，同比增加23.33%。其中，工程渠道贡献的量非常大，连续保持了几年的高增长，预计前景还很广阔。

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据大材研究的观察，三棵树的工程业务，不再局限于竞标抢单谈客户，而是上升到了系统的打法，本身培养了精干的工程业务团队、建立独立的工程渠道网络。

并且配备了成套的工程产品，从以前的单品，到现在主推内外墙涂料、防水、保温、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材一站式集成系统，深挖老客户，做大客单值。

近两年，“三棵树工程”被视为独立的品牌加以打造，并展开了一系列品牌动作，比如提出绿色建筑美学主张与对应的产品方案；发布流行色彩；启动“城市焕新”工程服务品牌等。

东方雨虹重点就是做工程业务，很多大型项目里，都有这家公司的身影。2020年盈利预计增长50%—80%。

而前三季度，营收约149.78亿，同比增长16.15%；归属于上市公司股东的净利润为21.3亿元，同比增长43.35%。可见工程项目的能量是非常大的。

还有像东鹏控股， 2020年第三季度已经扭转局面，营收同比增长19.86%，归属上市股东的净利润同比增长32.52%。其中提到的关键一点就是，大力开拓与战略工程客户的合作，扩大工程类销售。

与B端的合作拓宽、加深，并不是个案，一些平台商也视为重点抓手。

比如富森美，2020年就在加码B端资源的开发，重点体现在拓宽装修公司渠道、成套楼盘等项目流量。

一是装修公司的渠道，富森美联手成都20大知名装修公司，成立“幸福家装联盟”，随后围绕这一联盟展开了多次落地活动。

二是举行供应链大会， 20家本地知名装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商到场，协助各方形成对接。

三是与军队安置住房成都统建项目达成战略合作，抓成套楼盘项目的资源开发。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

2、战略合作，增强关系，扩大合作范围与体量，以结盟的形式做大渠道产能。

据大材研究的观察，2020年间，企业联盟这种做法，成为众多主力企业热衷的策略，形式多样，具体表现在四方面：

产品联盟：共同打造产品套餐，实现联单销售；面向客户提供多品类集成、一站式购齐的解决方案。

流量联盟：渠道与客源、项目资源的深度合作，实现流量共享， 相互引流，联手发展B端客户。

专供联盟：专供产品的销售合作，跟经销商模式不一样，比如装修公司与材料公司的结盟，材料企业提供专供产品，而装修渠道会制定具体的合作销售目标。 

活动联盟：联手举办某些活动，推行某项计划，进而达成某些目标。

客观来讲，双方或多方在战略层级建立联盟关系，有利于深度合作的展开，更有可能激发更明显的效果。

一些比较典型的联盟，正走入合作深水期，比如富森美，2020年至今实施了多起联盟计划，合作方包括成都20家知名装修公司、阿里巴巴旗下躺平智造、快手、深圳市家具行业协会等，涉及技术、设计、流量、商户赋能等多个环节。

总的来看，富森美形成了装修公司联盟、供应链联盟、数字化联盟、短视频直播联盟等。

比如与快手、新东方展览合作，打造“快手西南泛家居产业带直播基地”，精选家居好货，举行多场线上活动，带动商家销售，并孵化西南的带货网红，联手入驻商家开展直播带货等。

与深圳家具行业协会合作， 未来五年参与主办深圳国际家具展，对接全球供应链、设计资源与资本。

德尔地板今年的联盟力度也比较大，比如在家装公司方向上，展开了大刀阔斧的布局，至少与上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家、锦华装饰等龙头装企签署战略合作协议。

另外，索菲亚2020计划签约500家整装企业，有信息显示已实现目标。

欧派也有一些联盟，比如整装大家居跟众多装企合作；与蒙娜丽莎、慕思、大自然、万华、酷家乐、多乐士等组成“绿色人居联盟”；与惠而浦、飞利浦、爱适易等合作组建厨房战略合作联盟。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

圣都装饰与多家企业都有联盟，成为相当活跃的公司，比如：

与新中源陶瓷展开一新一亿的合作，确立1个亿的销售目标。

与国美电器展开“一心一亿”战略合作，相当于由国美提供家电类产品，2021年实现一个亿的产值。

与方太联手，发起“新年夜饭—太丰圣直播”活动，一起做直播等。

还有与索菲亚的联盟，成立了合资公司。

3、增强线上流量的获取能力，并与线下转单形成配合。

年初受疫情影响，大多数事情要靠线上完成，凡是线上运营经验成熟的厂商，往往占了先机，受到的影响相对较小。

即使缺乏准备的企业，都被倒逼到线上，想办法打开线上引流的通道。

仅2020上半年里，众多企业晒出了相当漂亮的成绩单。据大材研究的不完全统计，晒出1万单战报的企业，大概超过50家。其中5万单及以上的，大概超过了10家。

如果放到全年里，数量会更庞大。其中的618、双11两个节点，就有数十家公司分别亮出数万单的业绩。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

在疫情后期，更多家居流量依然向线上转移，部分公司继续保持对线上运营的加码，就具体方式来看，线上流量普遍锁定六大抓手：

• 电商（京东+天猫+拼多）；

• 直播+短视频；

• 精准信息流广告（朋友圈+今日头条+新闻客户端等）；

• 社交媒体种草（短视频、图文等）；

• 社群爆破（用社群聚人，再做团购、转单）；

• 用户裂变（转发分享激励、获取新的转发与意向客户）。

单以直播来看，据大材研究的梳理，直播获客战法颇受热捧，而且与线下活动紧密配合，部分公司一年办了上千场直播；至少形成了四条主流赛道：

（1）明星、名人、网红大号直播间带货。

（2）场景直播。放到各种家居空间里做直播。

（3）门店带货主播，帮助各个经销商、门店培养适合做直播的主播，在门店里做直播。

（4）线下活动直播带客，在线下举行的营销活动，比如新品发布、展会、促销等，选择其中比较适合的，再组织线上直播，发动全员转发扩散。

大材研究认为，未来的家居市场，电商占比还会占取更多份额，线上流量将继续增长，尤其是零售市场。

要想生意继续做得不错，无论是工厂，还是经销商、导购，都有必要用好线上工具、拓宽线上渠道、增强线上流量获取与运营的能力，并与线下转单形成紧密配合。

当然，上面三件事情只是一部分，管中窥豹而已。作为一家成功的企业，练就深厚内功，从战略到产品，从团队到管理，从渠道到终端，很多环节都会影响到成败胜负。