定制家居行业的2020： 大落大起，加速洗牌，发力增长！

本文根据11月25日大显智业董事长、前欧派营销总经理刘学旦在酷+大会智能制造分会场的演讲《无醛、高定、整装、数智：定制家居产业的创新与变革》梳理，略有删节。

大家好！今天跟大家的分享有两个目的：第一，全景地了解一下定制家居行业的企业，特别产业链的上下游到底在干什么，他们底层的逻辑是什么。第二个就是让大家在一些方法或者逻辑当中，感知一下未来应该怎么办。所以主题叫做定制家居产业的创新与变革。

01定制家居的2020：大落大起，加速洗牌，发力增长

先看看定制家居行业前三季度的成绩单，我们可以看一下，橱柜品牌志邦、金牌、我乐、欧派和皮阿诺，他们都是正的增加。9家公司里面有五家橱柜系的，四家衣柜系的。衣柜系的很遗憾全部都是负增长。

索菲亚负增长4.19%，其实是非常不容易的，因为索菲亚在1到6月份的负增长10%接近20%，就靠三季度一个季度追成了4%，所以我预测，到今年的年底，索菲亚很可能是正增长都有可能，现在他们动作幅度非常之大。

这里面，我们可以看出来，今年到3月份，所有的公司负增长33.75%，4到6月份基本上持平，7到9月份是17%的增长率。这个增长率大家可以看到，所以今年是大落大起。虽然0到9月份整体的增长还是负数，但是变化的趋势很好。预计4季度平均下来，一般4季度占全年的1/3，加上这么好的增长势头，到年底这个数字会好看一点。

那么很多人就问了，我们这个定制家居行业还香不香？香不香主要是比较出来的。从数字上看得很清楚，所有的负增长是因为疫情的大势所趋。但是疫情改变的是大趋势，它加速了我们行业的洗牌，但是改变不了我们要做房子这样一个大势。

这也未尝不是好事，它加剧了行业整合洗牌的速度与烈度，这个情况下，定制家居行业，是所有的上市公司里面整体增长最好的行业。虽然我们是负增长，1%不到，但是其它的行业，比方说我们的地板、卫浴、家具、家装等行业，他们的负增长都很高。

所以相比较而言，定制家居是更好的行业。而且行业的龙头企业，我的老东家欧派，在双11实现了一个历史数据，就是那一天它的股价最高的时候达到807亿，欧派在2017年上市的时候曾经提出三年做到一千个亿，就是股价。那么现在807亿是在什么样的背景下？是在2018年2019年包括今年2020年这么大的下行趋势下，所以它还能够做到807亿，某种意义上讲是非常不容易的。还没有到年底，再到年底，可能还会增长。这个意义上来讲行业还可以。

02行业的边界越来越模糊，需要重新定义行业

我现在具体跟大家讲一下，这个行业现在到底是怎么样。我们这个行业创新和变革，到底应当怎么来进行。

统称的大定制里面，比较代表性的是五个行业：橱柜、衣柜、木门、吊顶和门窗。从成熟的角度来看，最成熟的就是橱柜行业，最早的时候橱柜跟定制划上等号，衣柜出来衣柜就是全屋定制，大定制行业就是这样的理解。所以最早这个行业叫泛家居，而现在这个行业叫泛家装，有什么区别？

泛家居是因为我们自我出现的，我们说橱柜扩展，以自我为中心的。泛家装是以消费者为中心的。现在很难说你是干什么的，你说欧派是干橱柜还是衣柜的，欧派前九个月的衣柜的总量超过了索菲亚。你说欧派还是干橱柜的吗？它的衣柜的量很有可能马上超过橱柜。我乐包括很多企业都是这样的。所以我们行业的边界已经越来越没有的时候，我们要重新定义我们这个行业。

从家装的角度看行业，要看装修行业的演进。我们早期谈家装行业的时候，经常谈清包，半包和全包，这就是典型的把家装和家居区分的概念。现在拎包就是大整包，概念发生了很多的改变。导致现在行业的定义和行业做事的方式和方法发生了改变。所以一定要理解，你不再是做橱柜，也不是做衣柜的，你做的是泛家装行业的，不过在泛家装行业的产业链里面擅长一点，这样理解这个行业，否则你真的被OUT了。

从这个角度再往下延伸，我们整个市场竞争的模式，从过去的单一产品的竞争，然后组合产品的竞争，现在直接跨越到产业的竞争和产业群的竞争。那么产业链的竞争和产业群的竞争区别是什么？产业链的竞争就是通常所说的大家居和拎包入住，产业群就是泛家居的整装。

今天在这么一个场合里面，酷家乐整合这么一个生态链，就是叫产业群的竞争。所以我们行业的变化和行业标杆企业的变化是一脉相承的。我们任何一个企业都不能脱离行业的存在，你对行业的理解，你对行业未来的认知，就决定了你在这个行业的竞争当中你的机会和你的成就。

所以聚焦关键的战略重点，以创新寻求正面的突破，欧派的成功就是系统竞争力的持续提升，在于战略的前瞻性思考。回过头来看行业现在这个大势，多品类集成时代到来。所以现在很少做单一的品类。橱柜和衣柜，甚至加木门成了很多企业的标配，这就是行业的大势所造成的。

03创新和变革的五个抓手

为了让大家更加迅速或者直观的理解，我把我们这个行业的创新和变革归纳成五个角度：第一个市场细分，第二个品牌的重塑，第三个产品升级，第四个渠道的重构，第五个叫运营升级。市场细分，像我们的图森做的工作，就是典型的高定的产物。

像我们高定的博洛尼，刚刚推出的秘密，我们原来的橱柜和衣柜的企业，竞争到今天，他们每个人都在给自己贴标签。欧派贴了爱，博洛尼贴了库，金牌贴了个专字，TATA贴了个竞字，索菲亚叫专业定制柜，给自己在贴标签。包括最近的这个是高定。

索菲亚是柜字，雄心壮志跟欧派的雄心壮志一样的，欧派的雄心壮志定了一个爱字，爱很博大，但是索菲亚定了柜字，把所有的一网打尽，这都是很牛的定位。但是越牛的定位支撑起来越难。玛格从实木无界升级为有颜有品，一站搞定。

皮阿诺从九重收纳升级为万物归位。都在为自己贴标签，这也是未来企业定制很重要的方面。

还有产品的升级，在广州，我在行业的交集和沟通非常多，今年感受太大的变化，大家可以看佛山的陶博会，参加一个岩板的论坛还是第一次，有大量的做岩板的企业进入。

还有不锈钢橱柜做了个论坛，去年的10月份，这也是我的客户，不锈钢橱柜当时是800人的会场，非常多，这么一个小市场这么多人，大家都在找一些新的方向。

还有全铝定制在佛山发展的也非常好。还有这个行业里面智能家居的全面渗透，这是我的老东家海尔，海尔智家，还有小米，华为现在把手机卖了之后下一个要竞争的就是智能家居。

还有就是无醛战，无醛本来是很老的概念，今年是做了一个品质定制普及运动，欧派、索菲亚、尚品宅配。再就是我们产品的升级，欧派大家居，这是渠道的重构，最核心的一个就是大家居，欧派这个前三季度破了十个亿。还有我们的尚品宅配推出的孖酷。还有索菲亚的整装渠道的狂飙突进，528家，预计到年底的整装的数量超过欧派。

金牌、皮阿诺乡村自建房也是很大的赛道，一年220万套，很大的市场。还有整装的供应链，跨界的其它行业进入这个行业的。还有就是我们的拎包入住，亚度、艾瑞卡。还有我们的社区新营销，诗尼曼—AI家居。最后运营升级，今天参加这个会议，我们做的所有的技术上的动作就是提升企业的运营。

某种意义上，今年是因为疫情所影响，在疫情的影响之下，我们的直播新零售，线上培训，设计圈，尤其设计圈的移动办公、云展览、一键下单都为我们带来升级。

酷家乐以及酷家乐的整个生态链，现在提供全屋定制的解决方案，我在行业从事多年这个行业基础上，我觉得是要有一个人站出来把这个事情彻底打通，今天已经看到希望，这么多的行业伙伴，包括酷家乐的优势，完全有一个很好的支撑的。