定制家居价格战真的开始了吗？

价格战真的开打了吗

目前国内建材家居行业的观察理解,本人认为价格战并未开始,但有一天,这个行业一定会掀起价格战。

目前各大品牌推出的套餐式营销，是互联网消费兴起后的一次革新，从早期基础的“衣食住行”消费套餐，到汽车、房地产等大宗消费品，延伸至家具建材行业。

事实上，定制家居企业推出全屋定制套餐已不是什么新鲜事儿了，去年，欧派即推出“全屋19800”套餐并进行了升级，索菲亚的799和19800套餐、好莱客16800套餐等都是主打“性价比”的定制家居套餐。

类似楼盘定价，从总价转而强调均价，尚品宅配的新套餐策略显示出另一种全屋定制的发展战略模式。“就像去吃自助餐那样，一个人均消费价格，可以理解成每平米消费518元就可以解决全屋的家具”，尚品宅配称“518智选套餐”计价模式是真全屋定制而非伪全屋定制，包含了全屋的成品和定制家具乃至软装配饰，真正实现一站式配齐拎包入住。

这些套餐营销的背后，其主要目的是为了引流,本质上是为了解决消费者在选购定制产品的最大痛点:明明白白消费。

毫无疑问,这些都不是价格战。

表面上看，价格战的硝烟已经狼烟四起了，引得行业一阵阵恐慌，但是实际上，离这一天还有一段时间。

当前价格战是一种定价战术

真正的价格战,就目前而言,欧派和索菲亚有能力掀起。因为在目前的产品差异化小,4.0工厂得到普遍推行的情况下,一二三线品牌,其供货价几乎没有差异,而欧派与索菲亚这样的头部品牌,如果将价格下调到竞争对手无钱可赚得地步,仅凭借品牌溢价能力,依然有10%-15%获利空间。

头部品牌率先掀起真正的价格战，将会加快行业的整合，这样做是他们也不愿意看到的。

举个例子：广州SNM,或者BDS以及新入行的跨界品牌，推出16800、14800元套餐，与一线品牌相比，零售价相差约25%，就因为这25%的价格空间，切中刚需人群的心理需求，使诗尼曼得到长足发展。在这种情况下，诗尼曼的经销商，若经营正常，仍然有8%左右的利润空间。假如欧派与索菲亚掀起价格大战，将价格降低到14800-15800之间，这两家头部品牌的经销商仍然可以获得约10%左右的利润，但类似SNM，或是新跨界的这样的品牌，已经退无可退。

还有一种方法，属于更高界别的价格战，尚品宅配这类互联网基因的企业正在推行，降低单价，做大规模，从而降低边际成本，追求边际效益。

尚品宅配的广州东宝店，假如年租金1000万（这个不准确，是笔者估算），在建材家居行业，这样的租金已经很高了。但是，2017年，东宝店的年销售额3.2亿，租金占比仅仅3% ！这就是通过做大规模，降低租金占比，从而获得利润空间的最经典案例。在建材家居行业，租金占比10%，属于优秀，12% ，属于良好，在此范围内，都可以有比较好的获利空间。

像尚品宅配这种追求边际效益的玩法，才是价格战的最高级别玩法，它是建立在精确的财务预算和数据预测基础之上的。

我们看见，欧派与索菲亚并没有按我们预测的那种方法去做。道理很简单：价格战实际上是定价策略，而定价策略，属于一个品牌最核心的战略，包括品牌定位，以及与此相关的产品策略、供货策略、促销策略，可谓牵一发而动全身。

欧派家居应对策略，是创办第二品牌欧铂丽，针对80后90后，更年轻，更时尚，与原有的欧派品牌产品，共同构建完整的产品矩阵。

通过延长产品线，下沉价格空间，欧铂丽创立短短两年，已经成为目前国内建材家居行业最耀眼的明星，赢得了新生代的注目，也为欧派这个成名已久的老品牌，注入新的活力，重塑了欧派新形象。

如何应对2018年市场颓势

面对2018年部分品牌增长缓慢，如何应对？本人给出了三条建议：

1.信息化。无论是工厂还是经销商，都要充分运用信息化，比如去CAD化，降低设计难度，比如工厂的大数据经销商的小数据，从而提高效率，追求速度。

2.新渠道。未来的增长，主要来自于渠道，得渠道者得市场。比如精装修，互联网整装等等；

3.团队开发。当前的终端，综合管理水准依然很低，属于粗放经营和机会盈利。80%以上的经销商，无财务管理和财务预算，更无财务意识；50%以上的经销商，没有系统的团队开发规划。

未来，挑战仍然大于机会。