泛家居品牌明星软代言时代

——专访合尚创意导演邝国通

盘点各大家居代言的硬操作

一直以来，大家居是品牌明星代言集中度高的行业：孙俪代言欧派，红星美凯龙签约彭于晏，维意签约李冰冰 志邦签约周杰伦，李冰冰代言顺辉瓷砖，邓超代言顾家，黄晓明代言百特，舒淇代言索菲亚， 高圆圆代言我乐家居，赵丽颖代言尚品宅配.......可以说明星代言是影响品牌大家居的硬操作。

谁能更巧妙运用明星代言，谁就能取得品牌的优势。 HESUN合尚创意公司，一家专注于大家居行业的品牌公司，十多年来为多家品牌策划明星代言方案，签约的明星有：黄晓明、李冰冰、宋佳、柳岩、王宝强等等，助力大家居品牌成为从“明星代言”到“明星品牌”，与合尚创意公司创始人兼导演邝国通共同探讨。

(合尚创意 创始人兼导演 邝国通)

网红经济下品牌明星代言优势何在，如何发挥明星价值?

邝国通认为，以本次疫情为节点，品牌明星代言已经进入下半场。何为下半场?也就是软代言营销。

第一：明星代言的上半场效应犹在，明星是品牌实力的象征，品牌形象的担当，传播的超级品牌符号，流量的超级入口。大品牌们正进一步利用代言人在市场树立行业领先者的形象，新品牌则利用代言人，迅速打开知名度，抢时间抢速度撕开市场的口子。

结合合尚创意多年来明星代言操作经验来看，一方面，流量、关注度是选择明星的硬指标，这与明星的使用成本成正比。另一方面，结合度是品牌使用明星的前提软指标。

当下，明星代言无论是对大品牌还是新品牌，明星代言仍然是快速打开市场的尖刀，加大竞争优势的助力器，有效易执行，属于屡试不爽的方案之一。当然，明星代言正从上半场的硬代言走向下半场的软代言。

第二：何为软代言，所谓软代言是指基于明星流量和知名度嫁接，转向明星特质与品牌魅力的深度契合。

举例来说，合尚创意在百特黄晓明代言的案例中，除了硬代言的运用，合尚创意还强调软代言的运用。即结合百特的品牌，以及黄晓明带来巨大流量“明学”，打造了一系列“百特明学”，让明星代言了的新内容与品牌再结合。

可谓既用活黄晓明，又与时俱进。摆脱了明星代言一尘不变摆POSE的传统做法，焕然一新。

第三：明星代言人选择多元化。从原来演视明星、成功人士偶像，代言从高大上正走向泛“流量导向”原则，民间流量人物团队也开始成为代言的选择，一大批以李子柒为代表互联网原生代“明星”，因为其先天的亲民性，合尚创意正与多个大家居品牌的策划中，这类明星越来越受欢迎，不远的未来，这类“明星”会成为大家居品牌又一选择。

加之此类明星代言成本更加具有竞争力，将成为明星代言堀起的新势力。合尚创意正与一些大家居品牌策划推进，相信不久相关案例将公布。

第四：明星代言泛媒体化，传统的明星代言传统媒体做主战场，全新的明星代言在移动互联时代走向泛媒体化。明星代言除了传统媒体外，灵活操作的自媒体个人号、非官方号为明星代言的灵活带来的可能，无论公众号、抖音、甚至天猫京东直播都成为灵活运用平台。

明星代言将渗透至移动互联网的每一个角落，明星代言的范围从传统媒体走向包括线上的全媒体，这种趋势正成为主流。

(合尚创意 团队)

总体来说，大家居作为一个低频低关注的行业，目标消费者复购消费几率少。在购买行为未发生之前，相关认知非常少，品牌要更迅速的打动目标消费者。

明星代言仍是品牌营销推广的利器

明星代言，迅速直接，消费者可借助品牌明星符号，迅速与品牌产生连接推动销售。 同样作为大家居营销基石的经销商，明星代言同样具有强大的说服力，可以迅速展现品牌的实力，也能成为经销商推销产品和品牌的底气。

合尚创意团队认为明星代言仍然是品牌营销推广的利器，但玩法已经完全不一样。许多品牌与企业认为，明星代言成本高，这无疑是一个巨大的误解。明星代言有许多系统创新的可能方案，这样的方案成本可控，操作灵活，效果巨大，价值比巨大。

不禁想起一位家居业的大佬话的话，非常有共鸣：有用的推广，再贵都要用;没用的推广，再便宜也是浪费。这也正是合尚创意这么多年来的心得。事实上，明星代言也好，品牌推广也好，就是用更有效的资源更迅速地撬动更大的市场回报。直白点，就是用小钱或巧钱去换大钱。