家居：新国货潮冲击过饱和市场

2020年，全国家居建材市场增长率降低，对应的是行业优胜劣汰、转型升级速度明显加快，市场竞争愈演愈烈。随着经济水平的提高和消费升级趋势的加强，中国家居建材行业逐渐从功能驱动消费转入追求品质、情感表达和注重健康环保的阶段。在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我国对家居建材需求也在不断升级。

当前，全国建材家居市场整体仍延续过饱和状态，面临产能过剩和生产方式落后的困境，同时家居企业面对健康环保新风口一拥而上，衍生出一场又一场轰轰烈烈的新国货潮流，不断探索转型之路。可以预见，在新消费需求下，从传统营销模式转变为数字化营销、从千篇一律的产品到融入时尚元素、从家居智能化到全屋智能，成为行业未来发展的新趋势。

现状

1.过饱和

中国建筑材料流通协会发布的数据显示，全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）值为159.79（位于红灯区），这意味着全国建材家居市场处于过饱和状态。

2020年，全国家居建材市场增长率降低，对应的是行业优胜劣汰、转型升级速度明显加快，市场竞争愈演愈烈。

11月21日，中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布的《2020年中国建材家居卖场单店50强榜单》和《2020年中国建材家居批发市场10强榜单》显示，2019年中国建材家居卖场单店50强销售规模为692.2亿元，占全国卖场总销售额(数据来源BHI)的6. 88%，总经营面积615.61万平方米。其中，来自全国连锁和区域连锁的总计有27家，占总量的54%，分别为红星美凯龙、居然之家、喜盈门家居、大明宫、月星家居和欧亚达家居。

即使在50强单店中，销售规模差异也较大。居然之家北四环店以超过50亿元的销售额排在首位；其余排在前十的卖场，销售额均超过20亿元。

同时，当前全国建材家居市场布局仍保持“整体过剩、局部稀缺”的特点，近年来，渠道下沉进展明显，建材家居市场布局从一线城市逐步向三四线城市转移，竞争压力也随之转移。值得关注的是，以开拓四五线城市为主的华美立家，有5家卖场入围50强单店，说明四五线城市尚有巨大的消费潜力。

2.无醛大战

一场“无醛”大战，拉开了2020年下半场的帷幕。在定制家居龙头企业欧派打响“第一枪”之后，一众定制家居企业先后入局，抢占健康环保风口。

“无醛”的核心是无醛添加板材。欧派爱芯板、索菲亚康纯板、尚品宅配康净板、维意定制蝶态板、好莱客原态净醛板、百得胜纯享板、卡诺亚康醛板、冠特除醛板、亚丹无醛禾香板、伊仕利伊芯板、客来福福芯板、伊恋净纯板……下半年，多款不同名称、打着“无醛”旗号的板材如雨后春笋般涌现。忽然之间，无醛、零醛概念炒作再次甚嚣尘上，企业们争相跟风，消费者谈甲醛色变。

在定制家居领域，“无醛”并非新鲜话题。这场“无醛添加”战火，是因后疫情时代，消费者对健康环保提出了更高的要求倒逼家居企业进一步升级和探索，也是对几年前的价格大战的全面升级。

可以看到，无醛这个在十几年前被地板行业炒得稀烂的概念，科学也无可辩驳地证明，世上就没有无醛、零醛的东西。借着健康之名，将无醛添加说成是无醛、零醛，也被认为是经营者的急功近利。

炒作无醛、零醛的，不是小企业，而是行业头部企业，它们的作为是全屋定制家居行业从巅峰状态下滑过程中的一种表现。当人们把注意力都集中到甲醛身上之时，往往忽略了其他指标。不知是行业的进步还是倒退。

3.新国货潮

近年来，应对国际化与同质化竞争，家居企业找到一条新路：打造新国货。一场推崇国货的潮流猛烈开启。

如专注集成吊顶和浴霸产品研发的奥普，提升产品品质、核心技术，针对不用的用户人群分层升级；恒洁主动与消费者互动，让更多人了解中国制造，了解恒洁的新国货；左右沙发针对国人坐、卧、躺等行为习惯。

过去中国制造的产品靠着成本与规模的优势在市场中立足，而新国货以品质与核心技术为基础，打造产品的圈层消费。一方面，新国货既不满足于中国传统设计，也不盲目学习西方设计；另一方面，新国货不代表只面向国人，而是要让世界上更多消费者的生活变得更美好。

家居业内人士认为，目前中国的很多智能产品都达到了世界领先水平，像集成吊顶、定制家居等都是中国首创，且中国人有自己的生活习惯，与很多欧洲人和美国人是不一样的，所以中国制造的产品更懂中国人，更可能引爆潮流。

趋势

1.数字营销

在2020年“双11”期间，超过42家品牌实现成交额过亿元，成功登陆“亿元俱乐部”。“双11”是检验家居品牌数字化建设水平的试金石，销售战绩表明，家居行业的数字化营销已经是大势所趋。

受疫情影响，很多企业被迫走到线上甚至开启直播。从2月开始，直播成为家居卖场主要获客方式。以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场，用直播+同城站方式打通了流量壁垒，为线下卖场引流。数据显示，从2月到6月22日，居然之家累计直播超1万场、观看人次超千万、累计互动3742万次、累计直播3.8万小时。在“五一”期间，红星美凯龙全国各商场累计直播461场，观看人次973万，订单转化达50939笔。

不过，直播对业绩回温依然有限。以定制家居上市企业为例，据经理人网整理数据显示，2020年1-9月，定制家居行业营收和净利润的平均增幅分别为“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期则分别为“14.55%”和“12.76%”。

家居行业分析人士认为，很多企业的主要业务是面向B端，但不了解消费者的需求，也不掌握消费者，“实现营销数字化和网络化的最大意义在于，快速建立起企业和消费者间的关系。商业的本质是谁离消费者最近，谁就最有价值、谁就会拥有更大的机遇”。

2.颜值即正义

“颜值即正义”，在家装风格上，代表着简约风的北欧、日式和现代简约三种风格在未来一段时间内仍将受欢迎。

《美好家居生活趋势报告》显示，软装的色彩偏好上，黑白灰色系的选择仍然较多。同时，也许是人们对于“小清新”风格的追捧，低对比度的色彩关注度激增，而随着复古风的走热，酒红色、孔雀蓝、墨绿色等复古大气的色彩也后来居上。硬装的色彩偏好与软装的色彩偏好大体相同，仍然是黑白灰色系占据较高的比例，而偏复古的颜色例如墨绿、大地色和轻奢的香槟金则开始被关注。

在装修细节上，个性化被着重强调，消费者开始融入个人的审美偏好。北欧风的通体砖、面包砖、六角砖等颇受欢迎。

一位家居业内人士向北京商报记者表示，消费升级趋势下，消费者对当下时尚生活方式和高品质生活方式的理解中，拥有代表审美的时尚元素至关重要。“如今如果产品颜值不够，‘90后’消费者完全不屑一顾。跨界来看，戴森的吹风机、卷发棒售价高达几千块仍有消费者趋之若鹜，原因在于它们太酷、太炫。特斯拉的汽车颜值极高，故宫的口红也卖疯了，更别提我们熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的产品大多千篇一律，很多品牌毫无个性和特色而言，所以家居建材企业一定要加快产品的时尚化进程。”

3.智能家居

第三方调研机构统计数据显示，2017年全球智能家居市场规模为357亿美元，2018-2023年间的复合年均增长率为26.9%，预计到2023年将达到1506亿美元。智能家居市场将成为一块颇具规模的大蛋糕。

什么是智能家居？欧瑞博创始人&CEO王雄辉认为，应该从居住空间的整体智能化出发，打造统一的交互与智能系统，将居住空间打造成一个不断进化的原生智能终端，而不是仅从智能单品出发将设备互联互通就能实现全宅智能化。

《2019中国智能家居发展白皮书》指出，终端用户最倾向使用智能面板，占比达到48%，排在第二位的是语言控制，占比25%，手机App控制则以23%的占比排在第三位；而74.13%的地产客户选择智能面板作为最合适的全屋智能交互终端。

卫浴产品的进化程度已经非常明显，如今智能马桶几乎无处不在。而通过智能化，恒洁、九牧这些国产卫浴企业甚至已经实现了弯道超车。业内分析人士认为，智能家居不是一个空泛的概念，首先企业要实现单品的智能化，其次实现小系统的互联，最后实现全屋智能。

未来，随着物联网技术的不断发展，5G技术商业加速落地，智能家居将继续走入千家万户，成为未来智慧家庭发展的趋势。