定制家具企业必须做的渠道变革

最近朋友圈，群里都在发定制家居企业的半年业绩，笔者今早收集了相关资料，给大家分享下。

1、 好莱客6月29号就发布预告。净利润同比增加同比增加6501.6到8127.1万元。同比增长率60-75%。表面看很厉害，其实不然。获得政府产业扶持资金4515.3万元。如果扣除这个金额，同比增长大概18%-33%。这个数值就非常正常了。好莱客是定制行业第二家上市企业，但是最近几年的营收一直没有大的起色，所以好莱客的关键指标是营收规模和营收增长率。

2、尚品宅配7月12日发布预告，净利润同比增加80-100%。仔细一看，2017年中报净利润6587万，净利润率3.07%。 去年的基数太小，这个增长也说明不了什么大问题。

3、皮阿诺7月30日发布业绩预告，营业收入同比增长40.84%，净利润同比增长39.90%。增长率都非常亮眼。但是皮阿诺2017年中报收入才3.145亿。基数太小。作为老牌定制企业， 皮阿诺2017年营收不到10亿，已经和一线品牌掉队很厉害了，后市不容乐观。

4、欧派家居8月1日发布业绩预告，营业收入48.45亿，同比增长25.05%，净利润5.5亿，同比增长32.83%。 这个两个数值是比较实诚的，有料的。但是2017年中报比2016年同比增长是34.69%，欧派的营收增长率是下降的。这个下降是否是一个非常大的信号-----定制家居行业拐点已经来到？

精装修，拎包入住，整装企业抢了传统建材门店的流量。欧派拥有全行业最庞大的渠道体系，这些渠道体系奠定了欧派行业老大的江湖位置。 但是，正如海尔张瑞敏说的，海尔曾经依靠的线下渠道在移动互联网时代成了“累赘”。 建材门店是否会重走家电渠道之路呢？现在只是看业绩预告很难判定。等中报出来，我要看看新增店面数量，单店产值这些数据才能做下一步分析。

5、志邦股份8月3日发布业绩预告，营业收入10.4亿，同比增长25.69%。净利润9486.8万，同比增长47.53%。 大家注意，欧派和志邦的营业收入同比增长分别是25.05%和25.69%，笔者查看2017年各上市公司中报数据如下：

就目前已经公布业绩具体指标的皮阿诺，欧派，志邦而言，营业收入的增长率都是在下滑。

2018年8月7号 这天立秋，秋天的确来了，但是天气会马上凉快吗？不会的，夏天的高温还会有个惯性，需要1-2个月的过渡期，一般到中秋时节，才会有秋高气爽的感觉。

定制家具行业最近5-10年高速发展，一大批企业享受着行业发展红利。五年前，开个展会，就能捞100多个经销商，门店搞个开业，就能接几十单。2017年，6家企业上市，定制企业成为资本追逐的明星。但是2018年，门店生意惨淡，建博会经销商观望，观望。2018中的半年报虽有增长，但是增速肯定是下降的。再等几天，我们一起看其他三家的数据。笔者在此可以大胆预言，定制家具的秋天到了，虽然还很热，但一定会凉下来的。

秋天是收获的季节，那家企业能够收获更多，其实这个时候比拼的是老板的“赌性”。笔者曾写过一篇文章“2000年的家电业和2017年的定制行业”，2000年中国家电行业产能“过剩”，以空调为例，各空调企业库存高企，行业打价格战。但是2000年之后，格力，美的，海尔三家却在继续扩张空调产能。后来的故事就是空调产品价格降低，更多消费者使用空调，空调需求上升，格力，美的，海尔因为有产能保障，最终成为空调行业的三强。

2017年，定制行业也开始打“价格战”，并且从2017年的19800元18平方，延续到2018年的22平方。产能方面，据说豪迈订单已经排到两年后交货。我们也注意到很多行业人士讲“产能过剩”。上市企业是继续扩张产能，还是等等看？这无疑在考验最高决策者对行业下一步的判断。

我们不妨来YY一下： 2018年行业竞争加剧，之前享受行业红利，没有练好内功的品牌的市场会继续萎缩，甚至退出行业。于此同时，因为价格的降低，更多的消费者选用定制家具，定制家具市场规模继续扩大。终端有竞争力，后台有产能的品牌获得再次增长。

笔者看好定制家具市场， 理由很简单，中国最近五年每年有1200万-1600万套新房，同时还有3亿套存量房，每年6%的重新装修率就是1800万套。定制家具的市场在增加。不过，之前大多都是在门店选购；现在房地产配套，精装修+拎包入住，整装套餐都把门店的订单截留了。

2017年6家定制企业上市，上市有了资本，企业是把钱存银行，还是继续扩大产能，扩张渠道？ 如果扩张产能，销售跟不上怎么办？ 

这里我们来谈下定制企业的渠道销售。

目前的上市公司都是渠道近1000家的品牌。道理很简单，一个店年均100万产值，公司规模就过10亿。

欧派2017年百亿规模，其渠道数量6376家，金牌橱柜渠道567家，因为金牌定位高端，其营收，单店产值相对较高。作为服务行业，定制家具单店产值很难有大的提升。所以，我们看到所有品牌都在多开店。笔者2011年从家电行业进入定制行业，发现一个特别有趣的现象。就是家电行业一个城市会有很多店面，这些店面属于不同的老板经营。而定制行业，包括整个家居建材行业都是城市独家代理，一个城市一个代理商做。个别大城市会有多家店面，但是这些店面都是一个老板经营的。

当年，我就此现象向家居建材同行请教，他们的答复是保障经销商利益（一个城市独家经营，价格自己说了算），同时防止一个城市多个经销商会互相窜货，恶性竞争。不知道现在是否还有厂家持有该观念。

如果一个城市就一个经销商独家做，这个经销商很水怎么办? 把大好市场就此浪费了。同时，一个经销商的能力是有边界的。即使这个独家经销商开一个店很牛，我们能保障他开十个店也很牛吗？ 况且这个经销商不一定愿意和有能力开十个店面。

北京欧派2017年销售过十亿，这个案例告诉我们，中国定制家具市场非常巨大。一个城市一个店面是难以服务更多消费者的。所以，定制家具企业必须做渠道变革。

1、取消一城市一代理模式，鼓励一个代理开多个店面；

2、城市区域划分，一个城市多个代理商，多个门店；

3、按照不同产品品类，发展不同的渠道经营；

4、按照业务模式划分，不同业务渠道不同代理商运营；

笔者简单罗列定制家居相关渠道分类如上表所示。简单给大家举个例子。我一个朋友在广州做旧房翻新，最开始就是帮业主刷油漆，最后发现业主有其他换家具的需求。于是他就在小区楼下开了个社区店，一个月能接好几单橱柜，衣柜的订单。目前已经在多个老小区开了社区店。

如果定制企业还是抱着传统的建材市场开店，笔者只能呵呵。为啥？因为业主都不去建材市场买家具了。其中很多年轻消费者都选择了整装模式。

回到我们刚才讲的半年报业绩。为什么整个行业业绩会下滑，因为渠道变了。消费者不再去原来的建材市场选购建材家具了。

欧派是行业带动大哥，我们来看下欧派的渠道变化。

1、建材门店： 欧派传统的建材门店可以分欧派橱柜，欧派衣柜，欧派木门，欧派大家居门店。传统门店欧派开了，现在第二品牌继续开。

2、整装渠道： 2018年5月，欧派第一家整装大家居店开业。

3、工程渠道： 2017年欧派工程渠道销售5.7亿元。

4、电商渠道： 2017年欧派电商业绩达18.48亿，增长超过95%；

5、旧房市场： 笔者在广州很多老小区已经看到欧派的广告；

渠道变革是企业重中之重，如果其中利益不能平衡好，将会给厂家带来灭顶之灾。小霸王，步步高，王老吉，加多宝都有血淋淋的案例。

如何处理好单品门店，大家居门店，整装渠道的利益冲突是摆在定制家具厂家的重要课题。

话题说得有点远了， 简单总结一下：

1、目前五家企业的半年业绩快报没有太多的亮点，大多是避重就轻，直说好看的数据。在此提醒广大投资者，股市有风险，投资请谨慎。目前，笔者被套15%左右。

2、定制家具企业高增长的夏季已经结束，“立秋”之后如何再次增长，需要企业做渠道调整。

3、整装是趋势。