家具明码标价还未成气候 市场价格体系混乱

不用讲价，没有折扣，一次成交，价格牌上的数字就是成交价。近日，常州万都开出常州首家家具实价店，有媒体对此举措欢呼叫好，认为家具明码标价是顺势而为，常州市民买家具再也不用讨价还价。笔者以为，真正的家具明码标价是大部分消费者理想中的价格方式，甚至说经营者也乐意这么做，但家具明码标价听起来美好，执行起来难上加难，至少目前还没有形成气候。

早在2011年，我市某家具商家旗下的两家店同步执行“实价店”策略，其负责人表示全部商品实行明码实价，商场不再存在任何形式的打折行为，即使在节假日，也不再有打折形式的促销活动;顾客们不会再看到4折、5折、6.5折等任何形式的打折，价格牌上的标价就是最终定价。所有的调价只根据厂家的调价进行，其他任何时间不随意调价。在该商家的宣传册中可以看到，他们的明码实价包含3方面的含义，首先是敢说，全场家私明码实价，不虚高，不取巧;第二是敢做，敢做行业低价先锋;第三是敢承担，所有商品全年保价，承诺差额奉还。对于明码实价的大胆改革，其负责人认为有助于树立品牌形象。

理想总是很丰满，现实多不尽如人意。该商场的明码实价策略像一阵风，开始还能引起一些业内人士和消费者的关注，很快便没了踪影，无人提起。如今3年多过去，该商场的品牌形象并未得到提升，销售业绩在大环境影响下也是只减不增。

笔者以为，家具明码实价未形成气候主要和三方面有关，也是上述商家没能继续推行的重要原因。

第一，明码实价只是幌子，其实价格一点也不实。随着家具市场竞争的加大，家具经营者在产品、服务等方面不断推陈出新，或者以低价吸引消费者，有的商家干脆来个徒有虚名的明码实价，看起来似乎不用讨价还加，不必货比三家，认为这样便可以让消费者买得放心，还能从诚信等方面树立口碑。殊不知，这样的明码实价只能自欺欺人，消费者不会上这样的当，尤其在互联网和物流如此发达的当下，许多家具产品的价格也没有秘密可言。

其次，没有大环境支撑，个别商家的明码实价策略难以持续下去。当然，不能一棍子打死一片，确有商家在家具行业内率先推出明码实价的策略，希望其他商家也以此仿效，进而形成整个市场都明码实价的情况，问题在于其他商家没有跟进明码实价的政策，在这种情况下，其他商家纷纷推出低折扣吸引消费者，而明码实价的商家没有任何吸引力，明码实价也难以为继。乐观一点说，即便其他商家跟进，也无法知晓哪些商场是真正的明码实价，哪些只是以此为幌子，市场监管存在一定难度。

再次，2011年起，大家居市场就持续走下坡路，至今没有走出困境，许多经营者在保本上下的状态徘徊，一个打盹就可能导致关门大吉。在这样的大背景下，属于大宗消费品、长期性消费品的家具产品，对低价策略的依赖程度很高，消费者固然看重售前和售后服务，也重视商家口碑，但价格于消费者而言仍然是第一位的，后知后觉是消费者的共性。因此，每到周末和节假日，我们就能发现各地都在组织低价促销的活动，部分商家还取得不错的效果。

业内人士认为，家居市场存在明显的“价格体系混乱”，具体表现有虚高标价、虚构原价、虚假打折、利用标价搞价格欺诈等。商场打折促销、消费者讨价还价成了一种习惯，商品的标价完全成了应付国家“明码标价”规定的一种摆设。有的商家认为消费者对家具实际价格、材质不了解，先将价格使劲往高标，再根据不同消费者财力、消费习惯等，视砍价程度给予消费者不同的折扣。而消费者购买家具也有误区，不管高收入还是低收入者都已经养成了砍价的习惯，消费者的这些心理和习惯，在某个程度上也促使商家标虚价而不愿意明码实价。