家居行业定制水深，高端路远，出手前先掂量一下钱包

泛家居产业，从来没有像近两年如此热闹。其中有两个市场方向吸引了大拨力量杀入：一个是定制家居，另一块是高端市场。但大家忽略了一件事儿，这两个方向都是比较烧钱的，如果钱包里的财富厚度不够，或者传统优势业务线的造血能力不行，那么建议严谨规划，慎重出手。

定制家居的火热

定制之兴，由来已久，曾在极为坎坷的道路上跋涉，先行者们潜心修炼，十年磨一剑，终成就辉煌。最有代表性的无疑是橱柜、衣柜这两大行业，包括欧派、好莱客、尚品宅配、索菲亚、金牌、我乐、志邦等，相继上市。

年营收从小10亿，到100个亿不等，而且增速还非常迅猛，经常是两位数高达30%左右的同比增幅。看到如此大好势头，没有谁能无视。

于是，最近三年里，新增的定制家居公司，包括全屋定制在内，估计有几千家，毕竟仅仅四川区域，已经推出定制产品线的公司，少说也有两三百家。全友、顾家家居这样的成品家具龙头公司，也已把定制视为主攻方向，全友开了单独的官网，顾家则在自己的营销平台上突出了定制业务。另外，丽维家、玛格、爱依格、德维尔等，也已在路上。

但真正能走出来的，估计不会太多，比较理想化地做个预测，至少50%的新进入者可能要铩羽而归。

之前大材研究做过分析，推送过一篇《 定制家居倒闭潮与转型潮，将在五年后出现》的文章，其中提到，目前的定制板块，仅欧派、尚品宅配、索菲亚三个龙头加起来，就超过了210亿，而且大部分定制家居上市公司的年增速都在两位数，明显超过行业平均水平。

这个大背景下，如果市场空间不能无限扩大，那么大鳄们将毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间。蛋糕就那么大，别人抢多了，剩下的自然就少了，能养活的公司只能是少部分。

更严峻的是，就目前的定制家居市场来看，模式的差异化创新突破口，已经非常窄了，不是说你推个定制业务出来，把价格压下去，就有客户愿意买单。你必须跨过那十几家一线品牌构筑的护城河。真正能够找到创新道路的中小公司，也有可能如黑马般跃出，在某些细分品类或区域市场上称雄。但同质化、高强度的定制竞争环境下，找不到出路者，预计会更多。

在卫浴、瓷砖、照明等建材行业里，定制同样浮出水面，有两种力量纵横。一个是从空间定制入手，进行材料选择与搭配，比如欧神诺、顺辉、东鹏、九牧、欧派卫浴、玫瑰岛、箭牌等，都走了这条路线。

这是一件改善购物体验、提升服务品质的好事情。以前我们买家居建材，往往只能看到少量样板间，如果不喜欢它们的效果，就只有盯着瓷砖、洁具等单一的商品，想像装到家里之后的效果。

现在通过酷家乐、三维家、打扮家等工具，或者是超级品牌们几千平方的超级大店，我们能够看到大量成型的设计效果图，甚至借助VR设备去体验，从中挑选满意的作品，再对应地购买装修材料。站在买家的角度看，按这种选购逻辑，自然方便许多，更有可能买到满意的装修材料。

大材研究认为，从空间入手的定制，有可能成为众多建材家具企业、门店的标配。你能玩得好，客户用起来方便，马上看到设计图，就可能把顾客抢先留住。相反，如果你没有这种装备，无法提供所见即所得的体验，那么，就可能在抢夺客户中丧失竞争优势。

还有一种是单品的定制，按照买家的需求，提供浴室柜、马桶、瓷砖等产品的定制，比如金牌的定制浴室柜，按模块进行组合搭配。大风歌的全屋瓷砖定制，按尺寸、款式、图案等，提供定制支持。

这个难度非常大，要想走通模式，有几个先决条件：一是单品定制的需求成熟，有大量顾客提出诉求；二是能够快速聚集流量，短时间内把订单收集起来，将个性化定制变成批量生产，控制成本。

这一切，需要流量，需要生产线的支持，归根结底，离不开雄厚资金的支持。其中埋藏的危险在于，你付出了不菲的代价，全面向定制转型，但结果却掉到坑里去，传统的优势业务砸了，定制业务却没有起来，那就得不偿失了。

可以考虑的稳妥路线，笔者建议，可以考虑找软肋，走重度细分，比如做美式、法式、欧式、新中式等某一种个风格的定制，成为某种风格里的老大。营销环节重点经营口碑，名气可以不用太大，但网上的好评一定要足够多，形成压倒性的优势，也是有可能吸引本地买家的。

冲击高端市场

除了定制外，第二个方向是高端市场，很多本土品牌都已发起冲击。地板、卫浴、瓷砖、涂料、橱柜、家具、照明、采暖等等，每一个行业里都有人力图做高端品牌，拿下高端装修市场。

做法有几种，大材研究总结，目前的主流战法如下：

1、从意大利、法国、美国等国家，收购一家定位偏高端的品牌，用来补充自己的产品线，扮演高端装修市场的先锋官角色。曲美、顾家、美克家居等，陆续收购国外的建材家具公司，想必有这种考虑。比如顾家家居花了3.2亿元，收购德国顶级家居品牌Rolf Benz，同时还花6500万欧元，收购纳图兹上海公司51%股权，就是比较有代表性的做法。

2、还有一种做法，对主品牌进行档次提升，就是对原来的品牌，做一些定位改造，向高端看齐。具体的做法有很多，比如：重新设计企业的形象识别系统，宣传上搞一些大手笔，对标奢侈品，请大牌设计师来操刀，旗下推几款高端产口，用来拉升品牌形象。比如大自然戴昆·设计系列、梁志天整装套餐等，用知名设计师的影响力，拉升产品的档次。

九牧也是如此，本来是比较大众的品牌，近两年连续出招，比如上市M5名匠智能卫浴梦空间，定价高达19万+；跑到德国慕尼黑宝马中心，开发布会；单独开辟五星定制业务线，放到战略级业务的高度等等，对抬升九牧的品牌档次，贡献不小。

3、单独搞一个定位高端市场的子品牌，另起炉灶，从零开始打造。好处在于，跟原来的大众品牌完全区别开，要成功难度不小，但希望也有。比如帝标家居单独打造的“大作东方”，从东方文化与美学切入，确实树立了偏高端的市场认可度，但营收规模可能不是特别大。

要想拿下高端这个地盘，无论选择哪条路，要想成功，都需要花费大量的时间，投入不少的资金。如果现金流不够充足，或者用来造血的业务线不够强大，就可能无法支撑走太远。

毕竟那些据守高端装修市场的国外品牌，大多有上百年或者几十年的历史积累，长期坚守高端市场形象，并且积累了大量知名高端场所的案例，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造，这对中国消费者的影响，是非常深刻的。你可能需要将它们击败，才有可能猎食。

国内那些初步完成高端形象塑造，并且在高端装修市场颇有成就的公司来讲，如慕思床垫、简一大理石瓷砖、箭牌卫浴、马可波罗瓷砖等，它们有一个共同特征是：从创办开始，就立足高端定位，切入高端产品，主攻高端装修市场，少则十年时间打拼，多则二三十年积累，多数都有非常耀眼的大手笔动作，其过程其实颇为艰辛。现在要想跟它们并驾齐驱，甚至超越之，要投入的财力与精力，预计会是它们曾经付出的几倍。

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