定制行业“光鲜”数字之外是“迷途” 经销商不死就是胜利

一、“光鲜”数字之外的行业”迷途”

1.定制家居整体增速下滑

八家上市定制企业2018年中报告显示，营业收入同比增长26.57%，定制家居企业整体增速下降已是不争的事实。主要原因是：（1）在房地产方面，中国商品房销售面积同比增长 3.3%，比去年同期回落了 12.8%，引发家装家居消费总量下降、消费增长萎缩。而精装房政策的持续推进，尤其对橱柜业务影响大。此外，高房价透支购买力，导致家装家居消费降级。（2）在渠道方面，整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起，使传统家具建材销售渠道多元发展，客流分化严重，营销成本的增加。（3）在竞争方面，去年有7个定制品牌先后上市，且不断有跨行业的公司进入定制行业，竞争比以往更激烈。（4）在工程方面，国家在大力推行精装房政策和家装公司转型整装业务，使工程渠道成为各大定制品牌的角逐焦点，但由于账期、利润等问题，工程单业务更有利于小品牌。

2.透过皇帝新装看净利润

上市定制企业从来是报喜不报忧，数据看似光鲜亮丽，但背后隐藏不能说的秘密。2018年中报告净利润同比增长，尚品宅配87.15%、好莱客67.15%，尚品宅配净利高速增长主要是去年净利润基数低，好莱客净利高速增长主要是政府高额补贴。所以实际上，整个定制行业的净利润增长也是有所减缓。行业不同阶段，要抓主要矛盾，以前在蓝海阶段，企业以利润为主，现在在红海阶段，企业以牺牲利润去抢占市场份额为主。而红星美凯龙2018年中营业收入63.74亿，同比增长25.69%，净利润30.39，同比增长48.57%，净利润率47.67%,在当前家装家居消费增长萎缩和多元渠道崛起的情况下，红星美凯龙明年还能涨租吗？

3.精装政策的危与机

从2016年开始，全国各地开始陆续出台全装修的相关政策条例，也就是说，“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。作为房地产下游行业，定制企业深受其影响，出现欧派家居和尚品宅配两种截然不同的现象。欧派家居高度注重工程业务的开拓，上半年工程收入6.03亿，同比增长78.83%。而精装政策对尚品宅配是“水到渠成”，主要原因：（1）中国房地产逐步进入存量房市场，尤其是北上广深等城市更加明显，尚品宅配的“O2O+商超店”模式，离消费者距离更近。（2）精装修是长远的趋势，目前主要对橱柜、衣柜等标准化产品影响大，而对非标准的、个性化的全屋定制产品影响小。数据显示，尚品宅配成交客户结构，全国一手精装房业务高达47%比例，从某程度上仿佛是“拎包入住”业务。 

二、多元销售渠道变革，离消费者最近的地方

1.拼命开店，拼命下沉

美的在终端有3万个门店，而欧派家居刚超过6000家，定制行业的空间还很大，未来还需要几倍的速度去开店。上市定制企业主要终端渠道策略：（1）在优化一、二线城市销售网点布局的同时， 继续下沉三至五线城市销售网点。（2）与 TOP2 卖场深度战略合作（红星、居然），店面资源全面优化（翻新旧门店等）；（3）优化经销商销售和服务能力，甚至通过换商期望引入高潜、高成长性的经销商；（4）新终端模式：社区店、商超店、家装店和独立大店等，离消费者最近的地方开店。

2.多元渠道，多元业态

2018年中报告，欧派家居实现营业收入48.45亿，同比增长25.06%。欧派家居以经销商渠道为主，以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。其中，经销商收入38.82亿，占比82%；工程业务收入6.03亿，占比13%；外贸出口收入1.57亿，占比3%；直营商场收入1.81亿，占比2%。经销商、外贸出口、直营商场同比增长均低于25%，而工程业务作为第二大渠道仍有78.83%的增速，是欧派百亿规模继续壮大的主推动力。此外，报告期内欧派家居电商增长超80%，2018年全年电商目标业绩为15亿。 工程和电商的高增长带动整体增长，笔者由此判断，定制行业上半场，业绩主要通过市场增量和门店扩张推动，而下半场业绩增长主要靠价格套餐、品类延伸和渠道扩张贡献。

欧派家居、索菲亚等传统开店模式都是围绕建材城建立渠道的，而近两年上市定制企业加大电商、小区、商超、装修公司等渠道开发，凡是有机会的渠道都在大力投入。其中，尚品宅配表现最为出色。继“SM-O店”之后，开创C店（超集店）再度引领行业，跨界联合多个超级品牌，开创大体量、多业态、重体验的集合店模式。开店模式多元业态背后逻辑是：（1）房地产行业从新房市场向存量房市场转变，消费者以二次装修为主。（2）85/90后新生代消费者崛起，重产品、重服务、重体验。（3）靠近消费者最近，对抗日益严重的客户分流。

3.顺应整装渠道趋势

在未来，定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装服务，而是卖一个完整的、家的居住方案，这样不仅可以迎合新生代消费者的需求，而且会让完整家装模式有更大的未来和想象空间。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装，是中国定制行业两种不同模式和范本。

欧派家居“树根”整装模式：总部指导帮扶充分发挥经销商作用，在风险可控为第一原则的基础上，加快经销商整装拓展与合作，实现整装供应服务商角色转变。在2018年上半年财报中披露欧派家居的整装成绩。（1）以橱柜事业线为例，在约 60%左右商场开展整装渠道的情况下，整装订单占全国零售订单超 10%；整装订单占比超 20%的商场超 200 个。（2）宜宾市作为欧派首家整装大家居试点城市，自今年 5 月份开业以来，在短短的 3 个月内（截止 7 月 31 日）接单 602 户（每户≥3 个品类），今年销售业绩预计超过 2500 万。欧派家居通过四条路径去打造整装渠道：（1）直接以大家居的形式去攀岩，如整装大家居、微型大家居等形式。（2）通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现，如橱衣融合店、衣木融合店等形式。（3）打通信息化，强攻大家居，在“业务流程”和“全品类产品”两方面一键贯通。（4）围绕“树根”理论解决整装大家居经销商与当地传统经销商的利益冲突，原来的代理商和整装代理商共存有4个原则--利益共享、业绩共算、渠道分开、品类分开。

尚品宅配“赋能”整装模式：依托强大的技术基因与创新基因驱动，直营模式与加盟商并重，创造HOMKOO整装云平台，全面赋能加盟商。在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩，收入0.47亿，占比2%，已经超过“O2O引流服务”和“软件与技术服务”传统业绩。尚品宅配通过两条路径去实现整装渠道：（1）稳定推进自营整装业务，主要目的是通过自营装修团队体验整装云项目的所有环节，并针对性地进行项目调整和优化。（2）稳定推进Homkoo整装云战略，充分发挥自身的IT技术优势，为广大的家装企业提供整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台式中央计划调度系统四大系统。

（尚品“赋能”VS欧派“树根”：全屋定制进军整装的两种模式谁将胜出？）

总而言之，上市定制企业的主要渠道策略是：强化存量建材市场占领的同时，顺应渠道变革趋势，全面开拓与房地产精装房、整装家装公司的合作，加快电商渠道引流效率，试点并推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道建设。 

三、全品类延伸，新产品研发

1.告别单品类时代，真全屋定制到来

一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力，才是全屋定制。2018年上半年，各品牌以大家居品类联动为切入点，财报显示：按照分业务收入，扣除原主营产品收入之后，欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%，索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%，尚品宅配的配套家居产品收入占比17%。而我乐家居和皮阿诺的营业收入基数低，作为新品类的衣柜项目上线不久后，收营业入比例就分别高达40%、24%。由此可见，下半场新品类延伸是业绩高速增长的驱动力。好莱客最近先后上线橱柜项目和木门项目，至此全部上市定制企业告别单品类时代，真正进入的全屋定制。

2.全屋定制产品至上

2018年上半年，各品牌紧贴市场需求不断丰富产品线，改善产品品质（设计、材料、工艺等）。上市定制企业主要产品力策略是：（1）根据当前风向潮流，推出现代轻奢、新中式等系列产品。（2）环保产品是制高点，使用新材料规模生产，如索菲亚无醛板现在比例10%，今年做到20%比例，好莱客原态产品销售面积平均占比的30％。（3）工艺升级，功能丰富，如欧派“橱柜+”战略全新升级，重塑产品体系。（4）建设立体的性价比产品、主销产品、高端形象产品的多元产品矩阵，覆盖不同阶层的消费群体。（5）继续深化产品套餐，如欧派衣柜“全屋 22 ㎡ 19800 套餐”、尚品宅配“全屋518套餐”。（6）建造设计软实力，如尚品宅配“智能设计平台”、志邦“设计谷”学习平台等。

3.从单品定制到整装定制的“非连续性”

全屋定制不是“橱柜+衣柜+书柜+鞋柜...”的简单相加，整装定制也不是“硬装+定制家具+软装...”的简单拼凑。从单品定制到整装定制的“非连续性”两个坑：（1）单品是标准定制，全屋是个性定制。（2）全屋定制是产品，全屋整装是服务。

从单品定制到全屋定制的“非连续性”。按照产品的标准程度从高到低是橱柜、衣柜、系统柜，越是标准的产品，板材的利用率越高，如欧派家居板材利用率90-95%，索菲亚板材利用率84%。这证明个性化的全屋定制对后端生产和前端设计等提出更高挑战，但跨越障碍后将会成为企业的护城河。如，欧派家居认为，核心竞争力是“难以复制的东西”，当前蓝海就是全屋定制。从单品定制到全屋定制的“非连续性”，实质上要“自我破坏”，以全屋定制的维度重塑研发、生产、销售、设计等体系，这是企业跨界或延伸失败的第一因。 

从全屋定制到整装定制的“非连续性”。其实，欧派家居全屋定制的发展曲线已达到极高点，所谓企业极高点也是失速点。欧派家居2018年同比增速下滑到25.05%，所以发展整装业务有其必然性。从全屋定制跨越整装，欧派家居遭遇挫折，并对此深刻反思：（1）整装大家居在城市级别越高的，发展难度越大，县级城市的家装公司影响没那么大，大家居店面运营质量反而普遍不错，所以现有体系里，会将大家居店面下沉，以县城为主要拓展方向。（2）整装大家居发展最大的难是题就是信息化，一方面是没打通从画图到报价到出CAD图到下单到后期制造到物流供应链等环节；另一方是橱柜、衣柜、木门整合销售与设计，对流程、人才等要求都很高。虽然在探索“非连续性”的过程中遭受挫折，但这种损失是欧派家居所能承受，并及时针对性进行调整。

四、终端门店是企业树根

1、终端现状水深火热

按照“单店产出=营业收入/门店数量”公式粗略计算，2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万，同比增长10.42%；尚品宅配平均单店产出88.66万（加盟店），同比增长7.01%；好莱客平均单店产出53.1万，同比增长3.15%。由此可见，经销商的日子并不好过，确保生存而不被淘汰是企业的当务之急。

2、不死就是胜利

经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告，欧派家居基于对行业现状的认识，将经销商盈利与发展放到更为突出的位置，降负与回归“欧派树根理念”，给经销商释放利润空间。异曲同工之妙，好莱客亦关注经销商动态，为经销商降本减负。在红海阶段，是企业牺牲利润去求市场份额，经销商不死就是胜利，数据显示，经营3年以上的经销商更具有市场竞争力。 

3、用户为王时代

终端门店促销活动效果越来越差，是因为不研究消费者！一家卖场就有好几百家品牌，再加上互联网使信息透明化，使选择权已经完全交到用户的手上，彻底进入用户为王的时代。谁读懂消费者，谁就有机会占领先机。江小白创始人陶石泉先生的PPBS原则：在消费者洞察（person）方面花40%的时间，做产品（product）上花30%的时间，品牌（brand）上花20%的时间，真正到做销售（sale）的时候已经变得很轻松了。江小白聚焦休闲餐饮场景顾客需求，所以不惧电商，也不惧同行对手。 

2018年4月尚品宅配全球首家“超集店”在上海开业，引入了家居、花艺、咖啡、书吧、亲子玩乐等不同业态，给消费者体验有温度的服务而非冷冰冰的家具展示。如，样板间“单身贵族之爱猫空间”，就是对单身爱猫人士的洞察：（1）这是猫口、狗口爆炸的时代；（2）繁忙而孤独的城市生活，单身贵族需要一个温暖的陪伴；（3）在天花设计吊杆则是猫咪的活动空间，而将梳妆台和电视柜等产品设计成可爱的猫型，符合爱猫人士的心理偏好。尚品宅配上海C店的猫屋是对消费者需求的深度分析，比消费者还要了解消费者。

五、增速下滑推动价格战

首先，定制行业因为个性化程度较高、服务比重大，消费者也不好比较。与电器等标准化程度高的行业相比，不能单纯从价格战获得市场占有率。其次，家居行业是低频消费，二次购买发生10-15年后，如果定制企业通过降价引流，可能需要几倍的客单量来弥补利润。所以家居公司只会适当的促销。最后，上市定制企业纵向比较虽然集体失速，但横向比较家具行业还算是高速发展高利润。由此可见，定制行业短期爆发深度价格战的可能性低。 

只不过上市定制企业集体失速，将加快价格战到来。价格战爆发的前提是产品标准化。目前价格竞争主要体现在衣柜和橱柜等高度标准化的产品上，全屋定制的价格战比较难。对定制巨头而言，具备规模优势，成本较低，影响不大，如欧派橱柜凭借强大的采购能力、制造优势和内部管持改善，橱柜制造线成本率下降1.09％，利润实现超规模增长。但这对于小规模的单品定制企业来说是巨大危机。橱衣柜打价格战，可能会加快行业全屋定制和大家居模式的推进。 

通过“产品套餐”实现相对标准，是定制行业一种另类的价格战。如索菲亚推出799的衣柜，利润点极低，主要起到引流作用，套餐赋能经销商与中小型的装修公司合作，实质是抢占区域小品牌的市场份额。尚品宅配更是低至518元/平的全屋定制套餐，提出按面积计价模式，意在定制家居价格透明化，让用户对预算成本有一个更清晰的判断。