行业滑坡还是厂商压货？华帝经销商失联折射家居业困局

“法国队夺冠，华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。然而，“京津一级经销商跑路，公司被查封”曝出，让事件偏离了华帝的预定轨道。

资本市场闻风而动。7月2日开盘，华帝股份跌停。自世界杯开赛日（6月14日）以来，华帝股价股价已下跌约30%，市值损失超过28亿元。

世界杯的曲线营销

四年一届的世界杯无疑是全世界当下最吸引眼球的话题。

华帝今年3月份成为法国国家足球队的官方赞助商，5月又签约法国传奇球星亨利为其品牌代言人。5月30日，一份华帝董事长潘叶江亲笔签名的营销海报风靡朋友圈。

“法国队夺冠，华帝退全款”，简单、粗暴！不得不承认，也绝对的易传播！

凡是在6月1日0时到6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，若法国队夺冠则可得到全额退款。

“夺冠套餐”包含烟灶套装、热水器和洗碗机，烟灶套装价格在4199-5299元之间，热水器价值2699元，洗碗机价值4999元。渠道则包括线上指定专卖店如天猫、京东、苏宁的华帝官方旗舰店等和线下门店。

借着这次世界杯的夺冠营销，华帝在6月份的销售表现亮眼。根据华帝对外发布的数据显示，“6.18”当天1小时的销售额即超过去年全天。“6.18”当天华帝销售额同比增长450%，销售转化率高达86%，夺冠套餐累计销量近入行业前三。

本届世界杯黑马迭出，冷门不断，夺冠热门德国队、西班牙队、葡萄牙队相继淘汰，潘帕斯雄鹰阿根廷队更是被高卢雄鸡法国队亲手送回了家，原本并不是太起眼的法国队开始炙手可热，夺冠赔率逐渐降低，隐隐与巴西相抗衡。

这可吓坏了华帝的投资者们，如果法国真的夺冠了，再这样下去岂不是卖的越多赔的越多？华帝赔得起吗？

华帝证代王钊召表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用也在年度营销预算内。华帝与120家一级经销商一起承担这次的营销费用，华帝赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道，并且华帝赔付的是成本价。

据统计，活动期间华帝天猫旗舰店价值4399元的i11089+i10046B、i11090+i10042B两款烟灶套餐的销量分别在1019、1882套左右，热水器（2699元）、洗碗机（4999元）的销量分别在467、75套左右，累计金额在1440万左右。

根据华帝2017年平均毛利率为45.47%，那么总计成本价在785万左右。如果推广到整个线上平台，估计不会超过2000万。这比起成为世界杯赞助商门槛2000万美元来说，是十分合算的。

再从华帝2017年年报来看，其2017年营业收入超57亿元，净利润达到5.1亿元，销售费用近16亿元。即便真的要赔付，2000万的金额也似乎并不能成为华帝股价连续大跌的罪魁祸首。

失联的经销商

6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司。据悉，其公司法人代表王伟已经失联十余天了。

北京、天津华帝燃具股份有限公司（下称“京津公司”）跟华帝股份有什么关系？

7月2日，华帝公告称，京津公司是华帝两家一级经销商，企业法人代表是王伟。京津公司并非华帝子公司，与华帝也没有产权关系。

华帝方面称，近两年京津公司不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大；公司从2018年4月份起不再要求其打款提货，主动降低其库存和经营压力，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。

今年6月初，华帝为了帮助京津公司解决资金问题与其达成《动产质押还款协议书》，但京津公司在协议签署后未能积极配合公司履行义务。华帝出于风险控制和保护消费者权益的角度出发，申请中山市第二人民法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品，并未对其公司银行账号和其他资产进行查封，确保其公司能正常运营。查封京津公司的库存商品是华帝主动消除风险采取的财产保全行为。

换言之，京津公司没跟上华帝的步伐，陷入困境，为避免更大的麻烦出现，华帝自己申请将其查封。

京津公司是华帝公司北京、天津地区的一级经销商。2017年年报显示，华帝在华北区域的营业收入达到9.5亿元，占总营收的比重超过16%。而华帝线下营收占其总营收的61.7%。

王伟控制的北京华帝在北京地区的分公司有9家，遍布北京各个区域。该公司2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%，是华帝的第四大经销商。再加上天津地区，即可成为华帝的第二大经销商。

由此可知，王伟在华帝整个华北区域还是比较有分量的。所以，他的失联对于华帝在华北区域的销售业绩可能会产生重大影响，或许这是华帝股价大跌的原因之一。

经销商为啥跟不上了？

屋漏偏逢连夜雨。

奥维云网数据显示，大厨电行业(烟机、灶具、消毒柜)2018年首季的零售额为128亿元，同比下滑6.1%；零售量为1366.9万台，同比下滑3.3%。

华帝股份2018年一季度营收增长23.23%，归净利润增长50%。而2017年同期，华帝营业收入增长31.99%，净利润增长60.88%。

华帝线下坚持独家代理经销制，采用先款后货的方式与经销商一起打造销售渠道生态。经销商手中没有足够的资金，就必须凭提货单去银行借款，银行收取30%抵押金后，把款打给华帝。经销商拿到货后，将货卖出回款，再将贷款还给银行。如果经销商完不成销售任务，华帝还要按提货值的2%罚款。

王伟是华帝第二大经销商，提货量大，一旦外部有风吹草动，销售不畅，产品积压、资金紧张就在所难免。

作为华帝的一名老经销商，王伟长期以来享受华帝的倾斜优惠政策，而在华帝新的管理团队接手后，优惠政策取消，王伟并没有顺势而变，反而消极对抗。

根据大摩财经的报道，王伟对华帝新经营团队有抵触情绪，不拥护新的销售政策，资源投放少，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。

据知情人介绍，王伟在北京天津的房产都已抵押给银行，还借了员工1000多万，欠了朋友等1000多万，加上信用卡透支等，据估计，王伟的负债已达1.5亿元左右，积压库存也有一亿多。

中华工商时报报道称，6月21日，王伟给华帝股份有限公司写信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。就这样，在内外夹逼下，王伟失联了。

其实在王伟失联之前，华帝曾经与其接触，双方达成初步意向，由华帝派人到京津清点库存，库存货值打七折，由华帝负责还款，但王伟需支付华帝利息。澎湃新闻报道，从知情人士处了解，王伟名下还有一些办公楼等资产，变现后完全可以还上目前的债务，对他的失联也有点意外。

王伟失联后，6月28日，华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。保全期限分别为冻结银行存款和其他资金一年，查封、扣押动产两年，查封不动产、冻结其他财产权三年。同时声明一切市场活动如常进行。

华帝在7月3日的澄清公告种强调这是一个单一的个体性事件。是吗？

在整个泛家居行业中，经销商跑路、失联的事件层出不穷（了解更多见星商会公众号文章《加盟商卷款跑路，质量问题频发，高速扩张的尚品宅配能跑多远？》《供应商货款挤兑，涉嫌业主预交款诈骗，一号家居网塌陷》等），为中国高速发展的家居行业带来阵阵阴云。

在行业变化风云莫测的背景下，如何管理好经销商或许是所有家居公司需要考虑的下一个重大课题。

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