德胜家具：稳健优势渐失，速度竞争来袭！

中国沙发品类是家具行业竞争最为激烈的一个领域，特别沙发界的三巨头：顾家家、左右家私与芝华仕，更是明争暗斗，遍地狼烟、烽火连天。从芝华士指控顾家抄袭其产品设计，到左右和顾家的暖男口水战……2014年的沙发领域，三大巨头赚足了眼球。

虽说强者已占据了半壁江山，但不代表就可以完全“坐拥天下”。左右家私专注于现代时尚沙发，芝华仕则主攻功能沙发，虽然顾家家居既做现代时尚沙发，又进军功能沙发，但仍不难从中看到布艺沙发的市场空隙。相对高档的皮沙发而言，布艺沙发因可以随意更换布料带来多样的搭配效果以及价格稍低，更受到年轻一代的喜爱，这也是皮沙发所无法比拟的。

说到布艺沙发，市场分割大致为北有爱依瑞斯，苏有斯可馨，广有德胜。相比前两者的主动“谋变”，2003年才开始由出口转为内销的德胜，更注重保守的稳健打法，在日趋月变的市场环境下，极少有主动进攻市场的大动作和营销手段尝试。德胜以稳健的脚步一步步前行，没有大起大落，但又有着一定的市场基础和一批优秀经销商，特别是旗下布兰卡，在多次的深圳展中都人气很旺。

那么，这样一家“稳”的企业背后，是靠什么支撑“稳”？而“稳”的背后在纷多变的市场环境又有哪些隐忧呢？

外销转内销，找准风口

要谈德胜，还得从德胜由出口转部分内销开始说起。2003年，德胜在第一次参加国内家具展推出布兰卡品牌后，正式鸣起了由出口转部分内销进军的号角。

2003年，德胜转内销的时间点相对现如今多数出口转内销的企业而言，踩中了“点”，踏对了市场变化的节奏。据统计，家具企业出口转内销的高峰潮在2008年前后，主因还是金融危机和对华反倾销政策等因素的影响。但2008年，国内的家具市场已接近快速增长的尾期，特别是2008年后的2010年开始，家具市场一年比一年冷清，出口转内销也未能幸免。

然，国内家具市场的2003年，正是快速增长时期，德胜选择在这个时间点由出口转内销，夺得了先机，为快速打开中国市场抢占了先机。再者，除时间点的选择外，德胜不仅为内销重新设计了布兰卡品牌，还跟对市场的风口参加了当时的广东家具展。

熟悉国内家具市场的人都知道，2003年前后那两三年家具展异常火爆，工厂通过参展扩大品牌宣传和招揽经销商加盟开店，经销商则通过参展选择满意的工厂代理，所以参加家具展是家具人快速开店和提高知名度的首选。不仅如此，因外销企业不了解国内的市场情况，德胜懂得专业的人做专业的事，选择了与策划机构合作，将品牌进行整体包装，包括确定以“布”为主题，营造布艺的独特设计感，并以“布艺功能沙发”为特殊卖点等，再出击国内市场，这在当时可以说是超前的意识，实属少有。经过专业策划机构的包装也包括在展会上的展示，例如参展展厅以布为主题，并设定主题是“布一样的精采”。在市场中与别家区别开来，成功为德胜外销转内打响了“第一枪”。

单品类延伸，需把握“度”

在德胜找对风口成功转部分内销后，单品类所带来的专注优势使得德胜在布艺沙发领域挤进前三名，并因专注做布艺沙发，拥有核心产品使得德胜走得比别家“稳”。但专注单品类的深耕细作既是优势也是品牌的劣势，因为靠单品类，虽可以准确切入细分市场、做到人有我优，人优我精，然，一旦单品类受到市场冲击，企业抗风险能力便岌岌可危。如竞争对手以牺牲利润的价格策略参与可该品类的竞争，这种把所有鸡蛋都放在同一个篮子卖的方式，会很危险。除非能够占据该品类绝大数的市场份额。另外，单品类经营的企业难以做大做强，维有稳住拳头产品，进行产品延伸，才能获得更大的发展空间。这一点，德胜当然明白，特别是近两三年来，皮沙发的三大巨头不仅在相互渗透，由休闲沙发进攻功能沙发，以及开始往布艺沙发扩充。在这种竞争态势中，德胜如果依旧守着单品类的布艺沙发，一条路走到黑，不可避免会受到逐渐增加的竞争对手威胁。

而扩充品牌，在当下市场“最大众”的做法是往整体家居扩充，如博洛尼、圣象、大自然、欧派、索菲亚、尚品宅配、东易日盛、楷模家具，以及众多木门、橱柜、楼梯等多家企业都在2014年大步迈进整体家居，德胜扩充品牌的方式也不例外。

2012年德胜推出软床后，2013开始正式推出布兰卡的整体家具系列，包括布艺沙发、客厅、餐厅的配套产品，以及以软床为主的整体卧房。但值得推敲的是，德胜的整体家具不同于多数家具企业整体家居的概念，依旧还是在“布艺”上进行产品的延伸，布衣沙发、布衣床等。这是“度”的考量，也避免企业与核心优势脱节，在10几年专业做布衣沙发的沉淀中，往布艺进行整体家具的延展，相对由布衣沙发进入皮沙发等而言，更有成功的把握。

此外，德胜整体家居概念中，还涵盖了高、中、低端产品，这就为德胜下沉到三四五级市场做好了准备。

危机四伏，下沉受考验

不仅是德胜想要往三四五线城市下沉，沙发品类的同行也在虎视眈眈。例如顾家等也早就进行了渠道下沉。早在2010年，顾家就已经进行市场下沉，现如今的一些三四线县城的新楼盘可以看到顾家沙发的广告。左右家私也在2014年把三四五级市场定为市场战略的重点。由此看出，在德胜做出下沉之前就早已有沙发巨头在四五线市场占有一席之地。

2013年7月，德胜营销总监陈锡源就表示：“德胜家具一直想拓展三四线城市，因为我们在一二线城市的品牌布局已经完成，三四线城市的市场空间还是比较大，所以我们一直在探索一种途径，希望快速突破三四线城市。”

虽然前有先行者抢市场，但现如今的市场现状下，德胜必然需要选择下沉，原因主要有一：附加值低，利润下降。众所周知，现在真正让经销商头疼的不仅是不景气的市场，还有水涨船高的租金。特别是在北上广，租金更是贵得离谱，例如上海租金过300㎡也属正常现象。况类似于德胜的布艺沙发，以及板式家具等附加值相对低的产品，在高租金和高物业成本的情况下，在北上广等大型一线城市的前景堪忧，低附加值的产品必然在不断上涨的成本中面临巨大的挑战。加之，沙发还不同于板式家具，其所需要大面积的摆场方能显示出效果，从这个层面上又无形中增加了摆场成本，所以目前主攻一线城市的布艺沙发在接下来的发展中必然要选择下沉到三四线城市。

但德胜下沉到三四线城市依旧存有很大隐忧。一来，是上文所说三四线城市同样在沙发领域竞争对手多，藏龙卧虎；二来，沙发的进入门槛低，特别是布衣沙发，有行业人透露只需二三十万元就可以开一个布衣沙发厂，如果有过百万元的投入就可开一个中档沙发厂，可谓竞争激烈。而且这类型的沙发厂生产的沙发多数销售于三四五线县级城市，成本低，价格低，更受消费者欢迎，由此德胜的相对高品质、高价位产品在三四五线城市，竞争力偏低。

然，这也是一个并非百分之百准确中的预测，随着国家政策大力加大城镇建设，居民生活水平也不断提高，对于产品的品牌认识要在增加，相比低价沙发而言，德胜有品牌优势，加上卖场也不断下沉到三四线城市，只有有品牌影响力的产品才能入驻市场，从长远考虑，低价批发型的产品也将在三四线城市逐渐消失。故结合以上看，德胜下沉既是机遇也是挑战。

两条腿走路，需加速

德胜的“稳”与早年打下的根基密不可分，也和其选择两条腿走路有关。虽然国外市场也不好做，但德胜的产品已在国外有一定的市场，这几年国内市场不景气时，国外市场可以给企业补血的保障，确保了国内市场的稳定，这是其两条腿走路的好处所在。

但所有“维稳”的企业在稳中都有一个最大的威胁就是“后劲不足”。“后劲不足”最大的威胁在于不利于企业在机遇面前快速占领市场。比尔•盖茨说：“在未来的10年中，企业的变化会超过它在过去50年的总变化。如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的年代，那么21世纪就是注重速度的时代。”速度可以夺得先机，赢得竞争优势；对此，台湾著名企业家、华人第一大民营富士康集团创始人郭台铭对未来市场的竞争也表示，未来的市场不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。速度可以引领市场潮流，控制目标市场；速度也是成败在此一举。虽然德胜靠着专注做布衣沙发已在布衣沙发占有一席之地，但在未来，如何加快速度进行转型，加速延伸单品类产品以及下沉渠道，都最为关键。

另外，从“单品为王”到“整体家居”可以看到德胜的转型和机遇，但这一条路不是只有德胜一家企业在走，在如今的家具市场中，“整体家居”乃至“全屋家居”都在全国各地开始遍地开花，这就不仅要考验德胜的崛起速度还将考验德胜的企业长板。