全屋定制热潮不断上演 3大类玩家未来谁能突围？

近日，一年一度家居建材界的巅峰盛宴——广州建材展落下了帷幕。亿欧家居在走访展会的同时，也关注到了一些引人瞩目的焦点，例如愈加火爆的全屋定制。

当我们谈论全屋定制时，我们在谈论什么？

从2016年下半年，不断有定制家居企业登录资本市场开始，行业的关注度也在不断向定制家居领域集中。我们会发现，在此过程中，全屋定制的热度逐渐攀升 ，我们不再花过多的精力关注企业的“大家居”战略，而是集中到了这家企业是否打上了“全屋定制”的标签。

当我们现在去谈论全屋定制时，可能会想到“一站式购物”消费趋势的转变，尚品宅配、欧派家居、索菲亚等家居品牌，也可能会联想到因为覆盖的业务面更加广泛，企业因此而不断增长的销售额......伴随着全屋定制的热度，各类企业都在前赴后继进入这一市场，为了抢夺更多的市场份额，各个派别的企业各出奇招，我们有理由相信，这是一个还将继续持续火热的市场，而这场战争的精彩之处就在于，在战役正式打响之前，谁都不能预测最终的胜利者会是谁。

全屋定制市场的典型玩家

从目前布局全屋定制的企业类型来看，由定制家居业务覆盖到全屋定制的企业占了大头，与传统家居建材类企业有所不同，定制家居企业在市场竞争中一马当先，这与其高毛利的特征不无关系，当然，在快速扩张之后，也有很多头部定制家居类企业门店数量趋于饱和，主营业务发展出现瓶颈。由此，全屋定制像是一根“救命稻草”，在企业苦于寻找利润增长点的时候出现。

除此之外，泛家居圈里的资本玩家也对全屋定制表现出了极大的兴趣，包括家纺、板材、木门乃至家电企业，促使其跨界的原因不用过多赘述，无外乎门槛低、高增长、整体化家居趋势等。

面对打得火热的全屋定制市场，也不乏新兴的企业入局。现阶段的全屋定制市场环境，显然没有留给新兴的品牌发展的足够空间，一线品牌的格局基本锁定，二、三线品牌依靠产品特色以及区域优势，正在向全国布局经销体系的路上一往无前，新兴的全屋定制品牌想要在残酷的市场竞争中掠夺消费者的心智，在品牌和特色产品上下功夫是当务之急。

“开山鼻祖”品牌毫不松懈

以定制家居、橱柜、衣柜优势进驻全屋定制的品牌，相较于其他阵营的玩家更多了些自信。他们往往更早一步跨入全屋定制市场，在整个市场中的话语权更大，也往往会引领一种潮流，很多中小企业跟风效仿。

在这一品类下，已经开始自有划分出了梯队，第一梯队的典型代表是欧派家居、索菲亚、尚品宅配等巨头上市企业，他们的营收已经有相当规模，渠道布局接近或者已经饱和；第二梯队则是发展速度极快的企业代表，例如志邦厨柜、我乐家居和皮阿诺，以及诗尼曼、科凡等区域强势品牌代表，这类企业的特点是还未在全国形成覆盖性的布局优势，但在各自的产品体系和区域化经营下，具备了不可轻易撼动的位置。

即便这类率先进入全屋定制的巨头们已经有了一定的市场话语权，但在整个全屋定制品类的经营中依然会面对简单的资本和投入不能解决的问题，这对他们而言是未来还不可知的威胁，例如供应链端的整合，生产能力的考验以及管理体制是否能匹配现阶段的规模扩张。

全屋定制要求对企业提出了更多的要求，从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装以及售后服务等，各个环节必须环环相扣，且产品定制过程中涉及的板零部件、五金件极多，不能有一丝偏差。如果第一梯队的玩家还未能将这些基本点做到位，对于第二梯队、跨界的泛家居布局者甚至刚刚进入行业的小企业来说，难免会有捉襟见肘的更大风险。

泛家居布局者不甘示弱

即便预料到跨界经营的困难，但眼前的蛋糕实在太大了，从2016下半年开始，接连上市的定制家居企业也让泛家居圈的大佬们认为真正的风口就在这里。于是，不管是板材企业，地板企业，还是家纺企业，甚至家居卖场，都在通过各种方式跨界进来。

例如，大王椰板材推出了布兰莎全屋定制，2017年7月，兔宝宝全屋定制新品上线，从材料供应商转型成为一站式家装方案的提供者和解决者；地板企业德尔未来则通过收购百得胜的方式杀入全屋定制，一向注重“审美”的富安娜，继续利用“美”的概念包装出了全屋定制新品牌“富安娜·美家”，近段时间，家居流通业巨头红星美凯龙连续投资了多家全屋定制企业，用资本的方式不断加码......

这些企业往往已经拥有了较为成熟的品牌、渠道资源、优秀的管理体系和人才，通过挖掘自身资源，进行深度整合之后，在全屋定制领域占据一定的市场份额也不无可能。甚至在一定情况下具备相对的优势，例如板材行业作为定制家居的上游领域，想要转型跨界到全屋定制一定具备巨大的成本优势和资源整合能力。与此同时，产业链纵向的延伸是扩大企业布局和抢夺市场的一个有效途径，能够帮助原有业务的需求持续扩大。

然而，从目前的发展情况来看，跨界经营的优势还没有充分发挥，但是新增板块业务对原有经营业绩的“拖累”却在持续，从后端生产线到制造设备的投入，再到前端品牌的重新塑造和消费者的培育，这些都不是一蹴而就的事情，遗憾的是，还未能看到跨界全屋定制的新品牌对企业做出贡献，鲜有成功的案例值得我们分析。

入局新玩家独辟蹊径

有了头部企业不断试错的尝试，还有跨界大佬们疯狂投入的感染，新兴的全屋定制品牌也似乎拥具有了初生牛犊不怕虎的勇气。

与前者不同的是，他们更倾向于利用独特的优势生存下去，有可能是通过“小而美”的经销商体系，赚小钱，做大生意，积少成多，比如“北派”企业依诗米；也有可能是通过互联网营销的方式，吸引受众，引流线下，独辟蹊径，最近获得红星美凯龙投资的全屋定制品牌佰丽爱家遵循此理。总之，在这类新兴的企业主眼中，赚到钱才是硬道理，而是否能够在一定的时间段内，力争全屋定制品牌的上游，似乎并不是他们的追求。

热潮不断上演，未来谁主沉浮？

这股关于全屋定制的热潮还在不断上演，不管是资本的持续关注还是品牌数量的急剧增多，都在显示着这一领域进入了爆发期，爆发期过后可能会有一批企业跟不上步伐，甚至被残酷清退出局，但并不妨碍这个阶段的竞争持续，竞争的焦点和关键一定是集中在企业的综合实力上。

而在这个规模将达1500亿的行业中，中国的CR3（行业前三所占有的市场规模）仅为10%不到，而欧洲国家的这一数据已经达到了76%，按照这样的逻辑，中国的定制家居产业大有可为。