家居建材行业趋势性产品成为新猎物，抢食者该如何上位？

能不能抓住一两种趋势性的产品，对厂家、对经销商来讲，都是决定胜负的事儿。每隔三五年，从瓷砖、卫浴，到涂料、地板等建材家居行业，总会有一两种新品类浮出水面，成为新网红。

就近两年情况，大理石瓷砖、艺术涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品类。每一个新网红背后，总有一些先行者，往往在孵化到一种市场成熟度时，会吸引大量新军杀入，其中包括一些传统大牌。

大理石瓷砖在简一力推多年后，成为热点，随后吸引了新中源、安华、新濠等。水性漆成为趋势后，除了晨阳、水性科天外，还有像紫荆花、三棵树等。

【一】艺术涂料

艺术涂料并非新的物种，其百科词条早在2007年就已创建，在市场上出现的时间更早，大概是上世纪90年代，就有公司做这块业务。

虽是老品类，但由于价格高、工艺不足、消费认知度不高等问题，其市场增速很不起眼，空间并不大，倒是在中高端建筑装饰上有一点用武之地。

出人意料的是，大概从2015年开始，艺术涂料居然赢来了一轮小爆发，几家一线品牌将艺术涂料提升到核心业务线的高度，推广力度明显增加。还有几家像卡百利、瓦科这样的垂直型新锐品牌，锋芒毕露，发布了气势恢宏的战略。

据大材研究不完全统计，至少有如下品牌逐鹿艺术涂料：嘉宝莉珐蓝邸、三棵树圣马可、瓦科、TASSANI塔萨尼、阿里大师乔瓦尼、巴德士NOVACOLOR（诺瓦）、立邦米兰诺、华隆艺术涂料、美涂士梵蒂斯、千色花MP7、雄鹿、易涂得、卡百利、基士博、瓦帕茵特、江门日洋、英尼斯特等。

卡百利，2018经销商年会上公布颇具野心的战略目标，提出“三年作战规划”，着重从“品牌化发展、新品推出、产业布局、建立区域分公司、实施投资计划”等五个方面提振品牌，力争2019年营收1.5亿元，2020年启动上市。

跟多乐士、三棵树、嘉宝莉等头部品牌来讲，1个多亿的营收算不了什么，但作为艺术涂料的专业细分品牌，短时间能够实现这个水平，称得上爆发。

大材研究了解到，卡百利2013年底才进入国内艺术涂料市场，之后开始全国招商，动作频频，跃升为黑马级别的角色，比如：

推艺术涂料行业标准样板册、制作广告片、参与制定艺术涂料行业标准《建筑用水性艺术涂料中有害物质限量》、陆续参加多地建博会、组建专门的广东伍工组涂装工程有限公司等。

有公开报道显示，卡百利的专卖店已经达到700多家，并有600多家代理商，年复合增长率超过100%。如果数据无误，这种开店的节奏，可以在艺术涂料细分市场上拿到前几的名次。

另外一个亮点是，卡百利在推广艺术涂料时，除了开专卖店、提升推广力度外，将重点放在了施工服务这件事情上，据《涂料经》的一篇文章，截止2017年1月30日，广东伍工组涂装工程有限公司组建的技术服务团队已有上百人。

遗憾的是，连续两天访问卡百利艺术涂料的官方网站，都无法打开。找到他们的微信公众号，认证名称为“卡百利艺术壁材”，帐号主体为“佛山市顺德区金涂宝涂料有限公司”，强调自己的“意大利”身份。所推送的公众号文章阅读量大多在1000以下，预计真实粉丝量不到1万。

嘉宝莉与艺术涂料的结缘很早，公开资料显示1999年就跟瑞典涂耐可公司合作，生产质感涂料。到2013年时，嘉宝莉先后推出了3D质彩漆、海藻泥天然墙衣、布兰诺立体质彩漆、珐蓝邸艺术涂料，还有意大利瓦帕系列产品。

据了解，嘉宝莉在全国已有近300家艺术质彩涂料专卖店，其中的一些门店，能够提供大面积效果展示。

北京商报有一则消息是，2016年8月18日，嘉宝莉第200家艺术质彩涂料体验店开业，经历将近2年时间的扩张，300家店的可能性很大。也正是2016年，嘉宝利跟意大利艺术涂料标杆VALPAINT合作，引进瓦帕系列七款新品。

有公开数据显示，2016年，嘉宝莉艺术涂料的销售额约为3000万，2017年可能向1个亿看齐。

另一家老品牌美涂士，早年主推环保、健康与色彩等卖点，艺术涂料并没作为核心产品，不过从2016年开始集中发力。美涂士及旗下嘉丽士、3A环保漆等品牌的宣传来看，艺术涂料均被视为核心业务之一。

其中的一个手笔是，2016年时，美涂士专门在成都举行墙面艺术涂料推荐会，当时推出意大利的进口艺术涂料——“梵蒂斯”，而此前，美涂士的艺术涂料还是自己的。美涂士内设的美涂士大学，多次开展艺术涂料涂装培训，加速突破艺术涂料涂装的痛点。

多管齐下，业务增长颇有起色。有公开报道显示，2017年上半年，湖南美涂士艺术漆同比大涨450%；2017年全年美涂士艺术漆同比增长352%，艺术漆经销商利润增长超过300%，艺术漆体验店也在2017年新增近百家。

定位“高端墙面定制专家”的瓦科，并没有单纯延用艺术涂料的概念，而是造了“肌理壁膜”这样的新词汇，名曰“肌理漆”，将其发展成为拳头产品。

作为2012年才成立的新公司，瓦科一手抓艺术涂料，形成了中式风、现代简约、清新田园、儿童乐园、欧式风格、幻彩风格等系列产品，另一手抓水性漆、防水涂料、水性木器漆等品类，颇有进步。

据慧聪涂料网的消息，2017年中，瓦科涂料每个月平均签约将16个代理商，全年销售额增长138%，其中艺术涂料销售占比公司总销售额的80%，艺术肌理壁膜体验馆在全国扩张到了200多家。如果属实，无疑是艺术涂料又的悍将。

作为新兵，要想上位艺术涂料，并不用过多担心三棵树、华润漆、巴德士、嘉宝莉们，也无需觉得卡百利、瓦科、TASSANI塔萨尼等专业品牌抢先一步。

大材研究认为，一个残酷的现象是，虽然众品牌已有数年的艺术涂料耕耘经历，但名气都不算大，没有现象级的热门品牌出现，松动的市场格局，撬动的难度并非高不可攀。

关键是找准切入点，比如更有吸粉能力的产品、更具爆破力的营销方式等。 

【二】大理石瓷砖

瓷砖市场也是一个抓热点品类的领地，从早年的抛光砖、仿古砖、木纹砖、微晶石等走来，一路风雨，一路云彩。每一个新崛起的单品，总会成就几家大牌，并迅速引发数年时间的跟风。

从2016年开始，又有三大新锐领跑：大理石瓷砖、大板、瓷抛砖。

单就大理石瓷砖来看，前几年的时候，仅仅是简一、新濠等少数几家品牌耕耘，大多数跟进者名不见经传。直到市场逐渐成熟之后，像新中源、金尊玉、迈森英伦、布兰顿、安华、依诺、金舵、冠珠等，均将大理石瓷砖列为重点。

另外一些品牌，比如马可波罗、诺贝尔、东鹏等，其实也在做大理石瓷砖，不过并没有框死在这个名称范围之内，而是另起炉灶，单独取了一个新的名字。在大多数人的眼中，简一确实已经成了该品类的代表。到底是不是简一开创了大理石瓷砖，并没有第三方出来作证。

值得注意的是，这家公司的品类打法，非常极端，单品类，死磕9年时间，今年刚发布第十代新品，比起小米做手机、德立做沐浴房、慕思做床垫，那份极致精神丝毫不逊色。

据了解，简一每代新品发布，基本上是每年办一次，公开宣传的每一代新品都有它的独特卖点，网上都能查到大量信息，做到这点，在瓷砖界里很少见。

客观来讲，可以承认的是，确实是简一将大理石瓷砖这一品类催熟，同时也成就了自己。据公开资料，2009年时，简一就全力押注大理石瓷砖，用3年时间做到6个亿左右的营收，曾经花2.99亿的价格拿到央视建材标王。后来又到纽约时代广场砸广告。

《赢在中国》曾有一期案例专门讲它，王利芬专门制作了简一大理石瓷砖篇，还请了马云等大佬声援。

前些年，简一总是强调自己是大理石瓷砖品类的开创者，以此提升市场地位，现在的简一，在坚守品类开创者地位的同时，会强调“做最好的大理石瓷砖，让更多人享受自然之美”，同时大力度宣扬“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”

简一之外，像通利，也是比较专业的品牌，押注该品类，定位成“大理石瓷砖的风尚品牌”，到底怎么个风尚，却少了详细的解读与演绎。

在通利的官网上，有一句话引起了大材研究的注意，上面说：通利大理石瓷砖，率先提出“高端整装，选大理石瓷砖，就用通利”。

另外在品牌历程介绍上，通利提到2012年的时候，开始做大理石瓷砖，到2017年开发经销商200多家，海外销售范围覆盖60多个国家。

有意思的是，通利在2018年提出大理石瓷砖发展论，将“石材优质基因+大理石瓷砖”的叠加，打造了“5G柔光时代”，剑指“柔光大理石瓷砖第一品牌”。很明显，通利试图跟简一形成差异化。

2018年中，通利有两起备受关注的动作，包括：请来颇有名气的职业经理人张念超，担任董事副总经理；力推“通利共享计划”，包括面向经销商的创业合伙人、业务加盟合伙人、市场资源共享合伙人、工程合伙人、出口贸易合作伙人等，借此增强销售渠道能力。

我们无意在技术的差别层面做过多的纠缠，单就市场认可度来看，瓷抛砖经过诺贝尔的全国打造，俨然已有该品类代表品牌的声势。颇为成功的是，瓷抛砖逐渐被看成一个新品类。

知乎上有一个问题是“为什么诺贝尔那么大投入推广瓷抛砖，可是不像大理石瓷砖那样火起来”，道理其实很明显，前者的明确提出并大力推广不过两年时间，而大理石瓷砖已有10年积累。如果诺贝尔能够保持对瓷抛砖的押注，完全有潜力将之催熟为大品类。

诺贝尔瓷砖购买了相当长时间的百度品牌专区，并且重点突出新的主推品类“瓷抛砖”。搜索“瓷抛砖”时，结果页上呈现的也是诺贝尔的品牌专区，大量营销信息都跟诺贝尔有关。

仅仅“瓷抛砖”这一关键词，百科词条已有7万多阅读量。“大理石瓷砖”已有25万多浏览次数，两者的差距明显，不过瓷抛砖用较短的时间就做到了大理石瓷砖的3分之一，其追赶能力不容小视。

目前明确推出瓷抛砖产品的，已有高德、金陶瓷业、美陶、卡米亚、宏宇、百特、骆驼等。

有意思的是，2018年初，居然出现了一个跟“瓷抛砖十大品牌”有关的颁奖典礼，诺贝尔、宏宇、欧福莱、博华、骆驼、名典、奥强、我家、名帝家园、金德莱等，排行是否客观，难下定论。

另有观点认为，如果从技术层面讲，跟瓷抛砖相似，但没有提出该产品概念的公司，有蒙娜丽莎等，早几年已有相似产品出现。瓷抛砖之外，有些公司单独搞了一个“瓷抛石”，比如箭牌、嘉俊等。

大材研究前段时间梳理中国建筑陶瓷行业的营销案例时，单独介绍了诺贝尔的瓷抛砖打法。其中提到，延续2016年力推瓷抛砖的声势，整个2017年，诺贝尔的营销大事件还是集中在瓷抛砖的营销，在财经与商业、家居圈展开了全面造势。

其中，诺贝尔依然发起了数次自媒体饱和打击，据大材研究不完全统计，至少有50家微信公众号投放了诺贝尔瓷抛砖的软性推广内容。

为了提升瓷抛砖在专业层面的认可，2017年12月份的时候，诺贝尔瓷砖拉来了中国建筑卫生陶瓷协会，设立了一个中国建筑卫生陶瓷行业瓷抛砖（板材）研究中心。大多数情况下，一家公司，能够挂牌协会或者国家级的研究中心，往往会增加产品的技术认可度。

客观做一衡量，诺贝尔如此重兵押境瓷抛砖，并快速形成诺贝尔=瓷抛砖的认知。当然，这个认知也不是全社会的，知道的人群还是有限。

如果新进入车想分一杯羹，如果你的营销能力不够强，却直接用瓷抛砖的名称，再去撬瓷抛砖的墙角，机会用渺茫来形容，一点也不为过。

除非你的东西比诺贝尔便宜一大截，而且质量还不差，会抓到一些买家，但前景不会太大。相似的技术，相类的效果，建议有实力的新进入者另外起一个名字，重塑一个品类。

或者在诺贝尔瓷抛砖的基础上，再做重度细分，划分出一块市场出来，比如更具性价比的瓷抛砖、主打时尚的瓷抛砖等等，可以帮助区别于诺贝尔，进而俘获感兴趣的买家。

【三】水性涂料

据研究机构ZionMarketResearch发布的一项研究报告，全球水性涂料市场规模2015年为583.9亿美元，到2021年将达到782.4亿美元，年复合增长率为5%。

有一项分析认为，在欧美不少国家，水性涂料已经得到广泛应用，市场份额占60%以上。而在国内，目前的市占率不高，中信建投有报告认为，我国水性涂料占整个行业的比例在39%。

在减少环境污染的大背景下，从官方到民间，力推水性涂料无疑是共识。2016年7月，工信部联合财政部发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》，明确涂料行业的主要任务，就是重点推广水性涂料等绿色涂料产品。

一年后，环境保护部印发《固定污染源排污许可分类管理名录（2017年版）》，规定到2020年，《排污许可名录》中规定的应当取得排污许可证的排污单位，必须持证排污。多项政策发力，均为水性涂料站台。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的现状又如何？

有公开数据显示，2016年水性涂料市场规模为540亿元，较上年同比增长了8.22%。从2000年-2016年，我国水性涂料专利申请逐年上升，尤其2007年后，水性科技专利申请数量急剧增加，2014年有508件，2016年有477件。

都有哪些品牌已经将水性涂料列为新的产品战略？

晨阳水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵树、嘉宝莉、美涂士等头部品牌在内的公司，均已重兵押注水性涂料。

2017年时有一个公开报道是，三棵树拟投资3050万元，新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。国泰君安2016年时有一个分析，认为三棵树的水性涂料占比80%。

嘉宝莉在水性涂料的研发与投产上颇有成果，2016年曾拿到第十八届中国专利优秀奖，而且旗下的水性漆事业部近年战果相当不错。

据说上世纪90年代，就成立了专门的水性木器漆研发小组，后来又跟华南理工大学合作攻关。据说2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛，外表用的就是嘉宝莉的水性木器漆。

新三板挂牌的美涂士，手上就有一个省级水性涂料研究基地，2017年的时候，美涂士培育建设的“广东省节能环保水性涂料技术企业重点实验室”，获得政府资助100万元经费。

大材研究在美涂士家具漆的官网上看到，与PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆单独作为一个栏目出现。其实早在2012年时，大材研究查询到，美涂士当年有一个水性漆专利，名叫《一种水性木器漆及其制备方法》。

说起晨阳水漆，也是20年的老前辈了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，没想到直接往前多跨了几步，走了一条更前沿的路：水性漆！在晨阳的官网上，所有产品都以水漆命名：家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。

据公开信息，2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂，都用了晨阳的产品，拿工程不难，大家都在难，有些公司比晨阳拿得更多，但能在上述三个地方用上，就比较少了。

晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心。还跟到北京，跟中国科院工程研究所合建水性涂装纳米材料实验室，有了中科院的背书，技术实力的认可度秒升。

更大的专业动作是，晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者，产能也是爆增，现在是105万吨，规划产能125万吨，在技术、产品与产能几个方面下手，晨阳基本上稳固了自己的地位。

营销上的手段也不少，比如：2017年打造水漆日，将每个月的17号定为晨阳水漆日，搞水漆体验与促销；组织“漆工师傅回家”，借油工渠道推广水漆；发起“绿巢亿家行”活动；借势《中国民宿涂装趋势报告》，推水花石；成立中国水漆研究院，办水漆节，发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》；双十一集中发力，砍下2650万总销量等。堪称东征西讨，就为了水性老大这个目标。

即使在工业漆这样的传统品类，水性化也已箭在弦上；挂牌新三板的苏州吉人高新，已将此纳入计划，2014年成立高性能水性漆工程技术研究中心，2015年与高校共建工业漆水性化技术联合研究室，同年“自然绿涂”零VOC水漆完成技术转化，获得工博会金奖提名；再后来，湖北吉人水性汽车涂料有限公司完成建设并投产，去年时，吉人漆业牌新型水性涂料拿到“江苏名牌产品证书”。

要想在水性漆市场形成专业品牌的认可度，难度极大，要说谁已经实现，晨阳应该算一个。不过它的大众知名度还不够高，提升空间依然非常大，需要尽快将名气与口碑引爆，不然，有可能面临多乐士、三棵树、华润、美涂士等传统大牌的严峻挑战。对于众多新进入者来讲，缺乏强悍资本与优势资源助力的情况下，要想杀到第一梯队，可能性已经非常小。

但是，如果有特别出色的水性漆技术成果，扳回几局的机会还是有。毕竟水性漆并没有形成清晰、牢固的市场认知，前10强的格局也不是铁板一块，谁也不比谁强悍太多。

【四】地热地板

在地板产业几轮交锋后，地热地板居然晋级成为新热点。

一些公司甚至将其视为主打业务，要做细分品类里的老大，在提升品类影响力方面不遗余力，比如天格，早在2017年初就饱和投入车站广告，开了10辆天格号专列。一些大牌同样投入重兵加以推广，比如大自然、圣象、安信、德尔等，都提升了它在产品版图上的地位。

深交所挂牌上市的德尔未来（旗下主品牌就是德尔地板），有一个系列叫“活性原木地热地板”。安信有“实木地热地板”，包括多种款式。

即使像得高这种走高端路线的进口地板运营商，主营品牌阵线里也有地热地板，来自比利时的quick-step品牌，赞助了比利时快步车队，最近几年在环法自行车赛事上表现还算不错。

大自然进口业务线，有一款丹麦的君客品牌，应该属于主攻地热地板市场的排头兵。2017年期间，曾在CCTV-2《消费主张》播放该品牌的广告，随后又办“君客文化节”。

搜索“地热地板”或者“地暖地板”，至少能够查到：天格、柏尔、久雅、赫达、福莱斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福马、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凯莱、大卫、肯帝牙、富得利等。

据大材研究的综合比较，目前重点专注地热地板品类，并且名声更响的，可能是天格、久盛等。以天格地板为例，其百科词的浏览次数高达12万次，柏尔才3万多次。

天格地板将产品重点与营销重心，大举放到了地热地板这一品类，甚至在品牌认知的塑造上，力图实现“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标；久盛地板在多个宣传渠道里，明确将自己定位成“实木地暖地板”，并且突出“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。

大材研究了解到，一年前的时候，久盛曾专门开发布会，宣布全面聚焦实木地暖地板领域，当时请了里斯伙伴品牌战略咨询公司的张云，担纲久盛定位项目的带头人。

老板张凯当场表示，久盛要用三年时间，做到领导者地位。宣布新的定位战略后，久盛开始花钱换门店的形象，计划是2018年把1800多家门店全部换完。同样以密集态势在高铁站投入广告轰炸，涉及北京、广州、深圳等地。

看过久盛大量动作，大材研究认为有几个方面颇具创新价值，比如：将质保延长到25年，目前在地热地板这个行业里，算得上比较有优势的。另外，它跟欧睿国际合作，后者出了一个调研认证结果，佐证2017年久盛实木地暖地板销量全国第一，对提升消费市场的认知还是有帮助的。毕竟总有一大拨消费者，喜欢买第一品牌。

格局看起来大致已定，头部品牌进场了，专业品牌要做领导者，二线梯队的公司齐刷刷挺进，给人的感觉是，如果新进入者还想上位，难度已经非常大。情况也并没有那么糟糕，毕竟地暖的普及速度并不如我们想像的那么快，它的普及度也不是非常高，机会窗口还是打开的。

传统的头部品牌进入，只要保证产品本身的质量适合地暖环境，放到主推产品的位置上，就有可能成功卖货。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，如果是中小公司也想从地暖地板市场切走一小块蛋糕，情况要复杂得多，必须找到跟天格、久盛等品牌的差异化，包括定位差异、客群差异、市场差异、销售渠道差异等切入点，发起足够形成深刻市场认知的营销战，从而吸引特定的买家群体。

当然，在具备大客户资源优势的情况下，后来者胜出的可能性也有。