大家居之战：十面埋伏不如再拿两三张王牌

据大材研究不完全统计，目前已制定或推行大家居战略的公司，只考虑规模比较大或知名度比较高的，至少有18家，包括：

欧派、箭牌、全友、大自然、圣象、好莱客、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔等。

算上一些没有发布明确战略，但跨界两三个品类的公司，以及那些各个区域的成长型公司，这个数量可能要翻几番，比如新标，在合肥开了一家全屋定制Mall，业务已踏足门窗、木门、定制衣柜、橱柜等，大家居格局初步形成。

大家居战略并非所有企业都可启动

不过，如果规模不够，一般公司是玩不转大家居的。所以，目前能够启动大家居战略的，多数都是上市公司或者行业里的隐形冠军。最不济也是强二线。

目前极为成功的大家居战略拥趸，当属欧派，行动得早，力度猛，在衣柜、橱柜两大市场都是头部力量，相当于拿到了两张王牌。卫浴板块已有3个亿的营收，增势还算不错。

另外还有欧铂尼木门、护墙板、壁纸、炊具、墙布等产品线，2017年整个公司的营收接近100亿。我觉得欧派大家居战略的基础打得比较牢，至少有衣柜橱柜两条线做支撑，因扩张导致资金链紧张的可能性不会太大。

地板行业的两员战将：大自然与圣象，早早驶上了大家居赛道。大自然家居2017年收入25.52亿元，产品已有地板、木站、橱柜、衣柜、进口地板、窗帘等，与大多数公司战略有所区别的是，大自然已涉足整装业务，而且单独推了壁高软装。

大自然的地板业务虽然比较强势，品牌影响力也很大，百度指数与微信指数表现都不错，但第二张王牌没有打起来，当务之急，大自然应该是重点扶持第二大主营业务，而不是全面开火。

圣象地板的母公司大亚圣象，2017年斩获70.48亿的收入，放到整个建材家居与装修行业来看，都是排名前20的高手。圣象除主营的地板业务外，已布局商用地材、门、衣柜、整体厨房、圣世年轮家具、新饰线配件等。

圣象地板之外的业务可能不是非常醒目，但它的兄弟公司大亚板材，却是江湖上一等一的高手，相当于大亚圣象也有两张王牌可以打，现在急需把第三张王牌拿出来。

涉足大家居领域的企业类型多元

起家于成品家具的全友，作为四川家居产业的带头大哥，是西南大家居战略落地较早、品类比较全的公司。

据大材研究调查，除了传统的板式家具、实木家具、床垫、沙发、软床之外，全友已杀入全屋定制、整体橱柜、百年天天木门、工程家具、卫浴等产业。

据调查，全友目前的大部分营收还是来自传统优势业务，给人的印象是大众品牌，缺乏高端形象的塑造，这个有可能是未来业务拓展的弱点。全友的百年天天木门、全屋定制也颇有进步，至少在西南市场是这样。

四川还有一位大咖，原来的帝王洁具，收购欧神诺陶瓷后，改名帝欧家居，陶瓷、卫浴两条业务都做得很好，名字改成“家居”，有可能是向大家居看齐，应该有100亿规模的经营野心。

在卫浴市场颇为成功的箭牌，也已瞄准衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火，而且10年前就做起了瓷砖，成果还算不错，全国有500多个网点。

1994年启动的衣柜业务，近年成长备受瞩目，不过跟索菲亚、欧派等品牌相比，差距还是很大。箭牌今年甚至做起了智能晾衣机。

由于箭牌在卫浴市场的知名度非常大、在很长的时间里并没有突出自己的大家居概念（比如将公司名字改成“箭牌家居”，加之旗下其它品类没有快速起来，差距拉得比较大，现在箭牌这个牌子，在消费端大家还是习惯于跟卫浴挂钩。

主做家纺的罗莱生活，已收购美国家具品牌Lexington，主推实木家具、软体家具与户外生活产品，旗下的子品牌包括Tommy Bahama Home，Tommy Bahama Outdoor Living，Lexington和Sligh。而且联手上海绎行投资设立了南通大信家居产业基金。

家纺行业，除罗莱外，其它几家大点的公司小有行动，比如富安娜搞了一个“美家”，主打全屋艺术美家配置”，提供包括床、床垫、沙发、地毯、墙纸、瓷砖以及配套软装在内进行系列化搭配设计，相发于是家纺与家具的两翼战略。

梦洁自己出钱开了一家“大管家家居服务有限公司”，提供家庭劳动服务。旗下还有一家“寐管家家居服务有限公司”，也是围绕家庭提供一些服务。

多喜爱在搞智能家居，跟硬蛋科技合作。

索菲亚之外，好莱客也是大家居的急先锋，2017年营收18.63亿元，在定制家居公司里排在前几名，其经销商数量已超过1500家，今年计划净增300家门，看起来前景一片光明。

它不是玩虚的，已放出几招，比如好莱客的定制橱柜已上市，木门即将推出，其它业务还包括了衣柜、沙发、床垫、茶几、床头柜、木椅等品类。

去年3月份，出资1000万元设立深圳前海好莱客投资，后来又出资5000万元与广东好莱客、梅荣能、黄显明等设立“广东好莱客泛家居产业基金合伙企业”，专门用来投资或收购各种家居建材公司，用来弥补自己的大家居产业链。

据公开消息，好莱客在湖北汉川又修了第四个工业4.0制造基地，用来支持衣柜、木门、橱柜等大规模个性化定制需求，

两年前，德尔未来收购百得胜52%的股权，后来提出“小家居”战略，用入股或投资的形式，以衣柜作为主业，拉了木门、地板、橱柜、窗帘等公司搞联盟，本质上还是大家居。

说起大家居战略，宜华生活的玩法显得同样霸气，它搭了一个Y+生态圈，入股投资了建材、家具、软装、家品、送装、维保、家政等多家公司。

成员包括：爱福窝、美乐乐、海尔家居、HTL、沃棣家居、创想家、有住、日日顺、多维尚书、金融湾、小葱智能、HOMEGREEN空气净化等。

摊子铺得不小，方方面面都涉及了，甚至跟海尔这种大牌形成交集。不过生态圈里的大多数成员，都还处于创业期，离规模化、品牌化还有比较远的距离。

可能还有不少人没有听说过兔宝宝，但这家公司2017年营收已经有41.19亿元，归属于上市公司股东的净利润也有3.66亿元，今年4月份的时候，还出资3.35亿元收购了大自然家居18.39%的股份。

这家早早地就多元化了，大家居的版图画得非常大，有板材、木皮、胶黏剂、五金、涂料、墙纸、顶地辅材、地板、木门、衣柜、橱柜、易装、儿童家居等。

这样做的优势在于，兔宝宝从一开始就没有非常明确的品类局限，要说有限制，就是之前定位是板材或者说装饰材料的综合服务商。向大家居转，相对顺利。

如果要做终端消费市场，兔宝宝凭自己目前的影响力，想通过自有品牌去撕开市场的口子，可能力有不及。入股大自然是比较好的办法，未来也有可能再入股有潜力的公司。

有一个发现挺有意思，从衣柜、橱柜等定制家居入手的公司，做得比较大的，都在考虑或已经进入大家居。

而像卫浴、瓷砖、涂料等细分行业里一二梯队里的高手，都没有几家考虑大家居的事儿。

上市公司入场大家居，有三种道路选择

从目前的趋势来看，大多数上市的家居建材与装修公司，都有很大的可能性入场大家居，全屋定制是一方面，拿下大部分建材也有可能，道路选择至少三种：

一个是选择合适的公司，投资入股，建立所谓的生态圈。

二是自己做，在主品牌的旗下再开新业务线，也可能重新自己建一个品牌，比如做木门，单独注册商标。

三是从国外代理一个品牌过来，做中国的独家运营商，可能入股，可能是代理形式。比如索菲亚引进的司米橱柜，就是这个套路，虽然还有些专损，但市场占有率上升很快。

大材研究创始人邓超明认为，对绝大多数虎视大家居的公司来讲，全面出击，十面埋伏，一时把木门、地板、涂料、卫浴、照明、衣柜、橱柜、家具、全屋定制等品类都抓到手上，可能并不是上策，搞不好会弄砸，战线拉得太长，样样都做不好，资金链还紧张，更严重的是，如果把之前创造现金流的主营业务给拖垮了，得不偿失。

那么，怎样才是上策？邓超明有一个建议是，大伙儿不如稳一定，没必要全线或多线出击，而是考虑开辟第二、三线战线，在原来的核心业务之外，再重点打造第二张王牌，最多是第三张王牌，一步一步地走，一个品类一个品类地攻打，胜算要大得多。

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