观察：东莞名家具展缘何成企业拓内销首选？

8月22日，第43/44届国际名家具（东莞）展览会暨2020名家具机械材料展降下帷幕。这届展会以“聚变2020”为主题，整合线上线下资源，展品涵盖成品家具、定制、整装、设计、材料选材等家居品类，打造“设计+定制+成品+整装”的大家居品牌展会，取得圆满成功。

据统计，本届展会规模达77万平方米，参展企业共1572家（含名家具机械材料展），展会期间客商云集，入场观众达152811人。

业内人士认为，今年疫情导致家居产品外销市场受到冲击，许多品牌将视线更多地聚焦到国内市场。而位于东莞的名家具展经过20多年的积累，已经成为最受国内家居经销商认可的展览品牌。因此，今年名家具展迎来人流井喷是在情理之中。

借力展会加速内销转型

“国内市场好于预期，原本以为经销商会更多选择成本更低的社区店，结果大多数人都要开成本比社区店高5倍甚至更多的城市中心店。”广东欧工软装集团董事长欧杰告诉记者，该品牌在名家具展上拿下5000多平方米展厅，展会前两天已经签约10多家店，成效超过预期。

同样看好国内家居市场的还有卡波·菲奥里总经理顾坚。顾坚介绍，卡波·菲奥里主业是研发生产高端电动功能沙发，从2004年开始做欧洲市场并获得成功。新冠肺炎疫情爆发后，让该品牌深刻意识到内销的必要性，于是加速了转型内销的进程。

而在名家具展参展，正是该品牌转型内销的重要途径。顾坚说，欧洲市场对沙发舒适度有很高的要求，大约有九成的沙发都是电动功能沙发。这一品类在国内市场只占一成，未来增长空间巨大。

凭借在外销市场积累的技术和经验，卡波·菲奥里相信未来能够在国内市场大展拳脚。不过，外销家居企业转型内销也并不容易。顾坚说，为了适应国内市场的需求，该公司从3月开始根据国内市场注重一站式体验的特点，结合软体家具的特点，整合餐桌、饰品等其他家居产品。同时，为了给经销商创造更好的创业环境，卡波·菲奥里在名家具展组委会的协助下，与国内头部大卖场洽谈深度合作。

在产品端，该品牌对产品在尺寸上和设计上进行优化调整，以适合国内市场的需求。在团队方面，通过招聘对内销市场有经验的管理人才，加速品牌的内销步伐。

不过，东莞家居品牌并未停止拓展外销的步伐，此次疫情对许多较早开展国际品牌输出业务的企业而言，对其外销业务影响不大。

慕友实业有限公司达枝品牌销售负责人侯华超表示，公司内销市场占比六成，外销占比四成。目前达枝（DAaZ）已经在全球30多个国家和地区注册了商标，在国外有20家专卖店。该品牌绝大部分外销份额都是通过品牌专卖店卖出，受疫情影响并不严重。

“我们一直不做贴牌加工，但是不会停下拓展国外市场的业务。”侯华超说，该品牌每年都去国外参展，加速走出去的步伐。

设计亮点纷呈观众受益匪浅

“在名家具展4号馆旁，4栋颇具设计感的小楼吸引了许多设计师打卡。这是由吴滨、孟也、曾建龙、仲松4名顶尖设计师打造的“设计家”。4座精装工业化建筑的房子打造的“设计家——指向未来的艺术家”，展示了家居空间设计与工业化家装技术结合的新模式。这里不仅成为设计师网红打卡地，也成为设计美学的全案空间展示案例。

记者在展会现场看到，重视设计成为这届名家具展的显著特色，拥有优秀设计的品牌成为展会上当之无愧的“星”。

慕友实业有限公司旗下品牌达枝在2020金羿盛典获得卓越空间风尚奖金奖以及最高荣誉的金羿大奖。侯华超说，对这次获奖感到很意外，这是行业对达枝坚持独特设计理念的认可。在设计风格方面，达枝对自身的定义是“乐享主义手作风”。记者在达枝展厅看到，该品牌展品大量采用原木色调，整体空间给人放松和朴素的感受。许多家具通过特别的设计和组合式搭配，产生颇具生活气息的功能。例如，获得金羿奖的卧室家具组合，就是通过加宽的床板设计，创造出在床侧休息、看书的功能性空间，让卧室空间更加温馨放松。

在名家具展上，设计元素比比皆是。世尚家居和深圳知名设计公司合作，本次展会不单推出新产品，而且对原有产品体系进行了迭代。富鑫家居本次推出的Reluxform摩登奢品和D-FORM雅奢两大新品，均是意大利设计师操刀。

设计师陈军看重原创设计的风口，经过3年的筹备，本届展会正式推出“梅朵”原创设计新品。

本届展会IP主题展区“设计莞——缩小de建筑”收藏展，120张各具特色的椅子藏品首次集体亮相。策展人王树茂说，名家具展是著名的展会，东莞是著名的家居生产基地，这次经典椅子作品展示，希望能够增强家居企业的原创意识，推动设计创新。

此外，名家具展汇聚许多来自全球各地的室内建筑设计、家居设计师，作为家居品牌集聚地，完全具备设计创新的土壤。正因如此，名家具展成为中国建筑学会室内设计分会第30届年会的战略合作伙伴。本届展会，这个设计权威学术机构组织了300多名精英设计师前来参观，并且与企业进行对接活动，其中包含各个地方设计协会的领军人物。

各大品牌持续加码整装业务

在这届名家具展上，众多企业纷纷推出定制、整装、全屋软装的商业新模式，迎接下一个风口。首次转型内销市场的东莞戎马家具有限公司的功能、智能化产品一亮相，就在全国15个大卖场落定位置，并且还有20余个意向客户正在进一步接洽。

东莞市城市之窗家具有限公司响应组委会近几年来引导定制、整装的方向，推出“城市合伙人”整装美学馆，新模式发布仪式当天签约15个城市合伙人。

本届展会，名家具展组委会联合巨量引擎发布家居消费趋势指数报告，依托巨量引擎的精准数据，巨量引擎广东分公司高级营销总监陈景清作了题为《网红经济下的家居消费变革》的报告。

陈景清在报告中表示，数据显示，旧房改造和精装房装修成为越来越多用户关注的焦点。在消费升级的浪潮下，80、90、00后新生代消费群体逐渐成为家居消费的主力军，催生了整装模式的出现，逐渐成为广大消费者选择的主要装修方式，大众对整装和全屋定制的关注度越来越高。

正是基于这一消费需求，名家具展近年着力引导有条件的参展企业和东莞家居企业转型定制或整装。本次展会，华师傅、城市之窗等企业推出的整装新模式在业界掀起一股浪潮。

作为中式家具的明星企业，明堂红木本届展会推出整合全屋定制概念的中式生活方式，瞄准年轻化消费趋势的中式新产品。

4.2号馆、5.2号馆“一次搭建，两年不拆”的创新玩法，为参展企业创造了更大的价值，也为场景化展览体验提供更多的可能。除了富兰帝斯、万物家、斐樾、名墅、那库等整装企业在这里呈现全案空间，圣蒂斯堡、诗尼曼、长实、迈和等企业则展示定制空间。

整装趋势给家居产业链带来改变。立足全国最大的家具制造业产区东莞的名家具展，具备完善的家居产业链，为下一步大家居的进一步融合奠定良好基础。

本次展会，不少参展企业看重这一平台的整装、定制配套优势。此前从事陶瓷研发生产的依诺企业推出针对家居定制、家装行业两大板块的岩板产品，跨界步入家居整装渠道。

位于5.2号馆的参展企业广厦新材，从2008年开始就为定制企业服务，打造地板、墙板、薄石片、定制+体系。该公司推出的薄石片不仅超薄，还可以弯曲制作成家居用品，而定制家综合多种材料呈现，并以艺术风格出现。本次展会，广厦新材首次推出木门，进一步为全案设计空间赋能。

名家具机械材料展，为家居行业的上游供应链注入活力，使名家具展的大家居供应链采购平台更加完整。本次家具机械材料展与名家具展同期举办，展出面积达1.2万平米，展商共237家，带来众多先进设备、前沿材料，全面覆盖家具机械、家具半成品、五金配件、皮革、面料、涂料、刀具等，展品更丰富、采购更便捷。

新群力、太平洋、长德皮革、福恩皮革、凯威五金、德力木业、兴万家五金等参展企业纷纷表示，此次参展取得不错的效果。来自四川成都的蕙悦海绵首次参展，凭借产品稳定的性能和较高的工艺水平，第一天就接洽了70多个厂家。

■延伸

新渠道 新市场 新模式

名家具展揭开东莞家居业逆势增长秘密

“危机中育新机，变局中开新局”，8月18日，在城市之窗城市合伙人模式启动仪式的背景板上，这12个字赫然在目。400多名来自全国各地的经销商身披雨衣，冒着台风“海高斯”带来的细雨，在台下读出了这12个字。

“中国家具看广东，广东家具看东莞”。作为国内最重要的家具展会之一，8月18日至22日举办的东莞名家具展是观察广东乃至中国家具行业发展趋势的风向标。

疫情进入常态化防控时期，家居企业如何转型？名家具展上，全国各地家居企业纷纷寻找这一问题的答案。各地经销商来到展会，正是希望寻找新机遇、新模式、新技术、新设计，进而找到未来转型发展的新方向。

记者在名家具展发现，许多东莞家居企业显示出抢抓新机遇的决心，不少在展会上顺势推出新模式和新产品，让专业观众收获匪浅。

新模式

创新整合机制拥抱全屋整装

“商业模式的变革比推出新产品更重要。”城市之窗家具集团董事长王东升表示。在名家具展期间，城市之窗推出城市合伙人模式。

在王东升看来，房地产销量在增长，但是作为下游行业的家居行业却愈发感到生意越来越难做。究其原因，就是行业格局发生了改变。家居企业需要从过去相对单一的销售模式，转变为整体家居定制和一站式服务。

城市之窗副董事长赵家尧介绍，东莞家具企业的优势是活动家具，但活动家具品牌在销量上难以与定制家居品牌竞争，但是可以依靠设计与整合，将活动家具与家居环境结合来进行竞争，进而打造以设计为驱动的一站式服务。

疫情发生后，许多家居企业都不容易。即使在疫情爆发前，这些企业也面临产能过剩，销售渠道被定制企业、房地产公司等上游渠道“截流”的问题。

赵家尧说，家居企业必须用创新的模式把属于家居企业的蛋糕拿回来，甚至把定制和家装市场的蛋糕抢回来。城市之窗新推出的“城市合伙人”模式，并不是经销商模式的简单升级，而是在各个城市培养具有全案设计营销服务能力的当地优秀企业，为城市之窗其他经销商提供综合服务。

“推出城市合伙人模式的重要原因之一，就是为了助力经销商克服疫情带来的冲击。”赵家尧表示，城市之窗这一模式在温州整装中心已经得到验证，此次借助名家具展向全国推广，相信可以抓住国内家居市场全屋整装市场起飞的新机遇。

新机遇

抢抓床垫清洗蓝海市场

对于增长速度放缓的家居企业而言，没有什么比新出现的蓝海市场更加令其兴奋。床垫清洗正是新冠肺炎疫情爆发后催生的新兴市场。

名家具展耀邦展位的一角放置着一个奇怪的设备。这个设备高逾两米，宽近一米，工作人员将一个床垫推入该设备。这个设备正是耀邦自主研发的床垫清洗设备。

国家室内车内环境及环保产品质量监督检验中心主任宋广生表示，新冠肺炎疫情客观上进行了一次生物污染防控的全民教育，每天朝夕相处的床垫存在化学污染、生物污染等污染问题得到越来越多的关注，让床垫清洗成为越来越多家庭的需求。

耀邦集团还在名家具展上发布“云选家社区家居新零售模式”，首创“云选家床垫清洗专门店”，为消费者提供专业床垫清洗服务和创新3D材料家居用品，打通线上云选家家居商城，打造服务+产品、线下+线上的家居新零售模式。

耀邦集团副总裁、云选家创始人罗杰通坦言，作为传统企业，耀邦意识到传统企业需要通过新零售变革才能穿越疫情的寒冬。

“疫情过后，家居行业有危有机。‘内循环为主’时代，家居行业要有新思维、新模式。云选家新零售模式，希望能真正解决行业痛点，引领家居行业走向新时代。”罗杰通表示。

据了解，该社区店瞄准社区居民床垫等家居难以在家清洗的痛点，以深度清洗、紫外线消毒、高温烘干的标准化全流程操作，为消费者提供专业放心的床垫清洗消毒服务。消费者只需通过小程序在线预约服务时间，云选家就会上门收取床垫，在完成服务后配送回。

新机制

重构企业团队释放更强竞争力

面对疫情和行业的变化，一些家居品牌尝试进行更具深度的变革，在团队、产品等方面对企业进行重组提效。

在这次名家具展上，东莞老牌家居企业富兰帝斯公布了“深入灵魂”的企业机制调整计划。

“加快布局整装系统、加快产品整合，打造一站式采购平台、建立专业的定制系统、加快VR设计软件的应用……”富兰帝斯总裁黄进东表示，富兰帝斯将从封闭式的工厂转变为开放式的平台型企业，拥抱资源共享时代。

具体而言，富兰帝斯将对企业资产和团队进行重组。在资产重组方面，富兰帝斯将把物业与家具业务的资产分离，将家具业务板块单独组成纳琦家具。在纳琦家具内部，将引入阿米巴理念进一步进行分离和拆解。在团队重组方面，将通过合伙人机制即给企业原有的核心人才更大的发展空间，同时引进新的人才。

在产品方面，富兰帝斯的改革可谓是大刀阔斧。一方面，加快产品的开发速度和创新水平；另一方面，围绕整装市场进行系统化的服务打造，完善一站式采购和全屋整装的产品系统。

新渠道

打造互通互联的社区店体系

在这届名家具展，不少品牌订下超大面积展厅。欧工软装便在1号馆2楼拿下5000平方米超大展位，展出30多个风格各异的软装样板间。

挑选产品、浏览方案、抢购优惠、预约设计服务……消费者在手机上动动手指，就能体验一键智能生成整屋搭配效果，像玩游戏一样搭配家，还可以通过VR设备身临其境地进入VR空间感受家居设计效果。这是记者在名家具展欧工展厅体验到的“引流拓客系统”。

欧工软装在这次展会推出全品类数字化家居门店项目——欧工社区迷你店，通过社区店实现“线上货找人，线下体验”的一站式解决方案。

这些“小空间、大容量”的欧工迷你店，面积约150至300平方米，主要分布在社区、家居卖场、商超、购物中心、楼盘附近等。这些迷你店虽然面积不大，产品难言特别丰富，但是可以通过设计服务、线上体验以及与城市中心店展开联动，用小店做成“大生意”。

欧工软装联合创始人、CEO梁荣表示，作为家居软装一站式供应与服务平台，一直聚焦赋能装企、家居建材等B端用户做好整体软装服务。当前家居行业消费习惯正发生改变，流量也被分散，欧工在解决效率和成本的问题上做了极大的提升。系统通过6年时间开发迭代，持续赋能加盟商，并且整合活动家具、窗帘、壁纸、挂画集成吊顶等。

新产品

持续优化产品服务不愁订单

“行业需求没有因为疫情消失，只是延后了。”明堂品牌中心总经理李天明表示，生产在5月后逐步恢复正常，随后开始增长。疫情就是机会，疫情或许会对小品牌有冲击，但是只要产品能被消费者接受，最终会获得发展机会。疫情后，专业生产红木家具的明堂尝试通过线上直播和网店销售的形式销售产品，没想到真的有不少人购买，而且购买者都是明堂家具目前最希望触达的年轻消费者群体。

“新冠肺炎疫情带来了危机，更带来了机会。今年3月世尚的销售额大概是去年同期的八成，4月持平，5月增长25%，6月实现翻番”。世尚家居总裁徐凯告诉记者，世尚家居在疫情后主要做了两件事，一是提升服务，二是提升产品品质。

在服务方面，世尚家居持续为经销商提供更好的服务，优化合作机制。在他看来，老经销商群体是企业发展的原动力，家居企业应该通过好的产品和好的服务留住老经销商，也就留住了老客户。

在提升产品力方面，徐凯认为，制造企业首先要有工匠精神才能在市场中站稳脚跟。第二是人才战略。找到专业的人来做专业的事情。第三是要做务实的落地执行。正是以这一思路为引领，世尚家居推出崇尚返璞归真生活方式的“侘寂风”产品，满足市场的最新需求。

“疫情加速了行业的大浪淘沙，最终好的品牌会留下来。”徐凯说。