大家居转向大消费 居然之家卖场扩张再提速

“未来五年，门店总数增加至600家，实现1000亿元销售额。”这是北京居然之家投资控股集团有限公司（以下简称“居然之家”）在2017年末给自己定下的目标。家居卖场继续扩张的同时，向大消费转型也是居然之家2018年的任务之一。

近日，居然之家丽泽店升级改造后推出了餐饮和影院部分，加上此前已入驻的居然数码和健身、儿童娱乐部分，该店成为居然之家第一个聚集了餐饮、影院、健身、儿童娱乐等生活服务业等业态的分店。居然之家管理层对外宣称，这是居然之家从大家居向大消费迈出的重要一步，未来将以此为样本在全国门店进行复制。

居然之家丽泽店

记者就家居连锁店扩张等相关问题联系居然之家相关负责人，截至发稿前未收到对方回复。

搭载新零售

在消费升级、中产阶层崛起等助推下，“新零售”之风在家居流通领域越刮越猛，行业龙头居然之家也早在2017年初就开始了布局。

2017年1月，居然之家上线了怡食家超市，无人便利店EATBOX也紧随其后相继落地。此外，居然之家还在同步打造好食材生活美学馆Foodstage——浮士德美食剧场、专注酒类的慢食酒吧EatPub以及以生鲜果蔬为主的EatFresh，无人便利店作为新零售整体规划中的一个小分子可以和三个业态任一结合，打造重垂直小而美的新业态。

“怡食家超市展现出居然之家新零售的思路，即上游布局慢食农场、跨境购，下游布局无人便利、餐厅超市。”怡食家超市CEO安利英此前在接受记者采访时说。

居然之家怡食家超市

安利英表示，对于绝大多数消费者而言，家居建材的购买，虽然客单价非常可观，但是消费频率极低，有的甚至是一次性的，这意味着大多数的居然之家会员在平台上是极度缺乏活性的，而对于会员来说，自己账户中的大量积分也是没有合适的利用渠道。“显然，集团需要打造更高频的消费场景去黏结消费者、盘活集纳来的会员。”

近日，居然之家北京丽泽店对外推出了影院和餐饮部分，成为居然之家第一个聚集了餐饮、影院、健身、儿童娱乐等生活服务业等业态的分店，与之前单纯的家居卖场相比，更像一个购物中心。

不过，中国家居建材装饰协会秘书长胡中信称，丽泽店是居然之家在京所有门店中经营状况最差的，加入新的业态也是为了吸引人流。

值得一提的是，2018年2月，居然之家获得16家机构总值130亿元的战略投资。其中，阿里巴巴入资54.53亿元获取15%股份，成为第二大股东。

居然之家与阿里巴巴合作

居然之家总裁王宁接受媒体采访时表示，阿里方面成立了二十几人的团队专门负责新零售项目，居然之家则相应地组建了一个专职部门，抽调IT、营销、财务等部门的精兵强将加入其中。团队分为两组，一组负责卖场的数字化，由居然之家原会员营销部总监李选选出任新零售管理部总监，另一组是负责卖场的云设计，由居然之家设计家总经理胡浩松负责。

关于新零售，王宁称主要是以互联网为依托，致力于改善消费体验和提升行业效率，与阿里巴巴合作，共同打造智慧门店。“即将入驻居然之家体验MALL的盒马鲜生也将助力居然之家消费从低频到高频的快速转变，并通过双方资源的整合，开启居然之家的新零售时代。”

居然之家董事长汪林朋表示，丽泽购物中心开业是居然之家从大家居向大消费迈出的重要一步，未来将以此为样本在全国门店进行复制。

三四线到四五线

全球增长咨询公司沙利文发布的数据称，中国的家居零售市场过去几年里经历了快速发展。2011年到2016年，家居零售市场的零售额从15086亿元增加到25977亿元，复合年均增长率达到了11.5%。而随着宏观经济的健康增长以及中国整体家居市场未来的稳步增长，家居零售市场有望以11.1%的复合年均增长率稳步增长，到2021年零售额将达到44015亿元。

据沙利文公司数据显示，万亿级家居零售市场，即使是居然之家和红星美凯龙（601828.SH）这样的行业龙头，所占市场份额还不及20%。

根据红星美凯龙2017年财报，截至 2017 年 12月 31 日，红星美凯龙在国内 29 个省、直辖市、自治区的177个城市经营256 个商场，总经营面积约为1513万平方米。

居然之家官方发布的数据显示，截至2017 年底，居然之家在全国大中城市签约逾350 家分店，已开业220多家，总营业面积超过1000万平方米，年销售额超过600 亿元。

沙利文公司数据称，2017 年，就零售额而言，红星美凯龙占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为13.5%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为5.3%，在我国快速增长的家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额。

从大家居向大消费转型的路上，扩张是居然之家接下来五年的主基调。居然之家披露的发展战略显示，未来 5 年，居然之家将继续加快连锁发展的脚步，目标是2022年前，开店数量超过600家，签约数量超过1000家，覆盖全部省会城市、 地级城市及三分之一以上的县级城市，年销售额超过1000亿元；未来10年在国内、国际市场开店数量超过1200家，年销售额超过2000亿元。

今年5月11日，居然之家旗下家居板块公司家居连锁集团有限公司在陕西铜川、陕西安康和辽宁沈阳三地的分店签约。至此，居然之家在全国签约分店数量突破400家，距离2022年开店数量超过600家、签约数量超过 1000 家的目标又近了一步。

继2015年渠道下沉至三四线城市后，居然之家在扩张路上将目光投到了四五线城市，渠道再次下沉。

2015年1月16日，汪林朋在“适应新常态迎战不太乐观的2015”主题讲话中宣布，在新的一年将开40家分店，新开分店重点向三四线城市倾斜。“从2015年开始，居然之家将采取渠道下沉战略，采用品牌输出和管理输出的形式，开店重点向人口较多、市场发展潜力巨大、竞争不充分的三四线城市倾斜，争取2015年在三四线城市开出30家左右的分店，到年底使连锁分店数量超过150家。

王宁则在最新的公开讲话中表示，居然之家将逐渐深入四五线城市精耕细作。“从今年开始，居然之家将进入开花结果的阶段。下半年，我们将以每周1~2家店的速度全国拓展，完成2018年开店总数300店的目标是板上钉钉。”他说。

年销售额600亿元能否支撑起年开店300家的计划？“居然之家不差钱，”胡中信说，在他看来，居然之家的商业模式实际就是“二房东”，入驻商户自负盈亏，而居然之家只要收租金即可，处于稳赚的地位。