定制家具业明星代言热 企业缺乏理性思考

定制家具凭借其传统家具不可比拟的优势在市场大火，然而快速增长的背后隐藏着的问题也不可忽视。目前来看，定制家具仍属于较为“年轻”的行业，还处于不成熟的试错阶段，如何尽快解决问题完善市场，是定制家具企业当前面对的挑战。

近年来中国家具市场一个最大的趋势就是定制家具快速增长，定制家具市场接受度逐年提升，对传统成品家具及活动家具的冲击趋势越发明显。主要的定制家具企业陆续开展了大家居战略，从原来的入墙收纳柜体（橱柜、衣柜、书柜等）向其他家具品类延伸。整体家装、3D家装设计软件的普及推动家具消费从购买单品家具向基于整体居住空间的成套采购发展。

定制家具企业品类延伸空间大，除客厅柜体、卧室柜体等定制产品外，企业还可通过外延、代工、品牌合作等方式切入沙发、床垫及其他成品家具，甚至模仿宜家等国际家居品牌涉足家居用品及配套饰品等，逐渐具备全屋设计、全屋定制能力。定制家具企业业务延伸空间大，协同效应明显，符合家具消费者一体化消费趋势。定制家具品类延伸空间非常大，可复制性强。

相对传统的成品家具与活动家具，定制家具属于较“年轻”的行业，在国内发展历程仅十余年，近几年才开始被老百姓广泛接受。但是发展速度惊人，仅仅十多年时间，就成为一个年产值过千亿的定制家具产业。

定制家具品牌的品牌分类

由于定制概念在各个家具领域发展程度不同，定制家具企业的成长路径各异，按产品线的不同可分为：定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。在竞争实力上，部分率先进入行业的企业凭借先发优势及规模效应逐渐建立起较高的行业壁垒，占据中高端市场；中低端市场门槛较低，主要是区域性品牌企业，市场分散。

从产品及竞争力两个维度考虑，定制家具市场的参与者包括：

①全国性定制家具品牌：如索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等，产品定位中高端，涵盖定制衣柜、其他卧室柜体及客厅柜体等，部分企业产品线延伸至橱柜及其他软装产品等，销售基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市。

②全国性单一产品线定制品牌：如北京科宝博洛尼、志邦橱柜、金牌橱柜、史丹利、顶固等，产品定位中高端，销售网络覆盖面广，产品以定制衣柜或定制橱柜为主。

③地方性中小厂商：产品以中低端为主，价格较低，产品线较为单一。

定制家具企业的竞争力体现在：1、规模经济；2、信息技术水平；3、高质量的产品；4、高效的管理；5、渠道资源与市场开发能力；6、品牌和信誉；7、产品延伸能力。

规模优势，强者愈强：领先品牌在较长的行业积淀中，摸索出高效规范的生产销售流程， 其中索菲亚、好莱客、欧派等企业凭借良好的融资渠道，将实现快速扩张，规模优势明显，市占率将进一步提升。

较高的信息技术水平是定制家具快速发展的核心竞争力：定制家具企业的信息技术进步过程是循序渐进的过程。在定制化生产中，信息技术水平是企业实现成本优化、服务优化的关键环节。以尚品宅配为例，由于其前身是中国专业从事室内设计与橱柜设计计算机软件企业，拥有自主的软件设计知识产权，特别是在大数据方面有长期的积累，其信息化技术与大数据库居于行业领先地位。

定制家具企业的竞争力：相对于传统家具生产模式，定制家具企业先收货款后生产模式，资金占用少，且不存在存货、滞销等问题，盈利质量高。

零库存：定制企业接单后生产，基本无成品库存；而成品家具企业为保证快速供货需要保证一些成品库存，库存占总收入 30%-40%。

高周转：定制家具企业直接面对个人用户，订单由终端需求产生，资金回收快，应收账款周转天数约为10-12天；而成品家具企业则普遍超过200天。

盈利质量好：定制家具主要采用纤维板等人造板材，价格与毛利要低于成品家具-实木类产品，但周转大大优于成品家具企业，加上在大规模定制情况下可降低享受规模优势降低期间费用率，盈利能力显著高于成品家具企业。

中国定制家具的痛点

但是，看起来一片繁荣的中国定制家具行业在快速增长的背景下也暴露出各种各样的问题，其中一些深层次的问题会影响中国家具产业的未来发展，需要一些理性的思考与批判，以利于定制家具行业更健康更合理地成长与发展。

行业内的专家学者在中国定制家具发展方面有着不同看法，深圳家具研发院院长许柏鸣教授的观点是：全屋定制是个危险的信号！别让“定制遮望眼”，我们从来没有反对过定制，反对的是过热、反对的是全屋定制这种口号、反对的是一窝蜂地追逐某一个目标、反对的是无限夸大。

定制实际上是有门槛的，热过头以后就会出现鱼目混珠、损害消费者利益与行业声誉，定制市场诱人的业绩也会激励某些企业热衷于走捷径，以定制的卖点来掩盖自身基础性工作的不实，这就是我们所定义的“歧途”，这是与“工匠精神”背道而驰的。“全屋定制”给有些企业带来了商业上的好处，全屋定制的口号也成了摸不得的老虎屁股，理性的声音正在受到一些人的攻击，被认为是“傲慢与偏见”。

一篇在网上发布的“定制家具行业的现状与未来”（作者：刘晓红教授，为2017年《中国家具协会年鉴》写的一篇文章）对中国定制家具进行了总体的描述：

“ 中国定制家具行业的发展，在《中国制造2025》的号角下，正吹响着集结号，以秋风扫落叶之势，在华夏大地星火燎原，可圈可点。这种模式、这种力量、这个群体，这种活力，在全世界家居行业也难以寻觅。

可以说，它属于中国。正是家居行业一群新人的无中生有，通过先人一步，快人一步，历经千辛万苦，走过千山万水，说尽千言万语，通过千方百计，才开创了前所未有的新局面。

中国定制家具行业，也代表了中国家具行业自力更生，自主创新、自成一体的一次成功转型升级，从很多层面和模式上，跳出了传统家具经营模式的套路；无论从经营理念和经营模式，还是从制造技术到销售方式；无论从人才培养与使用还是对供应链的认识与处理，无论从先进的装备还是智能的软件，都走出了一条属于自己的路，可贺可喜。

定制行业一大批优秀企业的风起云涌，全方位地创新，使经济低迷时节的家居行业，却呈现出百花齐放、千帆竞发的繁荣景象，这无疑是家居行业一次历史性的华丽转身，实现着凤凰涅槃。”

笔者作为一位从事家具设计教育与理论研究的老师，也是亲身经历了中国定制家具的发展历程，从早期的推动者和第一批的体验用户，在目睹中国定制家具行业高速增长繁荣的同时，逐步变成一个理性的思考者。

痛点后的理性思考

中国定制家具在高速增长的后面，确实是存在着一些问题与痛点，具体分析如下：

第一种痛：中国定制家具企业成为“洋装备”的盛宴

近年来，笔者一直在思考一个问题，中国在高科技方面“卫星上天”与“高铁跃进”，都是集中全国之力集中攻关的成果，为什么与国计民生密切相关的家具制造业在高速发展30多年后，在核心技术与高端装备方面一直是处于“空芯”化的制造，如果不解决这个问题，中国的家具制造业永远都是处于产业链的低端。

笔者不久前去了德国科隆“国际家具装饰五金材料展”与汉诺威“国际木工装备展”，感触特别深，在家具高端五金连接件与家具制造高端装备（包括机器人与智能化生产线）中国就是全球最大的买家，难道靠钱买来的高新技术与高端装备就是中国制造的工业 4.0？

笔者也参加了近年来的许多国际与国内的学术论坛，总体感受就是中国的许多专家学者都在大力的推广介绍德国的工业 4.0 与美国的互联网及人工智能，几乎都是名词翻译与信息检索的报告，很少看到中国研究者自己的实际研究开发成果。

中国家具制造业“智能化制造”已成为传统家具制造业企业的潮流，但是在核心技术与高端装备方面一直是依靠进口。最近人民日报记者的调研文章指出：制造业转型升级莫成“洋装备”盛宴。

遗憾的是，不少企业投入巨资引入的智能生产线大多数从国外进口，国产装备参与度不高。专家呼吁，智能制造，国产高端装备缺席“我国消费了全球数控机床的一半，但 80%以上的高端数控机床从欧美日韩进口”，研发设备和软件更是“洋品牌”的天下。

第二种痛：定制家具业明星代言热，企业缺乏理性思考

“即使不是行业人士，只要经常在外行走的人就可以知道谁是这个时代的主角。机场、高铁站、Shopping mall 里，视线里总会自觉不自觉地看到定制家具的大幅广告牌，尚品宅配、索菲亚、欧派和好莱客等，清一色的重量级明星代言，吸引着人们的眼球。”（备注来源：“定制家具行业的现状与未来”，作者：刘晓红，）。

但是从理性的观察来看，不得不说，这是一个“看脸”的年代，明星靠脸，企业也傍“明星脸”。我们看到都是这些娱乐明星的漂亮脸蛋，几乎看不到代言的产品形象。笔者一直认为，中国家具业的品牌明星代言是一个病态的畸形现象。

我们知道，某品牌三个代言人全部是香港、台湾的知名巨星，事实是什么？女神无法拯救“失焦”的皇朝家具。综观改革开放30多年来的中国制造的明星代言人的品牌，从“秦池特曲”到“三鹿奶粉”，从“爱多VCD”到“双汇火腿肠”，都是昙花一现，没有几个能够成为真正的百年品牌。

因此，家具企业与其费尽心思金钱用明星品牌宣传推广，不如把精力放在产品设计与品质上，这样才能保证企业的基业长青。

值得反思的是，欧美发达国家的家具品牌几乎没有去用娱乐明星做品牌代言人，大部分是用真正的设计师与制造的工匠及终端的用户作为形象代言人。欧美国家的广告法中明确规定：“无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法”。

号称世上最严的《广告法》的亮点之一在于“新增广告代言人的法律义务和责任的规定，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。”

这一规定，对明星林立的家具行业有着重要的影响，也让家居企业更加慎重明星代言人。中国家具企业的利润已经非常微利，一方面核心技术与高端装备依靠高价进口，另一方面又花费重金聘请明星代言，最后都转移到消费者身上。

当然，从明星“毒瘾”中清醒走出来的企业也不在少数，如某一聘请明星做代言的洁具品牌就曾表示，与其用每年数百万的费用聘请明星代言，还不如创造一个卡通形象来代言，一是不怕品牌被明星绑定，二是不用每年支付巨额的代言费用，更重要的是卡通形象不会“红颜易老”，爱怎么用就怎么用。