家居营销迎来“至暗时刻”？

最近，经济学家许小年的一篇文章在朋友圈刷屏了。在文章中，他认为，中国经济已经进入了后工业化时代，国家正在采取各种措施去杠杆，产能过剩和服务业的供不应求并存，在这样的形势下，带来了两个突出的问题，一个是宏观经济政策失灵，央行释放的货币不能及时有效地进入实体经济；一个是企业经营变困难。

我们无法判断，许小年的观点是否完全印证了目前的经济状况，但是可以肯定的是，最近两年，随着房地产调控升级，三四线城市温和下行，二线城市略有反弹，2018年上半年商品房销量增速-3%，这直接影响了房地产相关的下游产业——家居行业。从2017年到2018年上半年，家居行业经销商跑路和装饰公司破产事件时有发生，见诸报端的就有是十余件之多。

2018年7月8日，广州建博会现场，有参展观众拍摄的照片和视频显示，某定制展馆被一些身穿白色T恤的群众围堵，他们的白色T恤背面写着“无良商家，XX定制，压榨门店，坑害消费者，不履行合同”等内容，视频中一位身穿白色T恤的中年大叔表示，他们付订金一共有300多万，有人交了3万多，有人交了5万多，还有人交了11万，最少的也有1万多，有参展观众表示，当天，参与围堵展位的这些消费者后来被保安制止离开了现场。

无独有偶，另一定制大品牌也曾出现多起门店关门导致消费者投诉无门事件，例如，2018年6月，该品牌广西南宁两门店均已停业，消费者曾致电后，其财务称：店面资金断裂。

伴随着今年夏天如火如荼的世界杯，华帝厨卫推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，正在活动进行中并且引起了越来越多消费者关注时，华帝京津公司旗下的多家店铺突然关门，而近日，"失联"多日的经销商王伟现身并表示，怕负担不起"夺冠退全款"，与厂家有一些问题未解决，所以被迫关门。

除了家居经销商和门店关门之外，2018年3月到5月，米兰大宅、猫舍、觅糖装饰、泥巴公社、柠檬树装饰等苹果装饰子公司门店先后关闭，并与苹果装饰脱离关系；2018年5月，我爱我家装饰公司位于无锡、绍兴、青岛、济南、苏州等多地的分店先后倒闭。

业内人士表示，在中国的家居建材行业中，大部分品牌主要是以经销商为主、以分公司或者直营专卖店为辅的复合营销模式，这也是为什么众多家居建材品牌每年都会“花大手笔”地参与各类展会进行招商的原因。

相对分公司和直营店而言，经销商加盟模式的优点是速度快，可以迅速覆盖市场，但是源于各地经济水平发展不平衡以及经销商本身的素质参差不齐，很难保证经销商都能够以整齐划一的步伐前进发展。对经销商的的管理和培训是厂家必备的基本功之一，但就是会存在或多或少的不良因素，从而可能造成经销商在经营过程中出现问题。

那么，近年被不少投资机构看好的大家居领域，为何会破产跑路事件频发？市场真的冷到了前所未有的冰点吗?为此，记者走访了不少业内人士和经销商，展开深度调查，并综合业内人士的分析，总结了以下几个原因。

授人以渔VS授人以鱼，经销商加盟店学不到直营店精髓

在定制家居领域，记者发现了一些有意思的现象，一些品牌的直营店经常搞多种主题活动来蓄客，或者线上活动引流到线下，驻店设计师也通常会用让顾客心动的设计方案来达到打动用户，达到吸引用户甚至扩大单值的目标。

反观这类品牌的经销商加盟店，并不是都能顺利存活，也有一部分因为经营不善而被迫关门，为什么会出现这种情况呢？有业内人士表示，因为这些品牌直营店做的很好，很多经销商慕名而来，以为可以复制直营店的成功，迅速发家致富。实际上，除了系统的学习和培训以外，店面的选址及定位、城市自身的消费水平、以及经销商自身的资源整合能力等都非常重要，“有些经销商从其他行业转型做定制家居，本身就带有一些投机心理，只想赚快钱，没有做好长期经营的心理准备和人力物力储备。”该业内人士分析，定制家居看上去零库存，没有资金压力，实际上对经销商的经营能力和运营水平要求很高，这也导致了一些经销商对经营风险预估不足。

与定制家居行业不同，很多瓷砖卫浴的经销商已经在家居建材领域耕耘多年同样也面临经营困难，尤其是对于一些一线城市的传统老牌经销商而言，习惯了批发、分销模式，没有及时转型的话肯定会经营困难。通利大理石瓷砖董事兼副总经理张念超坦言，一些源自企业内部的经销商的创业成功几率更高，也更容易避开一些经营陷阱，抗风险能力也相对更强一些，比如知名陶瓷企业的前经销商就独立创业，搭建了一个庞大的家居建材经销商物流网络。

淡季亏损和库存压力大，经销商对经营风险的把控能力不足

相对于定制家居无库存、轻资产的情况，大部分家居建材经销商都要背负库存和资金压力，如果没有足够的客流，或者不能及时收到货款，就容易造成资金链紧张。在走访中，广州区域经销商丘总给我们算了一笔账：一个实际使用面积150㎡的店铺，一个月的租金约5万，人工约3万，那么保本需要8万x5的销售额，就是40万；获利需要8万x6的销售额，就是48万。像广州这么大的时长，丘总的公司经营了15家瓷砖专卖店，5家地板专卖店，除了应对每年淡季的亏损外，每个店面每个月至少要保证有30万的销售，才能不亏本。以此类推，大部分的家居建材经销商如果没有一两百万的备用资金，一旦遇到淡季或是被拖欠款项，就会面临经营惨淡甚至关门的境地。

同时，也有极个别比较极端的案例，例如，山西某地经销商多年来经营家居品牌，规模和实力都越做越大，于是开始外放一些资金给朋友拆借，一开始看似利润很高，后来逐渐失去了控制，导致资金崩盘，最后只好跑路。相对这种极端案例，大部分经销商都在规范经营，成都经销商周总表示：最近两年都在亏损，压力很大，但是为了面子，为了员工，必须要撑下去，所以他不惜投入重金跟厂家合力做活动，发动身边所有的资源，积极开拓新渠道，希望能够扭转目前的局面。

对于瓷砖卫浴经销商而言，库存压力也是经常要面临的一个问题。作为从事瓷砖行业多年的销售人员，某品牌销售总监李总表示，他最反感销售人员平时不倾听经销商意见，又不愿意帮助经销商解决问题，但到了月底，为了完成任务而盲目向经销商压库存，“这样做会伤透经销商的心，再也不会相信你这个品牌了”。即便如此，瓷砖卫浴行业的压货现象似乎已经成为常态，经销商的库存压力也随之而来，这也是导致经销商经营压力较大的原因之一。

扩张过快导致装饰公司破产 经销商货款难以收回

2015年，曾被成为“互联网家装”元年，很多互联网家装平台推出“包设计、包工、包料”的一条龙服务，利用互联网以“价格优势”吸引了很多的用户，也吸引了不少风投公司跟风领投，一时间，互联网家装风口让很多装饰公司“飞起来”，在全国各地开展圈地运动，慢慢地，家装公司已经成为家居建材经销商非常依赖的重要渠道。

快速扩张也带来一些问题，一旦互联家装公司资金链断裂，那么，消费者和经销商会双双踩雷。2018年上半年，就有100多家互联网家装公司宣布倒闭，苹果装饰就是其中一家，而受苹果装饰破产倒闭的连累，某知名品牌瓷砖广州经销商表示，他被拖欠一百多万的货款，加上市场情况不如预期，他再三考虑后，决定关闭一家地理位置欠佳的店面，从而节约成本并维持其他店面的正常运转。

经销商与厂家之间存在复杂的利益关系，导致资金链紧张

有业内人士反映，为了应对经营过程中遇到的资金链紧张问题，经销商除了跟同行朋友拆借之外，也有人会通过资产抵押的方式进行借贷，比如通过房产抵押向银行贷款，或者直接跟厂家借钱，用作货款向厂家提货；反过来，遇到厂家资金紧张的时候，也会反向跟经销商借贷。如果经销商回款100万，厂家会承诺多发15%的货物，诸如此类等等，错综复杂的利益纠葛和借贷关系让厂家和经销商关系紧密，但是一旦出现问题后果也会比较严重，造成经济纠纷的情况也屡见不鲜。

电商平台冲击和渠道多元化带来的客流分散和利润空间降低

针对目前家居建材经销商面临的冲击，业内资深人士、欧风家居产业集团战略顾问张学之认为主要是由于以下几个原因：

首先，电商平台和互联网的冲击，渠道去中间化，客流分散，价格透明化，导致经销商的利润空间降低；

其次，渠道碎片化带来的客户分流，渠和获客成本增高。现在终端卖场越来越多，精装、整装、团购、微信营销等渠道多元化，分流了传统渠道。

第三，部分商家多元化，挪用主业资金，分散精力，甚至参与民间集资，放贷等高风险行业，主业经营受到影响。

营销至暗时刻 未来路在何方？

房地产调控升级，家居经销商经营困难，装饰公司破产倒闭、家居业是否再次遇到了寒冬？通过走访，记者发现，虽然面临不同程度的困难，但是对于大多数经销商而言，他们仍然保持着稳健的心态，不选寻找新的机会。在这个过程中，有一些变化正在发生。

比如，长期困扰经销商的物流与配送问题。目前，建材家居流通领域，已经出现一些专业的物流配送服务商，比如杭州东箭、华耐家居都能提供专业的物流配送服务业务。华耐是通过“蚁安居”实现在全国范围内的家居建材产品物流配送的，华耐家居总裁助理兼市场总监文军表示，蚁安居的业务范围包括干线物流、仓储管理、城市配送、安装、售后维修等，除此之外，“蚁安居”还承接了大量其他品牌的服务，涵盖瓷砖、卫浴、家具等，同时也承接京东、天猫的售后、安装、配送等服务。通利大理石瓷砖董事兼副总经理张念超认为，未来家居建材领域很多经销商会转型成为专业的服务商和运营商，物流配送包括安装服务将会有专门的第三方来完成。

针对当下的经济形势以及经销商的转型，东鹏控股总裁龚志云认为，“时下为营销至暗时刻，要转变思路寻找出路”，他表示，我们习惯了高增长模式，实际上这是不正常的，要适应“新常态”下的经济发展速度。他同时强调要“转型”而不是“转行”，围绕政策制定、营销培训、促销推广、产品供应和品牌建设，企业要搭建一个为经销商提供更多服务的平台，厂家不仅仅只是输出产品；经销商能帮消费者做出更好的服务，这就是创新。“在科技信息爆炸时代，新的物种会突然出现在一个你看不到的地方，以你看不到的方式崛起，顺路颠覆你，却说和你无关”，龚志云认为，时代模式新旧交替，其实客流量或者市场，并没有大幅减少，只是消费渠道变多远化了，客户被提前拦截，“因此，我们应该转变思路，重视多渠道发展，共同穿越营销进化的至暗期。”

针对经销商面临的困境，欧风家居产业集团战略顾问张学之认为，经销商首先要做到聚焦，把握主业，分轻重主次，注意资金链安全，提高经营效益；第二是专业，公司运营专业化和精细化，提高当地市场的服务能力和推广能力，为消费者提高体验和售后的附加值，提高客户粘性；第三是沟通，通过提高和保持与公司的正常良性沟通，避免因沟通不顺畅和信息不对称，提高厂商的互信，这样在困难的时候更容易得到上游的支持。

面对后工业化时代经济形势的变化，经济学家许小年认为，经济发展和企业发展的机会在几个地方，首先是行业重组，中国的行业过于分散，市场集中度亟待提高，行业重组势在必行；第二是消费，消费升级已经从柴米油盐变成了健康、医疗、养老、户外运动、品牌消费、定制消费；第三是企业的技术升级，以及创新，创新不仅包括产品和技术的创新，还包括商业模式的创新、管理的创新，甚至包括了企业文化的创新。

环境永远是在不断地变化，但也有不变的，不变的是打造和提升企业的核心竞争力，不变的是要为客户不断的去创造价值，这或许可以给家居业、给经销商一点启发。那怎么提升家居品牌的核心竞争力？如何去为家居消费者创造更多的价值？这是我们接下来要深度思考的。