全屋定制热潮不减 众家居企业纷纷进军

近两年的家居行业，定制家居仍然是主流趋势，众企业纷纷进军，试图在大潮中分一杯羹。而地板行业在此背景下也纷纷转型扩张店面，圣象、大自然、格尔三巨头领衔入局，随着市场环境的变化，企业也需要逐渐改变发展战略，以期保持营收。

全屋定制热潮不减，众企业争相入行

 欧派、索菲亚、好莱客、尚品宅配，各家定制家居品牌去年营收增长超过了30%，而金牌、我乐、志邦、皮阿诺等传统橱柜品牌纷纷进入定制家居行业，力图在全屋定制热潮中分上一杯羹。

有个家居品类，跟定制家居很亲近，没错，就是地板。地板，是家居各品类中品牌化最早之一。在终端市场，每逢节假日促销，做联盟、做活动，冲在最前面的就是地板品牌了。有地板经销商说，地板作为标准品，各品牌的材质、工艺差不多，要想在市场上博出头，靠的是不断注入新营销、做好服务。地板竞争惨烈，不光在终端市场上，行业的头部品牌即上市公司地板品牌在激烈的市场竞争中也并不好过。圣象、大自然、德尔，作为地板类上市较早、在行业中知名度高的品牌，经营数据也只能是马马虎虎。圣象2017年地板卖了4496万平方，同比增长6.87%，销售金额为49.3亿，同比增长10.97%，毛利率仅同比增加1.56%；大自然2017年去年地板卖了19.1亿，同比增加20.8%，门店数量从2016年底的3492家增加到2017年底的3604家，一年仅增加112家店；德尔地板2017年地板卖了7.7亿，同比增长16.57%，“德尔”及“柏尔”两个地板品牌新增门店246家，达到1874家。可以看到，作为成熟的家居品类，与一些新兴品类动辄30%以上的增速相比，地板的增长明显有些乏力，市场“天花板”隐隐闪现。

此种态势下，地板企业开始转型，升达把地板和家居业务全部剥离，成为清洁能源公司；圣象有大亚人造板，德尔公司名字都改成“德尔未来科技控股集团股份有限公司”，大力开展石墨烯业务。当然，隔行如隔山，夸行业转型毕竟风险太大，围绕与地板相近的品类进行扩张，木门、衣柜、橱柜、壁纸等大家居相继被纳入。

多个巨头企业提出转型

数年前，包括圣象、大自然、德尔在内，多个地板企业都提出要向大家居转型，抢占更多的家居市场。目前，圣象的主要业务包括人造板、地板、木门及衣帽间；大自然的家居版图包括地板、木门、科尼尔橱柜衣柜、壁高壁纸等；德尔除了扩充石墨烯业务外，有了定制衣柜板块“百得胜”、“韩居”。三家地板品牌纷纷转向了定制家居领域，也是看到了定制家居这两年的最火风口。三家地板品牌的大家居策略成效如何？圣象2017年年报显示，“木门及衣帽间”销售收入为762万，同比下降49.95%；大自然木门销售1.7亿，同比增长7%，科尼尔橱柜衣柜也有1.7亿的营收，同比增长40.5%，专门店从2016年底的178家减少到2017年底的148家；德尔旗下橱柜衣柜2017年营收达到8.98亿，同比增加72.97%，“百得胜”及“韩居”品牌新增门店482家，达到1162家。

对比这三家品牌的大家居板块，我们看到圣象明显在缩小规模，不然不会出现49.95%的降幅。圣象在其年报中明确，完善以客厅为核心的家居生活空间定制“圣象整屋空间定制”创新商业模式，扩大木地板销量，定制家居板块退守之意明显。大自然、德尔两家在逐步推进大家居战略，德尔定制板块将近与地板齐平的营收规模以及超过70%的增速，提升比较明显。这个规模与定制家居的龙头品牌欧派、索菲亚、好莱客、尚品宅配还有不少差距，但独立品牌运作，效果正在显现。

 2017年，大亚圣象营收70亿、大自然25.5亿、德尔16亿，三个企业之间差距明显。可以预见，随着不同的发展战略，地板品牌及企业之间将会有不少变化。