消费降级是真是假？家具企业如何见招拆招？

回忆今年年初，还曾有几家商业媒体用大数据说话，指出2017年我国人均可支配收入提升，国民消费需求出现从“大众”到“小众”、从“商品”到“服务”的升级现象；

一时间“升级”成为消费市场主旋律，各品牌、商家纷纷设法提高商品附加值，以满足消费需求日益增长消费者对产品更高层次的追求。

可是转眼大半年过去，全国内地社会消费品零售总额增速来到了15年以来的最低。

7月14日公布的5月份消费数据显示，社会消费品零售总额增速只有8.5%，不仅远远低于预期，创下自2003年5月以来的15年最低，甚至比2008年金融危机时候7月份8.8%的社会零售总额增速还要低。

“消费降级”成了被频频提起的词语，我们这才惊觉：中国人原来没有媒体吹的那么有钱！

难道我们提了好多年的消费升级从一开始就是个幌子？

消费降级，迫使我们开始有意识地在消费频次和价位上有所下调。

相较之前“花明天的钱，圆今天的梦”，现在的人开始有意识的管好自己的钱包，更注重现状和对未来的把控性了。

01消费降级势头的涌现

那么消费降级趋势从何而来？这里必须提黑马电商拼多多。

根据猎豹2017年12月发布的数据，拼多多已经超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。

成立不到三年，注册用户达到3亿，在消费升级风盛行的情况下，拼多多靠9块9的拖鞋、19块9的牛仔裤、39块9的羽绒服等低价产品一跃成为中国第三大电商平台！

相同的情况也出现在很多类似的电商平台或实体店中，如网易严选、京东京造、淘宝心选等网络平台，同样都是打着“高质低价”的概念，整合市场资源，推出自己的自营品牌。

3年开店2000家的名创优品同样也是模仿了无印良品的大卖场模式，席卷了各大城市。

他们的顾客无疑都是对价格极其敏感的，而最让人在意的是，客群中不乏很多一线城市的年轻人。

难道之前对于“现代人对于价格并不敏感”的判断错了？不然为什么消费升级喊了这么久，跑出来的明星企业却都是一些“消费降级”企业。

不只是拼多多，今年涪陵榨菜发布半年报数据，上半年实现营业收入10.64亿元，同比增长34.11%；实现净利润3.05亿元，同比更是增长77.52%。同样是在今年上半年，方便面市场整体销量同比成长5.9%，销售额同比成长10.1%。

从榨菜到泡面，这些看似低端的消费品在今年上半年突然火爆，被群众普遍认为是消费降级的一个典型案例。

02哪些可能的因素造成了“消费降级”？

暴涨的房价和日益高涨的房租，成为了压榨消费支出的罪魁祸首。为了买房而贷款的群体，自然会在日常用品上缩减开支，而最近随着各大城市房租的暴涨，不少人也要勒紧裤腰带过日子了，这也会抑制消费。

而房子又都属于刚性支出，，其重要性都优先于日常消费，肯定会挤占个人消费能力，所以在日常消费方面降级成为了不少人的无奈之选。

预期未来支出持续增加也是打击人们消费信心的一大势力。住房、教育、医疗、养老四座大山压在每个人的面前，没有人敢再大手大脚的消费了，将钱储蓄起来成为了很多人必选的方案，如果这种氛围在社会上普遍存在，必然会抑制市场的消费。

个人收入增长跟不上支出增长的速度。近一年经济增长速度放缓已经很明显，工资涨幅不明显，这是每个人切实的感受。

同时中美贸易战、人口老龄化等等内外因素的作用，让我们各项开支必不可少，最终结果，就是消费不得已“降级”了。

03极少数人的消费升级和绝大多数人的消费降级

既然消费在降级，但为什么依然还有消费升级的呼声？

消费到底是在升级，还是在降级？若说升级，为什么我们的消费数据出现15年来新低？若说降级，为什么茅台股价这么高，为什么中国人在海外奢侈品店“买买买”？

目前中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，最终形成"顶层强，中间弱，底层大"的结构。

那1%的人在消费升级，而所谓中产，在高房价等因素的裹挟下，渐渐退出了消费主力的梯队，在降级着自己的消费水准。

中国很多高端消费品的供不应求，实际上是贫富差距扩大的结果，而非中产消费升级的结果。

所以，这是一场极少数人的消费升级和绝大多数人的消费降级，而少数人的消费升级却因其庞大的购买能力，给全民带来了整体消费升级的假象。

房地产等多座大山抽干了实体经济的动力，扭曲了市场上的资源，冻结了老百姓的流动性，家具企业所感受到的寒冬也随之而来。

所以，谈论消费升级和消费降级离不开阶层和结构，目前消费降级和消费升级在同时发生，更多的只是说明了财富两极化状态，而消费降级出现的本质其实是贫富分化加剧的表现

04一个消费降级的“高负债中产”，会趋向什么样的商品？

越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场”，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱（趋优消费），而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭（趋低消费）。

而这两种消费趋势的结合，就出现了我们现在所看到的情况：一个“高负债中产”既“趋低消费”，同时也“趋优消费”。在房子、教育、医疗方面舍得花钱，但在衣、食、日用等实物消费上却趋低消费。

而这部分主动“消费降级”的群体已经形成了这样一种新的消费习惯：选择商品往往只求满足基本功能；对于价格敏感，常常货比三家；

消费行为更加理性，对于任何华而不实的品牌光环视而不见；虚荣心不强，相比品牌溢价，更喜欢高性价比带来的满足感。

因此拼多多的成功，更多是击中了这部分人群的需求，凭借低客单价、高性价比的商业模式，短时间内大量圈粉。

但身为家具从业者，我们同时也不要忽略了这么一个事实：有一种“中国特色”十分有趣，当一个概念提出还未被真正弄懂时，大家蜂拥而至，在完全失去理智的情况下变成了另外一种样子，好像来不及思考概念提出的本质。

在这种特色下，“消费升级”被逐渐利用成为一种营销手段，商家纷纷提高价格、营造逼格，真正花在产品本身的精力反而不多，消费者更多是在为功能并不实用的溢价买单，而这已经违背了消费升级的本质。

很多消费者曾经也是消费升级的拥趸，有过对高品质生活的各种幻想。但在过去几年，消费升级概念被不少商家拿来做经营噱头，很多人无力承担“升级”带来的成本。

另一方面，很多抬高了价格的商品也并没有为顾客带来相应的实惠，白白消磨了消费者对产品的信心。

“韭菜”这个词，就是人们拿来形容被忽悠、被调动情绪为一个原本不值这个钱而买单的消费人群，但在交过消费升级的“智商税”之后，消费者们发现自己被当做了“韭菜”，不会傻到一直被收割。

05与其靠滥竽充数的“消费升级”忽悠消费者，不如踏踏实实做性价比高的家具来的实惠

从拼多多的爆发可以看出：能接受的起高客单价、高毛利的消费人群毕竟是少数，广大人民群众对于价格依旧是敏感的。

但趋低消费不代表低价就是万能的，从现实情况判断，“性价比”高的产品仍然是消费者的首选。

如果要举高性价比产品的实际例子，优衣库应该算一个。

“优质低价”，这肯定是消费者最希望见到的了，可是这两个词对于企业来说却是相互矛盾的，优衣库是怎么做到的？

从历史看，优衣库崛起于日本“萧条的十年”，泡沫经济破灭，经济能力变差的日本人开始抠钱过日子，优衣库成了他们的首选，优衣库的“优质低价”，本质上是一个消费降级。

同期的MUJI无印良品也是如此，通过销售“无品牌”的商品，简化产品的包装，降低产品的成本，从而让其在同期产品中拥有了"物超所值"的价值。

始终将用户体验放在首位，并持续不断地满足用户的根本需要，这才是家具企业最值得关注的事情。

不断了解用户需求，借助新的方式来满足用户需求，家居企业才能真正抓住行业变革的大风口，真正实现新的发展。

加持新技术，不断进行新技术的研发，让新技术赋能传统行业，借助新技术来优化传统行业的运作逻辑，提升传统行业的效率，才能在未来的变革当中占得先机。

所以商家应当通过优化生产销售的各个环节，使其变得更有效率，或者努力研发更新的技术等方式，来给消费者提供更优质、性价比更高的产品。绝不是靠单纯提升价格、营造所谓逼格来忽悠消费者。家具企业不如抓住时机，在“性价比”上提前布局。

现在，你明白为什么2018年又被家具人称为“寒冬的一年”了吗？只是坏消息是，这场寒冬可能还要持续一段时间，至于持续多久，谁也说不准。

哦，对了，最近油价又涨了，这是否证明了全国人民是在喜迎消费升级，而不是降级？