欧派2019目标营收增长15% 强攻整装大家居

欧派家居姗姗来迟的2018年业绩数据，无疑给2018年家居厂商年营收首度破百亿送上了“实锤”，继获得行业内第一个“百亿”之后，接下来，欧派家居又将如何发展？

4月9日下午消息，欧派家居发布了2018年报，全年共实现营收115.09亿元，同比增长18.53%；归属于上市公司股东的净利润为15.72亿元，同比增长20.90%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为14.97亿元，同比增长25.25%。

欧派家居姗姗来迟的2018年业绩数据，无疑给2018年家居厂商年营收首度破百亿送上了“实锤”，继获得行业内第一个“百亿”之后，接下来，欧派家居又将如何发展？

成本高、利润降，风沙大雨“齐下”的年份，欧派家居成绩如何？

在欧派家居刚刚出炉的2018年报中，销售模式的变革是它的一大亮点。从定制橱柜起步，一路由橱柜向全屋产品延伸并逐步覆盖整体衣柜、整体卫浴、定制木门、金属门窗等定制化整体家居产品的欧派家居，现已经拥有“欧派”、“欧铂尼”、“欧铂丽”等核心品牌，产品定位中高端。

（图一：欧派家居2017-2018年8个季度营收变化情况）

据统计，欧派在过去8个季度中营收与净利润变化情况呈现总体下滑趋势，2018年，欧派营收增长18.53%、净利润增长20.90%，增幅均处于25%以下。结合季度营收及净利润变化情况来看，欧派在过去的一年时间里，净利润与营收的增长幅度均处于下滑态势，定制家居行业的红利期正式宣告结束。

2018年，在行业内整体销售业绩下行、经销商开店乏力、撤店潮接连不断之际，欧派在销售模式上也作出了大的调整。目前，欧派仍然采用以传统经销商为主的模式进行销售，沿用以往的直营店销售模式、大宗业务销售模式等，值得注意的是，欧派于2018年推出了整装大家居模式。

加快渠道变革，欧派家居首度试点“整装大家居业务”

2018年，欧派家居仍然加速扩张经销商团队，经销商总数、经销商开设的门店总数均得到了提升，这在以传统销售模式为主的家居行业，经销商门店数量再度上涨无疑是一个好信号，但扩展更多的渠道营销模式，也势在必行，因为单纯依赖经销商进行产品销售，一旦行业环境下行，就容易导致多重问题的出现，而这一幕已经在2018年上演了。

（图二：欧派家居2016-2018年经销商门店总数变化情况）

笔者此前曾报道过，2018年下半年，欧派总经办给所有经销商们发了一份“红头文件”（如下图所示），并提出：个别亏损的经销商店面可以关，代理商的盈利保温比天大，总部将适应市场规律对经销商放低要求。

（图三：欧派家居2018年9月内部文件《关于加快推进整装大家居合作的重要通知》）

在2018年10月举行的欧派经销商大会上，欧派董事长姚良松劝广大经销商“冷静冷静再冷静”、“抱怨总部和骂卖场都没有用”，他谈到应当如何战略应变，还提出了精装、整装、电商、购物中心四条路径。

在2018年报中，欧派家居关于推出整装大家居模式则是这样说的：

“随着国内精装、整装业务的持续推进，传统零售渠道客流冲击较为明显，其中家 装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。为布局整装渠道，拓展客户资源，公司在行业内率先开展渠道变革，于2018年开始试点推进整装大家居业务。”

该模式意味着，欧派家居正在借助各地规模较大、口碑较好的优质家装公司，他们往往是当地头部家装公司，通过建立良好的合作关系，为家装公司直供产品、并获得新的客流渠道，从而实现市场份额的提升。

换句话说，欧派家居正在大力鼓励原有的经销商体系加速布局整装，从单一产品、系列柜类产品到整装，经销商无疑能凭此扩大客单价，但转型也容易遇到困难。

面对已经发生的少量经销商抵触问题，欧派采用的方式是——落地经销商营销帮扶政策、强化对原有欧派零售经销商的利益保障，不过难免会有少数整装经销商营销模式转变较慢，不能适应发展。

从一系列的举措可以看出，欧派家居原有的渠道体系遭遇了发展压力，整装大家居模式有可能是欧派为经销商提出的“强心剂”，但从本质上来看，在成本节节升高、卖场步步紧逼的背景之下，经销商核心的获客难、成本高、止损迫切的问题还没有得到缓解。

欧派家居2019年目标：营收增长15%、净利润增长20%

在2018年报中，欧派还提出了2019年整体目标：预计营业收入将同比增长15%左右；预计营业总成本将同比增长15%左右；预计净利润将同比增长20%左右。而实现这些目标的途径包括：

1) 加大招商力度、全渠道扩张。在新的一年，欧派家居计划全力拓展整装、精装、电商等新兴渠道，并计划在经销体系外寻求更多的装修公司合作，强攻整装大家居；

2) 加强产品体系研发力度、聚焦服务质量。2019年，欧派家居将在信息化建设、产品体系研发、产品和服务质量的提升、物流模式变革等方向发力。在抢占渠道的同时再度加强内功，这是欧派家居接下来要做的事情。

在笔者看来，欧派家居积极进行渠道求变释放出了一种信号，但大品牌要想改变经销商体系的可能性并不大，大多数企业都处于“想改变、又不敢改革”的状态，对于原有的产品线也是一样。正因如此，新兴品牌才有了发展机遇。对于欧派而言，2019年能否做到“赋能经销商”还很难说，希望它的渠道变革方向能够与时俱进、共同促进2019年业绩目标的早日实现。