家居巨头宜家优势借鉴 中国版“宜家”可期待

国内家居龙头例如欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居等,都陆续提出“大家居”或“类宜家”的发展战略;为此,我们进一步深入研究了全球家居巨头宜家家居(IKEA)的发展壮大历史,以外鉴内,以史鉴今,希望让大家更好认识到,国内家居龙头的长期发展潜力与投资价值。

IKEA,全球家居巨头,业绩稳健。公司2016财年营业收入同比增长7.40%至350.74亿欧元(约合人民币2729.75亿元),2010至2016财年年均复合增长率达6.58%,各年均呈增长态势,从未出现下滑情况。2016财年宜家净利润大涨19.59%达到42亿欧元(约合人民币326.79亿元),2011至2016财年复合增长率达6.96%。2014财年,因新增员工忠诚计划2亿欧元与One IKEA奖金计划0.98亿欧元影响净利,其余各年均呈稳健增长态势。

IKEA品牌优质,设计实力强,渠道广布局。瑞典宜家集团(IKEA)在2016年Interbrand全球最佳品牌100强排名第26名,“为大多数人创造美好生活的一部分”不仅仅成为宜家的经营理念,亲民形象也深入每一位消费者的心中。此外宜家与全球多所设计学校合作培养设计师,注重原创设计,追求低价高效。宜家家居在全球拥有403家门店,2017财年门店访客量达9.36亿次,较2016财年7.83亿次增长19.54%。线下渠道丰富,门店数量稳步增长。IKEA.COM的访问量也是连年增长,2017财年宜家全球网站访问量23亿次,同比增10%。

经验借鉴:

(1)品牌:宜家家居品牌形象好,研发高投入,定位清晰,产品优质且不断推进新品迭代,全面满足客户各类需求。

(2)营销:战略层面,全球化,全方位;战术层面,大店战略稳扎稳打,实现营销精耕细作。

(3)供应链管理:生产环节,OEM模式组织生产,坚持原创设计;采购环节,大规模全球化采购,精准报价降成本;运营环节,创新配送,智能化调配,提高仓储物流运营效率。

中国大家居市场4万亿,海阔凭鱼跃,涌现中国版“宜家”大龙头,大势所趋!2016年,中国建材家居行业市场规模达到4.23万亿元(同比增1.68%),其中,建筑装饰部品及材料2.83万亿元(-0.35%),家具、人造板和智能家居分别为8559.46亿元(+8.60%)、5278亿元(+2.97%)、200亿元(+8.11%)。依托家居4万亿大市场,中国版“宜家”大龙头的出现,全可以期待。而路径取决于以下四点:在战略上,把握大家居时代的历史大趋势;在产品品类上,从主要生产定制衣柜、定制橱柜、成品木质、成品软装等单品类向全屋家居定制&非定制拓展,通过全品类产品、全定制化生产体系为客户提供整体空间解决方案;在渠道支撑上,多维布局,线上线下相结合;供应链上:产能全国性布局,集中统一采购,通过计算机技术、互联网技术、条形码技术等实现智能物流,最快交付。

据公司的公开公告,我们特地分析了欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居以及软装沙发龙头当前路径与现状:

(1)欧派家居:截至2017年9月底,橱柜、衣柜、卫浴收入占比分别达到57.76%、30.94%、2.16%;经销商渠道、直营渠道、大宗业务以及出口业务占营业收入的比例分别为84.95%、2.23%、9.53%和3.29%。

(2)索菲亚:截至2017年9月,索菲亚定制家具、司米橱柜、家具配套、米兰纳定制木门收入占总收入比分别为84.51%、9.68%、4.71%和0.94%;渠道仍以经销商为主,直营与大宗为辅,其中经销商渠道销售占比91.76%,直营渠道占比3.61%,大宗业务渠道占比4.13%。

(3)尚品宅配:9月底,衣柜、橱柜增长持续发力,衣柜、橱柜、其他全屋家具占总收入比分别为30.14%、8.96%、60.90%;经销商、直营收入比例分别为53.51%、46.49%,同时,公司模式领先,C2B+O2O+工业4.0有效融合,ShoppingMall、居家网、整装云,有效抓取流量,且整装云潜力巨大。

(4)曲美家居:2017H1曲美家居沙发、配套产品、软床及床垫、餐椅收入占总收入比重分别为58.50%、15.11%、13.82%、3.86%;曲美采取经销商专卖店、直营专卖店以及大宗业务相结合的复合渠道模式。截至2017年6月底,公司拥有经销商343家,专卖店810家。

(5)沙发软装龙头:品牌力增强,渠道日益完善,供应链日益完善,有效支撑公司战略发展需要的产值能力,各个环节的有效协同和信息共享,优化运输流程。