下半年即将迎来高增长？“老二”索菲亚要打突围战

【轻奢整木空间】“疫情是一个机会，给我争取了时间，我去年十二月份接手，要做很多调整工作。如果大家一开春就开干，那我后场的很多问题，都来不及准备。”

索菲亚副总裁刘泽勤提到今年的业绩时说，我有了足够的准备时间，下半年就要集中发力了。”我的目标不是正增长，而是高增长！”

（图片来源：互联网，侵删）

编辑 | 刘扬 

撰文 | 杨英瑜

索菲亚的困境

作为第一家家居上市企业，谈到索菲亚的发展，近几年难免令人扼腕。

战略布局不够，新兴市场敏感度偏弱，让索菲亚在市场红利消失后，显出了发展的疲态。

从2018年开始，索菲亚的增速断崖式下跌，净利润从30.2%下降到5.8%，股价应声腰斩，之后一直在低位区徘徊。2019年营收增长5.1%，利润增速12.34%，面对欧派营收、利润都达到17%的双高增长，索菲亚显得后劲不足。前有欧派的高速领跑，后有尚品宅配的穷追不舍，根据财报显示，尚品宅配与索菲亚的营收只有4亿之差，而9.26%的营收增长率，令其赶超态势愈发明显，疫情让尚品的线上优势凸显，索菲亚能否保住老二的位置，让资本市场重拾信心，今年是关键的一年。

在一片全屋定制的声浪中，索菲亚并没有明显的发声点。橱柜业务发展不及预期，整装大家居刚刚起步，大宗业务很难实现跨越式增长，还是单纯的重复老路，显然已经不能带来突破，怎样杀出重围，重构自己的市场格局，是今年必须要走的路，而且比谁都要迫切。

品牌升级的顶层设计

今年三月索菲亚宣布品牌升级为“柜类专家”，定位一出，家居圈一片哗然，不以为然之声比比皆是，对此，索菲亚方面已经多次表示，并未放弃大家居之路，但柜类定位模糊，以及是否会因为过于细分影响市场前景的质疑声仍然存在，笔者看来，在索菲亚前有围堵，后有追兵的竞争业态下，剑走偏锋更容易集中发力。

柜类专家不仅是对外的品牌宣传，更是企业的顶层设计，有了这样的顶层设计，有助于打通索菲亚内部资源，并集中外部发力。

橱柜业务沉淀6年，一直期盼的衣柜引流带来的高增长迟迟没有出现，与欧派衣柜爆发式增长形成鲜明对比，资本市场对于这样的业绩给出了十分不满意的答案，欧派市值是索菲亚的一倍，但其实业绩只多了50%不到。

仔细分析，索菲亚衣柜业务仍然以60亿位列第一，欧派目前以十亿之差位居第二，索菲亚要做的事很明显，先守住第一的位置。衣柜业务做了十几年，一路保持第一的位置，在全屋定制泛化的概念里，抓住这个细分市场，是他们现在能打的最好的牌。

从基因上讲，因为装修顺序的关系，衣柜带动橱柜确有一些劣势，但实际上，市场上，橱柜带动衣柜成功的只有欧派一家，说到底，这是企业的战略和经营更胜一筹。

对于索菲亚，今年突破的重点一定是扩大第一的优势，再做衣橱联动，整装大家居和大宗业务都不具备起飞的条件，问题是是怎么引，怎么整合？

抢滩千元以上市场

先来看看橱柜一直没有高增长的逻辑，司米橱柜，自带法国血统，提起法国最先想到的应该是高贵和优雅，再早些年，进口应该是品质的象征，问题是高端的顾客靠索菲亚引流能实现吗？答案是不能，索菲亚的中端定位消费群自身是与高端橱柜不匹配的。

“我不去抢低端的东西了，从切蛋糕角度讲，我们要占领的是一千以上的消费群，一千以下的基本上就不是索非亚的消费群体。”刘泽勤如是说。

这样一来，衣柜和橱柜引流的层级链条就打通了，形成了一个逻辑闭环。6月29日，苏菲亚推出了服务升级新概念，“法式柜管家”，不管它是不是噱头，至少从服务到产品再到营销，都有了一个明确的方向，聚焦打法初步显现。

索菲亚近两年一直在推康纯板，价格略高，但给出的是健康和环保的价值，尽管对板材而言，零点几毫克的甲醛不是本质差别，再加上胶水无法做到零甲醛，所以多数企业没有选用这类板材，走的是性价比。但对于消费者，如果把索菲亚“专家”身份，强化在消费前端，在更追求环保和健康的大趋势下，消费者是愿意为品质买单的。

“我先引流到店，到店后我们不打价格战，而是升级产品送健康，并且橱衣联动，一起买有优惠“。

专家“战袍”已然加身，但仅有产品是不够的，出战利器还有渠道和服务。

开店量大增，大力改革经销商

 “到5月份为止，索菲亚新增开店量，已经与去年一年持平。“

不仅在渠道数量上发力，除了常规店以外，高定店即将推出，“我们也有三驾马车，某派是衣橱柜、高端全屋和欧铂丽，他们是产业规模的三驾马车，我们是产品线上的细分，常规店、高定店还有一架马车现在不能说。“可以看出索菲亚围绕柜类专家的渠道细分很明确。

与此同时，大力改革经销商考核体系。配合战略转型，索菲亚今年力推经销商改革。尽管方式方法与欧派有些雷同，但也可以看出它围绕新产品做出的绩效方向。

工程业绩和整装家装都要列入业绩考核，新店开店、旧店翻新、电商转化率都与基础系数挂钩、康纯板的销量与季度考核挂钩，预计拿出一个亿来做年底奖励和季度奖励。考核与增长方向挂钩，而每一个考核指标其实都是结构性的增长点。

服务理念升级

与产品和渠道相配合的是服务，在新产品的销量中，超高门设计售卖占比六七成，但是，产品和设计很容易被模仿甚至超越，这始终难以成为核心竞争力，服务却能带来良好的口碑效应。专业当然不只是产品专业，服务的专业更是灵魂所在。

6月29日，索菲亚发布了服务升级理念，为了提高服务体验，在服务体系的搭建上，成立了服务中心，建立了客户服务指数CSI，经销商服务指数DSI，在大数据分析下，经销商之间对比PK，工厂之间PK，从源头上控制服务出货。

具体操作上提出了非常6+1标准，全国建立了4000多家售后服务网点，提供柜类的上门养护服务，对标“海底捞”，把目标放在老带新，确可大有作为。相信在不久的将来，服务网点的数量，会成为评判企业实力的又一个标准。

做家居行业的“格力”

“某派走的是美的路径，而我们走的是格力路径。” 刘泽勤对“柜类专家”定位给了一个清晰的类比。

索菲亚去年5月份与格力签订战略协议，今年618直播，格力突破百亿销售额，索菲亚总裁柯建生现场站台，从品牌定位的一致性，谈到了为格力定制产品。这是索菲亚总裁第二次参加格力的直播，虽然没有产品售卖，但这是格力的“专业性”在为索菲亚背书，而专业性是索菲亚今年要重点推广的概念之一。

品牌力是竞争的重要因素，专业化烙印很容易让人信服，“大家都叫全屋定制的时候成就了谁，成就了某品嘛”。因此，索菲亚此次提出专家的身份，是给营收自造爆点，希冀通过这一点，串起一条衣橱联动、细分市场的线。

大家居产业万亿市场，层级市场细分还有很长的路要走，中低端市场已经有了不同的品牌布局并日趋成熟，考虑到索菲亚和欧派比起来的渠道劣势，抢滩高端显然能增加品牌的附加值。

放弃低端市场，打通高端通路，有了明确的细分定位，索菲亚的打法更聚焦，更轻巧。

家居行业到现在这个阶段，打的绝不是价格战，而是引流战。聚焦打法更易引流，他们要做的只有两点，就是不断强化柜类和专家。用女排代言是强化，跟格力合作是强化，服务升级强调专业性也是强化……

对于索菲亚，新的定位能让市场看到更多预期，比如与格力的深度合作，目前推出了换购格力电器的服务，如果后期联名推出产品，也可以拓宽索菲亚专业之路；营销方面，要注意讲好品牌故事，不止是简单的广告投放，年轻消费群更愿意接受品牌故事，如何将专业、用心刻到消费者的脑子里，提高品牌的衍生效应，都是可以发力的地方；服务突破，是品牌突破的核心，产品环保是定位，渠道覆盖是触角，只有配套的服务才是灵魂。尤其是司米橱柜，在引流、渠道和智能后台的配合下，用特色服务为突破点，更易打好聚焦战。

据刘泽勤说，索菲亚上半年的增长可创新高，对于索菲亚的一系列动作，资本市场也给出了一些回应，截至6月22日，索菲亚的外资持有股份达27.64%，距离外资禁购红线28%，仅一步之遥。

7月，索菲亚推出了超级品牌月，集中发力的日子来了，这是品牌升级以来的第一次大考，生命力如何，让我们拭目以待。