高定迷局：高定，高定，到底谁能搞定？

笔者化石哥综合本次沙龙两位高定企业操盘手的分享精华，结合化石哥对高定的深度思考，给大家分享，以飨行业人士。

 笔者化石哥一直认为，

一个好的问题胜过十个好的答案：

以下为了方便读者阅读，化石哥将图森王总称呼简化成TS王总,威法王总称呼简化成VF王总。

虽然高定在价格上表现出来的是高价格，但用价格一个维度来区别高定是非常不准确的，到底价格30万以上，50万以上，100万以上，500万以上，算高定？TS王总与VF王总，都没给与正面的解答。很显然，两位王总都不认可，用价格一个维度来区分是否是高定。

VF 王总：高定这个词来源字高端服装，类比高端服装，肯定不是在卖服装的材质，而是卖设计、卖美感、卖品牌调性。定制家居的高定更注重的是研发性和原创性，卖的是艺术、生活方式、美学设计价值。如果是卖板材的话，那只能是板材的搬运工。

VF 王总：中低端的消费群体一般是要跳过设计师的，他们不认可设计师的价值，认为他们挣了回扣。而高端消费人群，认可设计师的价值，他的时间和精力在其他更挣钱的用途上，在预算允许范围内，富人会选择懂我的，能给我做加分的，最好能超越我的期望值的设计师。

TS王总：图森更像汽车行业的宝马、奔驰、奥迪。比如是宝马的7系，奔驰的S级。即使对于顶级富豪老说，开个奔驰、宝马，也不掉价，不一定非要开宾利、劳斯拉斯、布加威迪。

VF 王总：如果做这个类比的话，威法更愿意做汽车行业的特斯拉，不管是MODEL 3 还是MODEL S。 特斯拉不做油电混合车，只做电动车。威发的话，不做美式、新中式、欧式，只做极简，也不做天花、墙板，只做细分市场的第一名，做专、做精！

TS王总：对于很多腰部品牌与区域性品牌做高定，它们认为，自己规模化不足但个性化有余，所以在头部企业今年的强势挤压下，做出的突围的策略。

腾讯家居张永志：在房地产精装，家装整装的双重挤压下，留给这些腰部品牌与区域品牌的市场蛋糕越来越小，高定，是在市场压力下它们做的品牌升级动作。

VF 王总：威法从来不羡慕做大众定位的规模化企业。比如做家电的美的做定制，三进三出，最终还是铩羽而归。做高定，基因很重要。做大众定位的品牌，是没有做好高定的基因的。

TS王总：体系化的能力。工厂占60%，经销商占40%。高定设计、工艺、生产、落地是关键。我总结高定是“三高”：高标准、高质量、高柔性。高定不是营销与品牌驱动的，而是产品与服务驱动的。我们30%-40%的老客户带单率，就是我们的用户口碑非常好，这是产品与服务驱动决定的。我对定制行业的工业4.0、黑灯工厂不是太感冒，高定的高柔性，是要满足用户的非常个性化的需求。通过大工业的手段不是能完全解决的。

VF 王总：对于中低端的定位的品牌，其核心矛盾是销售者与消费者的价格博弈。而对高端定位的品牌，其核心矛盾就是如何让一群20、30岁的年轻销售者，根本没享受过高端生活的“屌丝”去匹配服务好真正高端的消费人群。让一群相对年轻低素质的年轻人如何服务好高素质的高端人群。不管是在终端门店，要有高素质的销售人才，在工厂，要有高素质的设计人才。他们要具备服务高端人群的服务意识、创新思维和美学教育。

TS王总：我们对标意大利的一些高定企业，他们国内市场非常有限，一出生就是要做国际生意的。他们做的好的，也能做到年度销售3亿欧元，相当于20多亿的人民币。我们和威发，体量都在6个亿人民币左右，还有成长的空间。

VF 王总：如果说图森是全定制的话，我们威法就是柜类定制。我们只专注在极简风格，可能我们只做了中国1%人群的生意，未来我们做到3%，就有一个巨大的提升空间。而且，我们的柜类，是6-7成标准化，其他是非标化，所以，相对也能规模化。下步，我们对室内门、智慧灯光等品类，都会做延展，市场还是有相当大的延展空间的。

TS王总：我们已经从全屋木作到全屋软装的打通。更准确的说，图森是高端家居定制，不是图森木作。我们会去融合，而不是整合。融合是我们自己强的自己做，不强的，我们融合别的品牌一起做。

VF 王总：我们必须跳出产品思维，拥有方案思维。设计师是我们的客户，消费者是我们的用户。设计师是方案思维的，设计师是基于消费者的空间，设计一站式的解决方案。所以，我们也是方案思维。我们的柜类定制是我们的主业，其他产品是我们的副业，我们会用产品配套来解决用户的一站式的需求。

TS王总：中国已经有了世界性的产品与品牌，比如华为手机已经可以与苹果媲美了。中国虽然缺乏美学教育，但中国人学得快，我认为，未来10年-20年，中国一定会诞生世界级的家居品牌。意大利是个几千万人口的国家，它们的品牌必须走向世界，而中国14亿人口，市场足够大，不用走出去，就可以诞生世界级的家居品牌。

VF 王总：我出国过很多次，欧洲的很多高端品牌其实都叫自己 HOME FURNISHING (J家居陈设/家具)，最高端的私人定制才加CUSTOMIZED（定制）。我们中国其实在定制方面做的是更先进的。我们现在国人缺乏是的审美能力，基本没有音乐、绘画教育与鉴赏，导致我们一代人，特别是60后、70后，根本没有感性的素质。只会在产品的功能性上做文章，结果越搞产品功能越复杂，而产品在艺术附加值上，由于审美缺失，导致与国外品牌的差距。

TS王总：谈不上成功，图森一是赶上了过去十年定制家居的风口，二是中国设计师力量的崛起，三是自身的定位，其他的都是战术层面的问题。

VF 王总：我们也是在成功的路上。创业是九死一生的事情。威法估计一年半后会IPO上市。我们的三句话：耐得住寂寞，守得住底线，经得起忽悠。耐得住寂寞是我们坚守自己的细分定位，在外观、材质、功能、营销上坚决做差异化，不随波逐流；守得住底线，就是面对很多诱惑和游说，坚决自己的发展路线不变，知道企业的能力边界，不做自己能力边界之外的事情；经得起忽悠，我们不学所谓的成功案例，你学不会别人的，你只能做好自己。

TS王总：我们不是来分享高定的成功的，而是来分享高定的痛点的。我再次强调高定是产品驱动、服务驱动的。高定没有捷径可走，工厂与经销商都需要漫长的打造过程。

VF 王总：我们谈不上引领，我们最多是被时代裹挟。我们是时代的观察者与实践者而已。

TS王总：对于任何新材料，我们都是非常欢迎的，只要能给消费者创造价值，价格消费者能接受，能给我们产品赋能，我们都是欢迎的。

VF 王总：岩板不要重走杜邦可丽耐的老路。杜邦可丽耐是非常好用的材料，但在中国市场上只是昙花一现，症结出在商业逻辑上，商业价值链上的利益相关方的利益驱动没有搞定，导致很多上样，但没有人去真正销售，因为挣不到钱。现在的岩板突然大热，上了很多条生产线，价格从过去的千字头变成现在的百元左右，甚至可能掉入几十元内的价格战，过早陷入价格战，让相关商业链条上的利益方，挣不到钱，这个行业会快速萎缩。这是岩板行业的一大潜在风险。

VF 王总：全铝定制是个很小的细分市场，细分市场如果不能做规模，一定要做高端，一定要做利润。

TS王总：我一直说高定是个大坑。高定是高质量的满足用户个性化的定制。必须是三高：高标准、高质量、高柔性。永远相信消费者比厂家更聪明：不是你起个名字叫高端定制，消费者就认为你是高定!

VF 王总：我也一直想说，高定是个大坑。做好高定必须满足四个维度：精准的客户定位、坚定的设计方向、原创研发设计能力、服务落地能力。否则，你认为高定是个定制行业低垂的果实，其实是个“梦幻泡影”！

这次思想沙龙上没有明显提及，但笔者化石哥再次强调。