家居电商平台发力线下 电商O2O博弈与整合并存

11月20日晚间，亚厦股份（002375.SZ）发布公告称，通过与齐家网友好协商，决定终止双方于今年3月签署的战略合作框架协议。几天前，齐家网签署的另一份同样名称的协议被披露。11月12日，海鸥卫浴（002084.SZ）公告与齐家网已签署战略合作框架协议，为了确保合作顺利推进，齐家网选择了直接入股。

几乎与此同时，另一大家居电商平台美乐乐则收揽了曾在百安居、万科和红星美凯龙担任过高管的袁伯银出任总裁，将全面负责美乐乐的线下业务。家居电商平台不约而同，开始转攻线下业务。

家居电商平台发力线下

电商冲击传统卖场

根据海鸥卫浴发布的公告，公司拟通过非公开发行引入战略投资者齐家网。在定增完成后，齐家网及其一致行动人将以约4.14亿元的代价，合计持有海鸥卫浴14.48%股权，成为公司第二大股东。

另据双方协议，双方将在资本、技术、产品、数据、互联网等层面展开合作，齐家网将利用电商网络平台的运营经验帮助海鸥卫浴进行互联网方向的业务拓展，包括但不限于企业电商平台建设、互联网产品品牌建设和营销体系建立以及构建整合式电子商务服务商等业务。

对此，齐家网董事长兼CEO邓华金表示，通过战略投资海鸥卫浴，齐家网正加速践行其独创的家装电商O2O模式，发力布局上游供应链将保障齐家网用户获得兼具高品质和高性价比的建材、家居产品。

这一思路，几乎是齐家网此前与亚厦股份合作思路的翻版。根据亚厦股份今年3月发布的公告，双方原本准备共同成立一家电子商务公司，依托齐家网现有平台和模式，快速拓展建筑装饰行业公共装饰市场的互联网运营新领域。同时，亚厦股份将移植自身在设计、施工、安装、部品部件加工、工程监理等方面的检测标准到电子商务平台中，制定电子商务建筑装饰行业新标准。

去年年初，齐家网曾寄望通过以收购东方家园在全国12城市的19家门店的形式，来完善O2O的线下渠道布局，但最终没能谈成。或许是受此影响，齐家网此后的线下合作集中在了产业上游。

与此同时，美乐乐则在上游产业资源和下游实体渠道两个层面都在发力。11月12日，美乐乐CEO高扬证实，袁伯银已在此前一天出任美乐乐总裁，将全面负责美乐乐的线下业务。

在刚刚过去的“双11”，天猫移动端交易额达到243亿元，为去年交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6%。移动端成交量急速攀升的背后，是移动支付的快速发展，而移动支付又是O2O闭环中最关键的一个节点，也让大家看到了O2O的强大发展后劲。尤其是对注重售后安装服务的家居类产品来说，O2O模式已经成了家居行业发展电商的共识。

但电商平台与线下的融合却并不顺利。去年“双11”前夕，天猫试水家居O2O模式：消费者到门店体验挑选产品，在网上下单，再通过门店验证、收货，并通过支付宝POS机付款。这一举动让门店充当免费体验店，交易却完全被刷到了天猫平台上，引发了红星美凯龙、居然之家等19家家居大卖场的联合抵制。

“现在回过头来看，家居电商的这一场线上线下冲突，与其说是电商平台与传统家居卖场之间的冲突，倒不如说是家居企业电商渠道与传统渠道之间的博弈。”一位业界知名观察人士对记者说。

此前，家居企业普遍只将电商作为一个新增的销售渠道，所以在发展战略和组织构架上，基本上采取的都是电商渠道和传统渠道并立的模式：为电商渠道单开产品线，线上线下互不相干。所以，当电商渠道从线上延伸到线下、进入传统渠道的领地时，两个渠道背后两大体系的冲突在所难免。

O2O模式的兴起，让家居企业意识到，电商渠道和传统渠道不仅要联动，更要有机地统一起来，实现一体化，才能更好地发挥作用。

顾家家居副总裁刘宏将此称为“打通线上线下”。在他看来，这背后有两个关系要理顺。一是要有一个合理的利益分配机制，顾家采用的办法是，在线上实现的销售，根据地域的分布归属到当地的线下经销商。二是要让线下经销商看到线上带来的利益，比如说通过线上的展示补充线下因场地限制而带来的产品陈列不足，为经销商带来更多的交易。

而在欧派董事长姚良松看来，“传统企业O2O成功的关键是下盘功夫要扎实”。姚良松表示，欧派不打算靠电商本身赚钱，而是要通过打造良好的线上体验，把电商平台上的流量引到线下各经销商卖场，最终通过3000家门店以及未来打造的100家以上的旗舰店，根本上提升顾客的整体消费体验，实现总体经营业绩的提升。

家居企业对电商尤其是O2O的全新认识，无疑也在刺激电商平台。在上述观察人士看来，齐家网、美乐乐纷纷发力线下，正是看到了家居产业电商融合的新趋势。

（来源：中国经营报）