线上渠道快速崛起 线下渠道还有未来吗？

随着“618大促”落下帷幕，家电行业借助线上渠道，特别是直播带货，似乎吹起了复苏的春风。

京东家电数据显示，整个“618”期间，空调累计成交额同比去年翻倍;冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%;京东家电平台成交金额突破1亿元的第三方店铺有10家，成交金额破百万元的第三方店铺超过1000家。6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场次，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。

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除了电商平台积极推出各种活动，美的、格力、康佳、海尔、老板电器、九阳、海信、创维、TCL等各大家电公司也纷纷试水，走进直播间，玩起了线上带货。其中，美的集团在直播方面就有自己的心得。“直播对我们来说将会是一个常态化的营销方式，在线下渠道方面也是一个利器。直播其实也有很多种，它并不是仅仅代表了一个销售数据，还要看什么样的场景下解决了什么问题。”美的集团中国区总裁吴海泉对《证券日报》记者表示，“我们划分了店铺直播、明星专场、头部主播带货、和快手等平台的腰部达人合作、内部工作人员导购直播等五类方式，分别解决产品转化、用户渗透、新品上市或爆品打造、区域及人群覆盖、老用户沉淀等问题。”

格力电器更是从4月份开始就不断加码直播，董明珠亲自下场“带货”。格力官方公众号数据显示，截至目前，董明珠已进行5场直播，累计销售额已超过178亿元。其中，6月18日当天，格力电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动更是创下102.7亿元的销售纪录。

实际上，今年由于疫情的影响，一季度各家电公司业绩不给力已基本被市场预料。此次“618”直播火热的背后，或许更多的是家电行业受疫情等因素影响后的自救行为。奥维云网(AVC)白色家电事业部总经理赵梅梅也认为，直播带来的销售只是家电整体销售中的一小部分，到不了阻挡行业销量减少等层面。

资深产业经济观察家梁振鹏也对记者分析称，“直播带货对家电行业来说更多的是一种营销方式的创新。疫情叠加消费进一步升级，家电行业将加快自身产品的线上出货比例，预计2020年全年，整个家电市场会有超过50%的产品在电商渠道销售，直播带货作为线上销售产品的方式之一，也反映了这种趋势。”

此外，随着各大公司都将资源向线上倾斜，线下渠道和经销商们又将迎来更加艰难的时期。记者于“618”前后走访深圳华强北各家电卖场时，某家电品牌销售人员就对《证券日报》记者表示，“我们也天天在直播，但是算上宣传费用和优惠费用，不仅赚不到什么钱，很可能还要贴钱。而且直播的销量对我们线下门店也没什么影响，直播归直播，消费者还是很少选择到实体店里来了。”

对于线上线下如何融合转型的问题，家电巨头们也给出了自己的思考。此前，格力的董明珠曾在不同场合表示过，不会放弃格力线下3万多家的经销商，做直播不是为了“卖货”，更多的是“替经销商探路，逐步体验线上的感觉。”而通过几场直播，董明珠提出了“格力新零售”的概念，她说道：“新零售，线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维，改变服务理念，把专卖店变成体验店。而传统专卖店，要让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。”

美的集团也认为，不光家电，基本所有消费行业都面临着用户消费习惯的改变带来的变化，而线下渠道则应该要去适应这样的趋势。“我们想加快整个经销商体系的转型。我们认为要根据用户的消费场景和业态重新规划。未来，经销商承担的角色是提供多元化的服务。”吴海泉说道。

梁振鹏也表示，“未来，线下渠道的出路在于对盈利方式多元化的探索。随着线上渠道的发展，实体店应该弱化原本单一的销售功能，去赋予物流仓储、展示体验、销售服务等多种新功能，增加多种盈利模式。毕竟单从销售的角度来说，线下向线上转移的趋势已经不可逆，消费者养成了线上购买的习惯，很难再给线下门店机会。”