从多品类到多品牌 定制家居崛起两大路线图曝光

一疫之下，满目疮痍。尽管拥有泛家居行业“天之骄子”的身份，定制家居细分品类仍然受到了沉重打击。

根据2020年上半年财报，定制家居9家上市公司的平均营收变动和净利变动分别为-8.8%和-45.39%。再往前看，2018、2019年年其平均营收增速分别为18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%。

可见，其实无关疫情，行业的竞争的加剧、红利的消退、增速的放缓，早已经“火烧眉毛”。为此，定制家居头部品牌们早已开始了大规模变革。

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多品类成为行业标配

从前几年开始，一股多品类风，成为行业主流。

欧派家居、我乐家居、索菲亚、好莱客、金牌厨柜等定制家居企业其产品线均出现延伸。作为行业老大的欧派家居由定制橱柜起步，已向门窗、卫浴、墙饰业务延伸；我乐家居名义上虽然只有整体橱柜和全屋定制两大业务主线，但实际上还包括了护墙板、移动门、软装、配套家电等多产品线；衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务；志邦家居则向墙板领域拓展。

业内人士认为，对定制家居企业而言，多品类延伸的核心目的在于客单值提升：以强势产品为流量入口，延伸至其他品类的销售，构建大家居生态链。因此，品类布局的完善度对于定制家居企业来说尤为重要。

而多品类战略，确实给企业带来不菲成效。2018-2019年，尚品宅配终端售价的客单价分别为22985元、23416元，同比增长11.5%、1.9%;索菲亚按照终端口径计算的客单价分别为21890元、23184元，同比增长9.9%、5.9%。而我乐家居的客单价接近4万元，远高于行业均值。

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从单一品类，到全屋定制，再到整装大家居……通过多品类策略，让各家暂时摆脱了单一品类的发展瓶颈，同时为客户实现拎包入住一站式服务。目前在定制家居市场，多品类化经营早已渗透到了二三线品牌，多品类成为了行业标配。

 2 多品牌成为家居行业的下一站

在多品类之后，多品牌在定制家居市场又骤然成风。

欧派目前已经拥有了木门品牌欧铂尼、定位于年轻消费群体的中端品牌欧铂丽、定位于高端定制品牌的铂尼思。志邦也拥有三大品牌线，包括定位中高端定制产品的“ZBOM 志邦”品牌，向互联网思维的刚需家居消费人群者提供全屋定制产品的“IK”品牌，以及“FLY 法兰菲”配套家居成品。好莱客在战略试点瀚隆门窗（雷拓 V12）子品牌，并与齐屹科技（齐家网）合资成立快时尚品牌 Nola。索菲亚创立了司米，金牌厨柜创立了桔家，他们都成为主品牌们面向不同细分消费者的品牌补充。

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分析人士指出，在经历了多年的高速发展之后，整个家居建材行业不仅“品牌老化”现象普遍，而且“大市场、小企业”的市场格局一直没有实质性的改变，头部品牌的市场份额都不高，区域性的小品牌仍然众多。在当前家居消费存量博弈时代，家居企业之间的竞争逐步升级为消费者心智端的竞争，从品牌运营的角度来说，通过主品牌-副品牌或者者母公司-子品牌模式实现多品牌覆盖，构建差异化的品牌形象，被视为家居企业逆势突围和持续上行的重要策略。

就像宝洁公司一样，进入不同的品类，分别推出多个子品牌，每一品牌专注、专业做好某一个品类，在每个子品牌都做到这一品类的领导者品牌的情况下，消费者无论选择哪一个品类品牌，本质上都是选择这家公司。

一些定制企业的业绩表现印证了多品牌战略的重要性。

例如2019年，继欧派衣柜成为欧派旗下第二大增长引擎之后，欧铂丽全屋定制业绩为欧派的整体增长做出了不小贡献。志邦家居拓展的整体衣柜业务营收7.34亿，同比增长超过70%。金牌厨柜旗下桔家衣柜业务实现营收3.05亿，同比增长超120%。索菲亚旗下司米橱柜实现收入8.79亿,增长21.99%。

可见，依托原有的企业品牌资源，更容易推动旗下品牌对市场的导入，获得更快的发展增速，进而做大做强企业。

有预测认为，随着90后、00后新生代消费群体的崛起和个性化消费时代的普及，家居品牌升级热潮将进一步发酵，未来几年，预计将会有更多的家居建材品牌加入多品牌运营的大军。