家庭新基建持续升温，家具家装行业迎利好

2020年临近尾声，回首这一年，疫情的冲击或多或少影响了各行各业的发展趋势。但困境与生机并存，挑战与机遇共生。

这就不得不提到家装行业，经过了上半年的困顿，6月份以后，家装行业迎来了线上爆发，双11期间，仅天猫家装，就有36个家装品牌成交额破亿。

由此可见，家装行业作为市场刚性需求，在变化的市场环境中，展现出惊人的韧性和持久发展力。那么，2021年，家装行业前景如何？笔者将从政策导向、消费需求及市场表现三大层面，简要分析。

1、政策导向：家庭新基建战略持续深入

中央政治局审议通过《关于推动基础设施高质量发展的意见》后，各地相继公布2020年投资计划，“新基建”总规模已超34万亿元。

从建路、修桥的“基建”到建设5G、人工智能等科技创新领域基础设施的“新基建”，各行各业正面临一个革命性的发展机遇。

其中，“家庭新基建”成为今年的“热中热”。运营商、科技企业、智能家居品牌等纷纷扬鞭。如中国电信e-Home通过整合网络可视化、无感配网、内容集约运营等方向的200余项核心能力，抢先入局，已实现家庭云用户6100万户，联合的智慧家庭产业联盟成员超400家。

12月21日，华为正式发布智能家居战略及全屋智能解决方案，全面发力“家庭新基建”。在组网、生态、体验、渠道这四重构建智慧家庭的关键层面上，华为拥有其他企业难以比拟的整体优势。

比如华为有庞大的手机销售渠道，智慧生活APP已经拥有4亿装机量，活跃用户5400万+，每天智慧生活APP请求数达到10.8亿次……

值得关注的是，不管是运营商主导的智慧家庭服务，还是科技企业主打的全屋智能方案，实际上都给属于家庭建设硬件支撑的家装行业，提供了变相入局“家庭新基建”的机会。

一些家居品牌已经行动了。日前，床垫龙头企业喜临门签约成为HUAWEI Hilink合作伙伴，智慧睡眠产品将接入Hilink生态体系。这样的生态合作，使得用户可以一键掌控卧室的舒适睡眠场景，助眠枕随心播放轻柔的音乐、香薰灯智能营造舒心的氛围……这充满智慧的生活体验，在家庭新基建推动下，未来将成为生活常态。

在家庭新基建浪潮席卷下，家装行业无疑有了更宽广的发展机会。

2、刚需释放：消费升级带动家装市场品质化升级

《2020中国家居TOP品牌舆情报告》总结归纳了2020年家居行业发展特征十大热词，分别为直播带货、跨界、智慧家居、上市、转型、数字化、复工复产、社会责任、一站式购物、零甲醛。而根据Gfk发布的《2020-2021中国高端家电市场研究报告》显示，高收入人群对于家电、家居及装修的支出预期增加比例大幅领先。这都说明，疫情的影响使得消费人群对品质家装的需求进一步释放。

从走量到走质，家装市场迎来了一次整体品质化升级的绝佳机会。

根据2020《天猫家装行业消费趋势洞察报告》显示，家装行业正呈现六大消费趋势：以全屋定制为代表的“屋尽其用”；以个性化、潮流化为特征的“个性多元”；

以环保、健康、舒适为诉求的“净居向阳”；电动化、智能家居为特色的“零压智能”；一人居、一人食比例逐年递增带来的“独而不孤”；以及人宠共居等新型陪伴关系的“亲密催化”。

这样的消费趋势正对年轻消费群体需求。而说到收割年轻群体的芳心，就不得不提宜家品牌。根据宜家最新年报显示，2020财年宜家全球收入达到396亿欧元，同比仅微跌4%。

年轻人爱逛宜家，不外乎被其独特的设计理念、丰富的产品类目、动手拆装的便利、自主购物权等至少一项吸引。其他家居品牌想要开拓年轻化市场，宜家的产品及运营策略是很好的借鉴。

不过，阿里妈妈高级用户研究专家御安指出，家装行业今年高增长的20个品类中，只有20%与去年重合。这表明，用户的消费需求正在高速变化。家装品牌想要谋求持久增长，必须跟上市场需求，迅速反应，特别是跟上年轻人的步伐。

如喜临门、舒达、Umbra等头部家居品牌近年也纷纷加码年轻化战略，打开了家装行业发展的光明之门。

3、市场表现：线上线下一体化带动家装行业逆势增长

疫情影响下，国内如北京建材经贸大厦、华达利家具山东公司，国外如家具零售商1号码头（Pier 1）、家居装饰零售商Tuesday Morning等老牌家居商，纷纷谢幕退场。

相比传统家居卖场的惨淡，早前布局电商领域的家居品牌则收获了不俗的成绩。如林氏木业继续蝉联天猫双11住宅家具类目销冠；喜临门则以全网7.2亿元销售额，成为床垫类目销售额第一的品牌。

这样的反原因何在？事实上，即使没有疫情，电商平台、产业互联网等新业态、新模式已经对传统家居卖场模式形成冲击。疫情推动了家装行业全面拥抱线上。

2019年宜家敲定“未来+”战略，2020年正式入驻天猫旗舰店。就在2020年报数据中，宜家中国线上销售收入同比增长高达67%。居然之家则在日前发布会上，宣布全面布局数字化，革新传统家居卖场模式，同时定下未来5年内年销售GMV达到1500亿元的目标。

另外，直播带货的火爆，3D技术的成熟，给已经全面打通线下运营渠道的家装行业，破开最后的墙，纷纷在线上迅速打开局面。

这样的变化直观反应在销售数字中。根据公开数据显示，居然之家的“网红”直播间，4小时人流量超8万，远超一个卖场一天的人流量；红星美凯龙请来明星、总裁坐阵，一场直播超60万人围观。

根据天猫平台的统计数据，索菲亚双11期间，通过直播带货形式，拿下区域直播过百万的业绩；喜临门双11期间，仅直播间引导销售就高达1.38亿元。

一个时代的落寞必然伴随一个时代的崛起。家装行业本身较传统，有其行业特性的原因，但在时代洪流中，线上线下一体化发展策略为其找到了全新的发展机会。变革的阵痛过后，真正有实力、有魄力的头部品牌，一定能抓住时机，打破困局，迎来比之前更强劲的黄金发展期。