宜家中国区总裁安娜·库丽佳：想快速增长，除了转型别无出路

十年前，宜家在中国的业绩还没有挤进全球TOP5。面对庞大且以高速增长的中国市场，它才正要开出第七家门店。那一年，郭敬明在小说《小时代》中刻画道：那个热衷于限量版奢侈品、家住“汤臣一品”的富二代顾里，在奢华的大学寝室中摆放了宜家的沙发和茶几。在消费者的认知中，宜家是中产的代名词。

十年后，宜家在中国市场高速增长的态势即将触顶。2018年正值宜家来华20周年，这一年它在华的零售额为146亿元，增速历经连年下滑已经跌回个位数，媒体不断发出唱衰的声音。

宜家增速放缓，又失去中产光环，更面临新业务布局太迟的质疑。7月，儿童家具抽检不合格事件登上微博热搜榜，似乎一切外力都在试图将宜家拉落神坛。

今年或许是宜家来华21年以来变化最大的一年。颇为令人遗憾的是，电商、新零售、全屋定制、智能家居，风口接连刮过，它却一直没能走在行业的最前端。宜家今年已经76岁，即将迎来它的耄耋之年。历史上那个敢为人先的宜家，现在动作正逐渐变得迟缓。

改革者安娜的新战场

发布会当天，宜家中国区总裁安娜·库丽佳接受了至少五轮采访，她一走下舞台，记者们立刻带着问题蜂拥上前，将她围得密不透风。在好奇的同时，其实大多数人都对这位新总裁颇为陌生：发布会开始前，安娜·库丽佳与高管团队在舞台周围检视场地布置，那时似乎还并没有人将她认出来。8月22日举办的“未来+”宜家中国战略发布会，是她自上任以来规模最大的一次公开露面。

安娜·库丽佳是波兰人，她自2008年起在宜家任职，服务宜家已逾十年。2016年至2018年，她担任宜家波兰区总裁，期间她带领团队完成新的线上分销渠道的搭建，主导了宜家在波兰的快速扩张计划，并推动了可再生能源方面的建设，战功赫赫。

在宜家工作的第十个年头，中国成为了她新的“战场”。

她的到来正处在一个尴尬的时间节点：这一年，宜家中国零售额增速跌破了10%。因此，此次人事变动也吸引了更多外界关注的目光，人们迫切地想要知道这位刚上任的新官如何刷新宜家的战略布局，以及在她的带领下宜家能否在“下坡路”上踩下刹车。

在采访环节，记者们颇为关心宜家增速下滑后出台的业绩增长计划，安娜·库丽佳均没有给出正面回应。但她关于变革的表述某种程度上可以被理解为一种暗示：“想要快速增长，就必须转型。”

安娜·库丽佳的履历足以证明她是一位个人能力可观的“改革者”。然而，中国市场毕竟同国外存在很大的差异性，在这个巨大且日新月异的的市场中“掌舵”宜家这艘大船，波兰的成功经验并不可能完全复制和移植。

安娜·库丽佳介绍道，宜家在中国范围内的变革是全球战略的组成部分，也是全球战略在中国的具体落实。这样的定位，注定了它和此前宜家在任何市场推动的变革都不尽相同。她为宜家全球战略在中国的实际落地做了三个注脚：拓展渠道、数字化、打造家居生活服务专家，即“渠道+”、“数字+”、“服务+”。

看似新变革，实则在补课

对“渠道+”、“数字+”、“服务+”三大变革进行拆解，渠道指向的是新型门店和宜家正在探索的线上线下无缝衔接的购物生态，数字化是这种购物生态背后的重要支撑，而渠道与数字化共同保证宜家能够为顾客提供更高效的服务和更优质的购物体验，服务是渠道和数字化最终的落点。

安娜·库丽佳强调，宜家不仅将实体店视为产品分销的渠道，也将其视为获客的渠道，此外，通过实体店实现的消费者体验的优化也是它的隐形价值，尝试小型门店正是秉承着这样的思路。在积累了丰富的调研经验之后，宜家给出了“体验中心+小型商场”的答案，这些新型门店的创新之处并不在于面积大小，而在于触达消费者的方式。

宜家的变革方向，很大程度上是从消费者的反馈中摸索出来的，言及此，安娜·库丽佳不乏骄傲：“（关于实体店）我们拜访了很多中国消费者和粉丝，去了解他们目前的生活状况、生活需求和实际的购物体验，除此之外我们也希望去适应新时代的需求。我们的商业模式必须要根据客户消费行为的改变而作出相应的改变。”

宜家的另一个变革，在于开始追求线上线下渠道的无缝衔接。目前，宜家拥有官方网站和小程序两种线上渠道。

宜家的电商化（或称之为“线上线下无缝衔接”）确实走得有些慢。去年11月宜家宣布上线电商，这一时间点严重晚于行业平均水平。

面对宜家电商发展速度迟缓的质疑，安娜·库丽佳回应道：“宜家的商品交易量非常大，同时商品体积大、重量重，在配送方面与其他品类的商品完全不同，因此宜家在布局电商的时候才相当谨慎，”另一个原因在于行业本身的特征，“与快消行业相比，家居行业线上线下的融合速度之所以比较慢，与顾客的消费行为和家居产品重体验的特征密切相关。”

此外，她还指出，对于宜家而言线上并不是与线下对立的孤立渠道，宜家所要追求的是线上与线下彼此完善和引流所创造的流畅消费体验。

“2018年10月我们成功推出了网上商城，开始线上的全新旅程。我们把它看作和客户接触的触点。我们的实体店每年有接近一亿左右的访客，我们不希望宜家的各个渠道之间相互竞争，所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。我们希望打造一个全方位的生态系统，在生态系统当中有不同的触点，消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”

安娜·库丽佳认为，消费者在购买不同的商品时首选的渠道不尽相同，宜家希望保证消费者在购买每一件商品时都能选择他们心目中最合适的渠道，这就是宜家打造线上线下无缝衔接的购物生态的目的所在。

为了优化体验，宜家还推出了全新的3D全屋设计业务，目前该业务已经在各门店上线。亿欧记者也在周日下午前往宜家四元桥店观察3D全屋设计的落地情况。

（图为消费者现场体验Besta贝达3D全屋设计）

在门店内，宜家设置了多个全屋设计区域，包括收纳空间、厨房等，宜家还将Besta贝达3D全屋设计工具布置在了较显眼的过道旁。该软件对于对新奇事物有好奇心的群体更有吸引力，在现场有不少儿童对此颇感兴趣。

谈及全屋设计业务，安娜·库丽佳充满信心：“宜家有近1万种商品可以供客户选择。在我们的全屋设计解决方案中，已经有很多产品系列实现了模块化、大部分产品实现定制化，例如厨房系统和贝达电视柜系列等都是模块化的。”

但纵观行业，其实“小型店”、“线上线下融合”、“全屋定制”、“效果模拟”等等词汇都早已不新鲜了。宜得利（NITORI）对小型店的尝试已施行四年；中国消费市场已经严重电商化，三分之一的零售额通过电商产生、网购用户超过6亿；亚马逊、Wayfair、梅西百货等同样早在若干年前就已经采用AR、VR技术模拟搭配效果；全屋定制更是已成红海，更何况宜家主推的并非根据顾客家中的实际空间情况去定制家具的大小，而是在成品间进行选择和搭配，从业务间的主次关系而言，全屋设计起到的更多是对于主营业务（成品家具）的辅助和推动作用。

这些变革的确有助于消费者提升购物体验，但从创新性的角度来说，宜家是“赶了个晚集”。

一直以来，家居都被视为慢行业，宜家就是慢行业中的“慢公司”。安娜·库丽佳上任后推动的三大变革，对于宜家而言固然新鲜，对于行业而言却并非如此，宜家身处中国这个日新月异的市场，若想守住地位就不得不补上这些年欠下的功课。

寻找下一个十年的突破口

宜家中国在2018财年的零售营收达到146亿元，同比增长9.30%。2019财年的数据尚未公布，但超过150亿元应无悬念。根据中商产业研究院发布的数据，2018年中国家具零售额为3042亿元，也就是说，宜家在中国家具零售市场中的市占率很可能在5%左右。

如此看来，宜家近年来在中国的增速逐渐放缓不应被视为后劲不足，更应被理解成随着业绩和市占率的扩大而导致增速逐渐承压。安娜·库丽佳也如此回答亿欧家居：“这个问题应该从整体的角度来看待，我们对我们现有的业绩非常满意。”无论如何，在中国成品家具范畴内，宜家确实已是难有敌手。

但显然宜家在中国的野心并不止于此，100亿元的投资就是一大佐证。中国已成为宜家创新业态的试验田，宜家不仅在中国布局了体验中心，上海即将开业的小型商场也是全球范围内的首次尝试，此外，中国还拥有宜家数字创新中心和唯一一家不位于瑞典的宜家生活家居设计中心。

但是，下一个突破口将要从何寻得？

面对记者多次追问的明确业绩增长计划，安娜·库丽佳向亿欧家居表示，目前暂时无法对外公布，但强调宜家对于中国市场具有相当的信心，“压力固然存在，但宜家是一个非常伟大的公司，中国是一个非常伟大的市场。我认为最重要的就是找到一个方法，能够更好地让我们过去的成绩帮助推动未来的发展。”

那么，“方法”会蕴藏在安娜·库丽佳带来的三大变革之中吗？

亿欧家居认为，爆发点并不在这三个关键词中，甚至很可能并不会发生在当下这个时间点。

来华21年，宜家在一二线城市已经具有相当的优势地位，若想保持高增长就必须找到新的用户和新的市场。对于宜家而言，最大的挑战在于：如何触达更为广泛的人群？下沉市场充满诱惑力，但要如何从中掘金？

当被问及关于渠道下沉的布局时，安娜·库丽佳给出了肯定的答案：“我们实际上正在拓展到更多的市场，多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。在未来的战略中，我们也计划在三线、四线城市有更多触达。”

同样来自国外、与宜家定位也极其相似的ZARA、H&M、优衣库等快消品牌早已开始加速渠道下沉，这些品牌在下沉市场的生存状况还不错。然而，下沉市场的消费者心理存在着比一二线城市更大的代际差异。上述快消品牌在下沉市场的主力用户是对于海外品牌有一定认知、追求都市生活方式的年轻人，他们大多拥有一定的教育水平和一份薪资尚可的工作，年龄在18-30岁之间，这一类人群是家居消费的储备军，但还不能说成为了中流砥柱。目前为止，30岁以上的中年人仍是家居消费主力，但在三线城市，这一群人的消费方式比一二线要更为传统，他们对“宜家”这一品牌往往没有足够的认知度，就像他们也很少主动选择ZARA、H&M那样。 在当下的时间点，宜家进入三线城市、面对本土品牌甚至区域化品牌的竞争时，难言优势。

此外，大城市更能吸引年轻人前来打拼，人口结构年轻化，因而宜家的潜在客户群体更广泛；而在那些人口流失严重的四线以下城市甚至县城，状况就远非如此。宜家要着力挖掘的下沉市场，很可能并不包括它们。

综合考虑之下，目前对于宜家来说，三线城市的前景并不比一二线城市更广阔，宜家在下沉市场可能还要等待三年后才会迎来爆发的时间点。换言之，它需要等待那里的年轻人长大。

而一旦这群生长在互联网时代、对于一个来自海外且美誉度高的品牌抱有认知和好感的年轻人随着年龄的增长逐渐开始独居、购房，他们带来的大量家居消费需求很可能将赋予宜家下一个快速增长的突破口。

是否抓住这一机遇，将决定宜家能否赢得它在中国的下一个十年。