奢侈品跨界布局家居行业 生活方式成为大牌突破点

这个七月，时装零售电商MatchesFashion.com的广告里满是Pendleton风格的印花、醒目的色彩以及质感丰富的面料。但模特的身上并没有身穿本季最重要的时装单品。原因很简单：他们是为这个电商平台首次推出的家居系列当模特，展示的是毯子、盘子和垫子。

奢侈品家居眼下可谓风头正劲。Gucci、Loewe等品牌都从手袋、裙装等品类，延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外，还有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品设计团队，Virgil Abloh此前为瑞典家居用品巨头宜家（Ikea）进行的联名设计，还有即将发布的Shrimps与Habitat的联名家居用品设计系列。奢侈品电商Moda Operandi也在数个一次性的联名合作成功发售之后，添加了固定的家居装饰购物版块。

进入这个价值高达6490亿美元的市场无疑是有意义的，对奢侈品牌来说尤其如此。要把奢侈品卖出去，高端零售商努力推销的是一种超越简单衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。将家居用品添入自己的产品矩阵，有助于向消费者传达这一点。与时装、美妆等行业不同的是，家居用品和家具市场在很大程度上受到专业家居品牌的主导，新的市场玩家还有充足的空间入局。毕竟，如果Gucci这类的热门品牌（消费者购买其手袋与鞋履都得靠抢的）也进入家居用品和配饰市场，消费者也会蜂拥而至。

“是Gucci没错了，我想不出还有哪个品牌能比它更能让顾客对售价高昂的枕头、蜡烛、椅子感到兴奋的了，”MyTheresa总裁Michael Kliger说道，作为尼曼·马库斯集团（Neiman Marcus）旗下的在线零售商，Gucci的家居系列今年6月开始入驻该平台。

某种程度上讲，家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。

在零售领域，最积极的要数快时尚品牌与折扣业务。Inditex集团在2003年就推出了Zara Home，而2009年推出H&M Home，目前也已在全球成立了335个零售网点。今年早些时候，沃尔玛（Walmart）上线了“虚拟家居用品展厅”，希望追赶塔吉特百货（Target）、亚马逊（Amazon）等零售商的脚步，毕竟这两家零售商一直都在大举投资自有品牌的家居用品领域。

奢侈品时装领域，Fendi、Ralph Lauren与Giorgio Armani销售品牌家居用品由来已久，而直到2017年，Gucci与Loewe才推出自己的家居用品系列。

尽管家居用品市场增速低于奢侈品牌时装与鞋类（前者增速为1.7%，后者则是2.4%），但随着越来越多原本非家居与园艺领域专业的零售品牌入局，该市场的增长预计还将加速。根据欧睿国际（Euromonitor International）预计，这个市场销售额将在2017至2022年以每年2.3%的速度增长。

“由于产品的多样化，家居与装饰用品这个行业一直以来都相对分散，”欧睿国际家居与园艺部门研究主管Erika Sirimanne表示，“某种程度上讲，家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。”

虽然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存货的产品处在很高的价位，比如来自Gucci的大号蜡烛售价可高达495英镑（约合人民币现价4402元）、部分坐垫售价高达985英镑（约合人民币现价8760元）——但消费者并没有因此失去胃口。Moda Operandi进军家居用品，第一步就是要与关注家纺用品的杂志《Cabana》主编Martina Mondadori Sartogo进行联名合作。系列引发了大量需求，衣箱秀都因此延长举办了三次。

“那时候我们才真正意识到，”Moda Operandi的联合创始人Lauren Santo Domingo说，“最开始我们只是凭着直觉来做，但很多就有多项指标证明，我们确实没走错。”

MatchesFashion首席执行官Ulric Jerome表示，他们做室内装饰的方法反映出了他们的时装态度。他表示负责采购新推出的家居版块的，同样是MatchesFashion的时装与配饰买手团队。

“我们是要把一种生活方式，卖给我们的顾客，”他说。

Moda Operandi过去就在鼓励成衣与配饰设计师进入餐具等家居用品领域，与Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌进行过独家合作。从Calvin Klein到Peter Pilotto，Matches的家居用品版块也出现了不少时装品牌。Jerome说，过去一个月销量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall，都是以Moda Operandi独家合作胶囊系列的形式发售的。

独特的选品，是将购物者从高端百货或专业家居品牌吸引到零售商的关键。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品电商版块，多次与设计师合作独家胶囊系列，包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品项目经理Valentina Ottobri表示，这是Luisa Via Roma的关键区分优势之一。

“我们深入研究了不少小众品牌，选中的都是最知名、最具排他性的设计师系列”，她说，“我们与设计师和匠人都建立了密切而深入的关系，我们或我们的客户制作特别版的单品都是他们制作的。”

销售家居用品也有自己独特的挑战。与运送相对简单、价格低廉且受损可能性较低的服饰产品相比，椅子这类商品易受损、较为笨重；蜡烛等产品可能也会受到跨境运输规定的限制。

MatchesFashion的Jerome表示，推出家居产品版块之前，他们在物流方面下足了功夫，确保每一件产品能够安全地进行包装与运输（装在该零售商标志性的大理石纹盒子里），不用担心被损坏。“你尽可以把你的产品做到最好，但如果物流没有搞定，就错失整个大局了，”他说。

但对不少零售商来说，家居用品市场依旧过于小众。如今，Luisa Via Roma的家居用品部门只贡献其全年销售额的1%~2%，而MyTheresa目前只贩售Gucci的家居产品。Kliger表示存入Gucci的家居用品确实不用多想，但尽管该系列受到热烈欢迎，MyTheresa目前尚未有进一步进军该领域的计划。

“要是你给家里买壁纸，至少在一段时间之内，你的墙面都很难改变；但是买裙子不一样，如果过来三个月之后没兴趣了，你也不至于特别后悔，因为还能等到其它合适的场合再穿。”