巨头角逐家居新零售市场 众品牌谁能个胜一筹？

新的一轮消费升级背景，以新中产为代表的主流消费者从基础功能消费向品质消费升级，其线下消费驱动力更多在于取悦自我，购买的不仅是产品或服务，更是美好的生活方式。生活家居新零售集合店的兴起正是贴切地迎合了这样一种趋势，这样的新模式或将在以后散发出更大的能量。

近年来大举布局线下的电商巨头如阿里、苏宁都不约而同的开始布局家居生活集合店领域，备受关注的苏宁极物、有生品见、淘宝心选、Heilan Home、网易严选、NOME等，不得不被拿来比较，它们是否能摆脱“MUJI无印良品”的影子，是否会颠覆传统家居行业，商业地产观察推出《生活家居新零售集合店调查》专题为您解读。

“自然与简洁的陈列、极简与克制的性冷淡风、纯粹与宁静的生活哲学”，提到到这些，以前我们大多想到的是日本的MUJI无印良品，而如今，这样的门店却并不少见，ZARA HOME、造作这类主打生活家居的品牌，多多少少都带着MUJI的影子。

数据显示，日本零售经济总额的60%-65%来自于生活类商品。随着中国市场规模扩大和消费需求升级，家居、生活服务从低频消费转向高频消费，家居消费在生活消费中的比例也在持续提升。

由赢商网大数据中心与汉博商业研究院联合发布的《2017年购物中心关注家居/生活服务品牌榜TOP50》显示，新兴品牌共上榜26家，占比高达52%，家居生活服务业态在购物中心中的占比不断攀升。

商业地产观察选择6家代表性家居新零售品牌进行盘点分析：

淘宝心选无亮点获差评

亲橙里购物中心作为阿里巴巴的第一个商业地产项目，一开业就引起了关注，而淘宝心选作为其尝试的家居生活新零售模式，也备受期待。开业当天，店内各种炫酷黑科技、网红直播引发热潮。但热度过后，消费者及业内人士对淘宝心选的评价却不及预期。

淘宝心选首家线下店于4月28日开业，店址在阿里巴巴杭州西溪园区东侧的亲橙里综合体一楼。业内人士A表示，淘宝心选整体不出彩，相较于MUJI、有生品见，差的不是一点半点：

性价比低：商品价格偏高，质量却很差，跟淘宝线上对比，性价比极低；

陈列一般：陈列中规中矩，空间感不能给人留下深刻的印象。在陈列上，多见重复产品，会引起消费者反感。黑科技只是噱头，没有想象那么多。整体没有惊艳感。

业内人士B表示，淘宝心选，“心选”这两个字的意义却没有做出来，逛完之后的感觉就是，“没感觉”、“没温度”，市场上的各种选，有商业选、概念选、噱头选，而看过苏宁极物和有生品见，依据用户消费性格配伍的买手制选品方式，消费者在每件商品上都会有感知的，但淘宝心选的机选是依据用户消费痕迹的堆砌，让人大失所望、大跌眼镜。

在品类的选择上，淘宝心选果然是延续了淘宝的风格，产品侧重大众生活，而苏宁极物和有生品见却是在做真正有调性和品位的事情。相比于阿里最初推出的新零售生鲜超市“盒马鲜生”让人眼前一亮，并引领了一股生鲜超市风，这次的淘宝心选确实显得有些心浮气躁。

业内人士认为，在思考零售技术对用户带来的价值问题上，我认为用户不需要那么多的技术，他们需要的是有限的技术，真正的价值，而这更多是来自人为的“心选”。

苏宁极物选品有道

苏宁极物全国首家门店在3月23日开业，该门店位于南京新街口淮海路，店铺面积约400平米，共两层。一层是苏宁极物，二层则是苏鲜生。苏宁极物相关负责人向笔者介绍了苏宁极物背后备受关注的问题。

供应链：苏宁极物拥有数百人的团队负责产品的引进工作，根据大数据变化挑选三类产品。一方面需要团队研究生活、有很强的生活经验，能够从颜值出发设计符合年轻人喜好趋势的产品。

产品首先必须满足外观及材质、耐用与环保；其次得满足一物多用的设计理念。当然，同时必须有高品质、强大的供应链支撑，合作的工厂都是行业列数一数二的。

从ODM线来说苏宁极物拥有内部质控专家组以及外部国际一线质检机构。从选款到生产，每个环节流程都有着严格的质检流程，供应链水平是在不断优化升级。

精选有故事性、高性价比的产品：在商品上打破了原有分类边界，将百货、家居、3C、母婴、生鲜、生活电器等多个品类中的新奇特产品进行整体呈现。店内不仅有明星时尚单品系列、中国原创设计师系列，国际大奖设计产品系列，网红有故事款，还有苏宁极物定制系列。

高科技场互动：人、货、场的完美融合：苏宁极物店内融合了许多新潮高科技产品，比如内置于24小时超市的智能机械臂，顾客可以体验无人支付、颜值机、新人红包、订单红包、砍神券等，还能外带一杯无人咖啡。

北京苏宁易购电器公司副总经理王海霞表示，运营此类门店的关键还在于产品的选择，也就是产品如何能够触达到消费者，经营理念和经营模式必须跟上甚至超越消费者的生活习惯、生活方式的改变。既要注重新、奇、特又要关注流速与性价比的组合，只有形成足够的差异化与产品力才有可能赢得市场的认可。

据悉，苏宁极物今年将拓店拓店20家，主要布局一、二线城市核心商圈，未来三年内将扩展至300家店，其中旗舰店不少于50家，Mini店不少于250家，而在南京还会再开出4-5家店。

海澜之家跨界发力

Heilan Home海澜优选生活馆天津店位于天津滨江道商业街，面积500平米左右。自2017年9月开出首店后，海澜优选生活馆积极拓展全国市场，目前已在上海、南京、天津等城市开设7家门店，将持续发力华东、华北市场。

HeilanHome海澜优选生活馆售卖的商品种类包括服装、生活杂货以及时尚家居领域，涉及品类近2000种，产品包括办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。据介绍，HeilanHome优选生活馆每月将有超过100款商品上新。

背靠海澜集团，凭借多年积累的零售管理经验及供应链管理优势，Heilan Home直接对标无印良品，以“优选优价”的策略为国人打造高质平价、设计感与实用性兼备的日常家居用品。

当下我国正经历新的一轮“消费升级”，以“新中产”为代表的主流消费者从基础功能消费向品质消费升级，其线下消费驱动力更多在于“取悦自我”，购买的不仅是产品或服务，更是美好的“生活方式”。

有生品见：新品牌入场引热议

有生品见是弘章资本，和小米生态链旅行箱包的供应商——开润股份参投的零售公司。全球首家线下店4月28日正式落地上海七宝万科广场。一天后，其全球第二家店在南京友谊广场开业。

有生品见采用开放的场景式店铺设计，主要销售来自生态链公司的部分商品和其他第三方品牌的商品，涵盖出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货等十大热门品类。

上海首店门店面积约1000平方米，店面整体以橘色和白色为主，SKU较少，显得店内过于空旷。南京有生品见店铺装修风格充分体现了简约风，从地面到货架及陈列台以灰白色调为主，商品及包装多以白色系为主，整体画面和谐平静，但略显“冷淡”。

主打智能消费体验，店内全部商品配备RFID电子标签，RFID无感收银柜台支持快速自助结账。店内还设有虚拟试衣镜，除此之外，“小米有品”线上商城中的大部分商品在这里都能体验到。

但也有不满意的，据媒体报道，有业内人士去实地探店以后发朋友圈吐槽有生品见门店搜索阻力大，为了调性过于牺牲坪效，运营细节不到位、智能影响体验不足等问题。

小米有品：主打“爆品”模式

小米有品全国首家旗舰店于5月25日正式开业，位于南京建邺区新城科技园。同时，小米科技华东总部暨小米有品全国总部，也宣布入驻南京建邺区。

小米有品门店约600㎡大小，超过1000个SKU，小米有品自此开启了对线下零售业务的探索。该店整体延续了小米之家的极简风路线，以灰白色为主基调，木纹体验台自然融入，开放式的动线设计，整体给人以明亮、简约、居家的感觉。

小米有品主打“爆品”模式，销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的超过2700种SKU，涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

店内的智能消费体验，运用无人零售、人脸识别、虚拟试衣镜等科技元素。据了解，小米有品未来还将完成线上线下的全面打通，实现“APP线上下单、到店取货”的购物体验。

商业地产观察采访了小米的相关负责人，他表示，对于小米有品的具体信息，由于在IPO的静默期，一切数据不能随意公布，也不能接受任何采访。

NOME：本土品牌势头强劲

NOME家居是瑞典独立设计师品牌，注册于2017年5月11日，同年6月开始在广、深地区开店，不到一年的时间内覆盖广东、海南、福建等区域。现在在全国开设店铺数量达到62家，广东最多，达36家，京沪津渝和香港也都有门店。

生活家居品牌 NOME 创始人陈浩公开对媒体表示，预计到6月，NOME 在中国的门店数量将超过160家，对于 4 月 13 日， NOME 宣布的 2018 年 300 家的布局目标，今年将会提前完成。

据悉，NOME定位于“Fredrik Moberg 领衔的瑞典设计师中心+中国供应链+生活方式品牌，强调北欧设计+极致性价比，目前已经推出涵盖家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等十个品类、一共 3000 多 SKU。NOME家居集合店设计主色调为蓝绿色，LOGO颜色相同与之呼应，店内布置犹如缩小版宜家。

为了对消费者的需求进行探测，NOME通过门店热力图、店内销售人员反馈对用户需求进行调研，再用大数据转译，从而进行产品开发、设计和改善，以此来满足消费者的需求。而NOME真正将用户需求形成闭环的环节还得益于线下会员的积累，以及微信社群的团队运营。

观察总结

电商纷纷开设线下生活集合店，也体现出他们的一些野心与焦虑。消费升级的大趋势下，电商红利日渐稀薄，纷纷目标转向实体商业。在线上竞争白热化与同质化的当下，即时和优质的购物体验将会是争夺消费者的关键利器。

电商专家鲁振旺认为，电商最大的短板是用户不能直接进行体验，为达到这个目的，电商开设线下店，可以让消费者到店体验，对产品加深理解。生活家居集合店作为新兴业态，与智能电子产品是不同的业态，像小米开设有品这样的店，这也是雷军想通过更多的方式进行新零售领域。他相信，新零售的线下店在未来有很大发展空间的。

互联网专家葛甲也认同上述观念，目前电商红利基本到头了，近几年不可能有大量用户线下。线下市场需要新需求、新业态的出现，电商瞄准生活家居的市场，布局线下满足消费者的新需求。他对这领域的发展趋势很看好，但也表示电商巨头进入这个领域必须抓好机会，不可投机取巧，要用创新和品质打动消费者。