新零售是噱头还是革命？

自从马云提出新零售以来，各行各业都进行了探讨。对家居业来说，新零售是噱头还是革命？是福还是祸？？5月9日晚22点，家居业深度思考群针对这个话题，发起了六问·新零售专场。

这次，我们准备了4个有关新零售的终极问题，并邀请6位家居大咖分享他们的观点，讨论直到凌晨1点还未结束，观点碰撞、金句频出！

六位嘉宾分别是：

华生集团创始人·床垫行业老兵，吴为

华日家居董事兼常务副总裁，修军

家居B2B深度实践者，潘守正

营销咨询专家·《新零售实战》作者，邓超明

终端卖场顾问·《家具行业操盘手》作者，王献永

《今日家具》中文版出版人·家具迷创始人，阎栋

本文整理了对话全过程，点击文末“阅读原文”可查看第一期【六问·接招】活动。因飞机延误等意外，修军和潘守正参与下半场。

问题一：自从“新零售”概念被提出以来，各行业都展开了讨论，有人认为新零售是概念游戏，换汤不换药，有人认为新零售是传统零售的革新。您怎么看这个新名词？

吴为：新零售是回归零售本质

对这个问题，我认为是“见心见性”，如果认为新零售是概念，那么他看到的就是概念；如果认为是“新事物”，那么他看到的是机会。

新零售不是玩玩概念，而是更加回归到了零售的本质。零售的本质是什么呢？

你的产品性价比有没有更好？运营效率有没有更高？团队管理比别人更好？企业文化有没有更有生命力？

对这次席卷全社会的新零售风潮，我的理解就是：更好、更高、更有效率的运营，从而获得（更大的）竞争份额。

邓超明： 新零售是概念，也是工具、业态

有人从新零售中看到机会，如果只看到概念，估计会错过又一轮机会窗口。我围绕新零售还专门写了一本书里《新零售实战》，对新零售有一个梳理。

新零售，它既是概念，也是思维，还是工具、方式，同时还是一种业态。先说思维吧，在零售实践中它有几点表现。

以前我们强调顾客是上帝，用户满意，用户感动，用户惊喜。现在呢，我们要让用户分享、给用户分红，积累用户，运营用户，让用户变成粉丝，甚至投资人。

再者，保持动态的零售创新思维，展开持续的微创新，甚至颠覆式创新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的业态。也就是说，随时向新看齐。

再说工具，采用新的技术与工具提升零售效率，改善顾客体验，用新的方式服务客户，包括大数据技术、传感器、移动支付、不排队、3D云设计等等，以前我们怎么干？图册、样板间。现在呢？一堆黑科技可能要用上。天猫、京东们的智慧门店，能用的估计要去尝试。

像红美（红星美凯龙）要引进导购机器人，跟科大讯飞一起做“美美”就是新工具的应用，很实在。我以前就感觉这是个问题，进红星美凯龙或居然之家、富森美之后，经常迷路，总要问人。我又不喜欢，如果有个机器人帮忙，很酷，又能解决问题。

它还是一种业新的零售业态，包括多业态跨界、无人店、智能店、创新主题店等等，如丧茶店、喜茶店、无人店等等，就家居行业来讲，无人店也出现了，有没有大的前景很难说，目前还是个由头。 

多业态跨界正在成为标配，卖家具可能同时卖服装、饮料、儿童游乐等等。像居然之家、红星美凯龙等大鳄都在这样干，居然之家在北京开的体验MALL。现在有不少实力派的大公司在改造门店，如O2O店，扫码购等等，富森美在成都开的名品街，一个品牌一栋小楼，有的品牌丰富不少东西。

那么能不能在我们原来的店里，装点新东西，把业态跨界一下，把客户吸引过来，转化率提升上去，估计是很多老牌公司要想的 。有些家具建材店里，让设计师入驻，开设一个专区，比如VR体验、设计体验区等，都在尝试改变中。

王献永：终端门店出现“9大新”

个人认为新零售主要体现在“新”上。作为家具行业终端门店来讲，主要体现在：

1、销售渠道由单一走向多元，销售的场景不单单局限于门店内。突破了时间和空间的局限；

2、销售模式由坐销转向行销；

3、店员导购模式由产品知识导购型向服务导购型转变；

4、零售门店的销售场景从顾客购物需求的角度逐步智能化（类电商化，但是体验比电商还要好）；

5、门店装修设计及氛围营造上更加利于销售；

6、厂商之间的互动上更加紧密

7、导购人员利用新工具的能力上显著增强

8、产品的配比由工厂主导转向以消费者需求为主导

9、产品销售由过去的以价格竞争为主逐步演化为以提供个性化服务、提供与众不同的体验，以及尊重消费者的内心感受为主。价格不再是单一的消费者购买主因。谁能迎合这种趋势，谁就能赢得零售。

作为一名终端门店的从业人员，以上的新变化是我们努力的方向，也是我们目前通过努力能做到的。

阎栋：新零售就是“重新谈恋爱”

零售既是概念，也不是概念，也是换汤不换药，因为本质没变，变的是形式和手段，汤换了，药就更好吃了！

我非常赞同吴总的观点，新零售就是回归本质。新零售不是传统零售的革新，而是传统零售的进化与改良，而进化与改良正是回归本质的表现。正如你学会如何更好的爱一个人，正是在回归爱情的本质。

在我看来，新零售除了一些技术和方法论之外，更重要的是用户思维的极致体现，是对互联网思维、场景革命、体验式经济、技术革新、渠道变革、智慧门店甚至无人店等各种视角和工具的重组和糅合，其背后体现的是对当下生活方式变革的探讨，而引发的对未来消费方式的主动迎合，甚至是引导。人的（消费）行为和逻辑发生了变化，我们销售产品的方式自然也要随之变化，并打一个提前量。

关于新零售我最认可的一句概括是《创业家》创始人牛文文所说的一句话：所有的事情都值得重来一遍。变的是方法和手段，不变的永远是产品和对用户的尊重。

“不异当初行履处，只异当初行履人。”新零售只是我们在不同的时代，用不同的心态、形式和方法来做那些永远不变的东西。

问题二：家具行业对新零售的探索和实践仍处于初期，您认为家具业实现新零售面临哪些困难？克服这些困难，您认为需要多久？

吴为：5年是生死的分界线

家具行业对新零售的探索实践，困难肯定很多，但最主要的困难是企业老板对企业新零售的认知和态度。老板通了，下面自然就通了。

回到认知和态度，到底是以客户需求为导向的思维，还是以成本为导向的思维？这就决定了企业和组织的方向。无论是工厂、经销商还是职业经理人，都面临这个转变。

可以说，思维决定行为。

第二大困难是，这个企业组织有没有创新精神。因为其他的困难都是术的层面，只有认知、态度、和精神转变了，它才是需要克服的困难。

克服这些困难需要多久？我认为不需要多久，因为有客户需求为导向的思维和创新精神的企业组织，都已经在路上了，没有这个思维和导向的组织，也已经在路上了，只不过在下坡的路上。

我理解为，最多5年时间，5年后今天的企业要么是成长为几倍、十几倍的大企业，要么就是看不到了。

最后记住一句话：现在不是生意更难做，是你的生意更难做了。

邓超明：5个现实困境，举步维艰

现实情况是，确实都把新零售当成了一个锅，只是在用的时候不能什么都装，不然吞不下，有可能被压垮。所以已经在新零售路上的公司，装法都不一样。结局会是，装哪些东西，也会决定后面的成果大小。

关于家具企业在新零售这块的问题，至少有五个困境。

我跟成长型的公司打交道比较多，大家听新零售听得很多，但放到自己身上，其实大多不知如何下手。

你说门店改造，提升体验吧，没钱怎么办。店装修不久，又要开大店，又要上软件，哪有那么多钱来折腾。能不能找到一个花钱少，又能跟上新体验的方法，估计要几年时间探索。 

现在很多家居公司在上马三维家、酷家乐这些东西，问题也来了，大家都上了，顾客体验确实改善了一些，所见即所得迈进了一步，问题是，上马的人那么多，怎么体现出自己的优势？靠这个能提升多少转化率，留客会改善多少？也是困惑。

像投入回报、动摇原来的基础等，都是目前的问题。也没有明确几年时间可以解决，这个还是边走边看，慢慢出现一些比较成熟的新零售典型公司。

王献永：3大困难源于“跟风”难改

我认为主要有以下的困难。

困难1：行业的跟风惯性短时间内难以改变

产品跟风抄袭

营销方式跟风

门店装修跟风

培训跟风

参展跟风

活动跟风

电商化跟风

销售渠道跟风

做什么都跟风，单个企业做不出自己的“新”来，当大家都在做同样的事情的时候，哪来的新零售呢？我觉得新零售就是要做出与过去不一样的，与同类企业不一样的东西。然而你很难看到几家能做出来。这样的惯性注定了家具行业要落后于其他行业至少2-3年。 

困难2：家具经销商的传统销售观念短时间内很难改变
 
新技术的应用在很大程度上并不是零售门店的刚需，用了锦上添花，不用我也可以正常的做销售。用了销售结果也没用明显的提升。最关键的是新技术的应用需要从业人员重新学习，从业人员的学习能力是制约新技术应用的最大阻力。比如说，终端门店的老板有几个爱学习的，有几个人有看书习惯的？
 
困难3：销售商的服务意识短时间内难以改变

阎栋：心态转变最难

我觉得家具业新零售面临的困难，反倒不在技术层面，不在于对技术的理解和应用，而在于本身的内在基础。

也就是这些困难里首当其冲是企业的心态和理念，即对消费者的重视，只要重视了，自然会琢磨各种手段来触达消费者，琢磨如何更好的为消费者服务，当然也就会琢磨如何运用各种新手段和新技术来进行零售。

其次是家具产品的低频消费和大宗属性，造成了技术应用上的种种困难。

最后是品类、产品和设计的构建，如何真正完成对生活方式的构建，或者自己独特的核心东西，也不一定非要是滴水不漏的特别完整的生活方式。

我认为5年之后，家具业可能就会呈现出一个焕然一新的全新局面，一些优秀企业会一骑绝尘、脱颖而出，还有一些跨界外来者会入局形成新的势力，并对现有格局和思维产生冲击，比如已有的造作、8H，据说8H卖的非常好，具体销量忘了；再比如正在入局的NOME。

最近几年来，家居业的变化是越来越大，我相信已经开始进入加速度发展了。

问题三：新零售一方面是消费行为的重塑，对企业来说也是市场营销的重塑。未来家具行业新零售变革，您认为哪些力量会增强，哪些力量会被减弱？

吴为：所有环节所有人员，无一幸免

哪些力量会增长和减弱，要分环节来看。具有创新精神和遵从客户需求导向的企业和组织，这样的力量会增强；反正会被减弱。

我举例说明，现在的全国几万家品牌工厂，到时候会变成几千、几百家，现在每个城市的几千家经销商，会变成几百家。

还有就是，现在的互联网企业已经形成7-2-1格局，第一名占据市场70%的份额，第二名占据20%的份额，剩下众多企业瓜分剩下区区10%份额。

那么家居行业，不会洗的这么绝对，但未来5年左右，一定会变成3-2-2-3的格局。第一名、第二、第三名分别占据市场30%、20%、20%的份额，剩下的参与者，瓜分剩下30%的份额。

各个城市经销商，也会分为这样的格局。同样，家居卖场、品牌工厂、经销商、职业经理人，所有环节、所有从业人员，无一幸免。

潘守正：家具业不适合谈新零售

新零售，这个是阿里提出来的，忽悠成份不少。跟腾讯的智慧零售一样的道理。让大家被概念迷惑，上他们的道，失去自信，成为被割的韭菜。

有没有企业做到30%以上？答案是有的。有几个企业是有机会在自己品类里面做到30%以上的，最先出现的是沙发、定制衣柜、床垫，相对标准的产品。营销里面一个领导品牌市场份额的标准就是30%。

欧派营收超过90亿，实际上定制衣柜橱柜的市场总额也就1000亿不到，欧派已经接近10%或是已经超过。

那几个品类的头部企业（品牌）上市之后，增速是高过行业平均增速的，试想五年之后，30%市场份额的企业出现是大概率事件。顾家，索菲亚，欧派，这些企业做200亿以上并不是没有可能。

传统渠道面临的挑战在于，一电商吃掉20%，二物业也会吃掉20%。红居（红星美凯龙和居然之家）的发展又会挤压小卖场空间，所以前途渺茫。谈新零售，特别是家具业谈新零售是不合适的。

王献永：“玩虚的”将退出历史舞台

厂商信息透明化程度越高的企业越容易获得消费者的信任，以虚假的，炒作概念、利用信息不对等的企业会被弱化。

未来的消费者在做出购物决定前，对品牌/工厂/产品的了解将变得越来越容易，购买决定将越来越不受终端销售人员的左右。综合他认为可信赖的信息做出购买决定，而不是导购员的劝诱。

因此，工厂产品的生产工艺、规模、流程、技术、行业口碑、销售人员的销售说辞、终端陈列的表现、物流配送的流程及周期等等充分的透明，都将极大的赢得顾客的好感。厂商之间的高频互动是未来新新零售的常态。

近几年来工厂展厅团购活动受到消费者的信赖，就是这个原因。去一趟工厂，消费者可以很清楚的看到，企业的规模和实力、生产的原材料、工艺、展厅的全系列的产品、听工厂专业人士对产品的解读，这样的一种购物体验，是终端门店所给不了的。新零售，也理应包括消费者的购物体验。

也就是说，以后靠“玩虚的”的厂商和从业人员将逐步的会退出历史舞台，消费者会回报诚信的企业和诚信的从业人员。互联网、新技术、新思维、新零售等等概念的泛滥也催生了一些“骗子”，正因为这样，诚信将是一个企业品牌和一个个人的最高品质！

修军：新零售不是“武林秘籍”

赞成潘守正的看法，新零售对家具企业适用的有，不多，极少数。定制那么大风口也没飞起几只猪，除了定制企业，传统家具有几家扩大了？这一谈新零售，就好像是武侠小说里奇珍异宝，一丸下去内力突破，隔着锅台就要上炕。

阎栋：提供价值，才能活下去

泛技术领域的力量会被增强，比如新媒体的运用、后台大数据的整合和运用、VR和AR（虽然现在作秀的成分比较大）、工厂的智慧制造（包括C2F、定制化等等）、摄像头对消费者的人脸识别和逛店行为捕捉（很多企业已经在开始做尝试了）、微店微商的运用等等。

设计的力量也会被增强，新零售不仅仅是方式的变革，更是生活方式和生活品味的变化，所以与之配套的产品、风格、品类布局也都需要不断的提高和演变。

传统的渠道会被削弱，微店、直购、厂购、电商、设计师渠道等等带来的销售方式的变化都会削弱传统的卖场零售渠道。

传统的服务和思维也会被削弱，不能再是靠导购忽悠消费者的强买强卖了，而必须是真正的价值提供，才能更有生命力的活下去。

对此，潘守正认为，设计的力量不会太大，家具业的设计还没有几家进入顶层设计、工业设计。

问题四：作为品牌方/媒体人/顾问/咨询/家居B2B从业者，面对家居新零售，您认为行业存在哪些机遇？如何抓住这个机遇？

吴为：抓住机遇，靠学习和主动力

如何抓住机遇？作为目前还不是大型企业的人来说，我们有赚更多钱的机遇，我们拥有团队快速成长的机遇，也更有企业崛起的机遇。特别是在这个需要反应更快、运营更有效率的时代，尽情发挥、施展的机遇。

因为只有在新零售的风潮下，我们这些草根才更有机会发展。否则放在几十年前，否则哪有我们年轻人、普通人说话的份？

抓住这个机遇，只有学习、学习、再学习，随时随地将自己过往归零的心态，而且要具有更高维度思考的能力，具有更高效率工作的能力，也要有更会游玩、更会享乐的能力，当然，也要有让家庭更加幸福的能力。只有这样，才能抓住这个千年一遇的机遇。

吴总说的是后发优势，就是可以总结别人的失败的教训，创新驱动。

邓超明：黑马很可能出现，值得期待

我还是非常积极乐观的看待这个机会。

我从以前做渠道运营，到后来互联网营销，到后来电商营销，再到现在的新零售，大大小小经历了不少公司。

最近专门在解决一个问题，帮一些定制家居企业避开大品牌的挤压。毕竟电商与线下近似铁板一块，试图用新零售的一些做法来做一些孵化工作。

估计就是这种倒逼，在这些中小区域势力里，还有互联网的一些公司里，总能借助新零售跳几个黑马出来。

我觉得有几个机会点可以探索，也正在探索，比如能不能花小钱，就孵化一种更有粘性的业态出来，跟家具搭配，业态的跨界融合，就是现在新零售里经常讲到的。再快速复制。二是能不能借助像消费商、微分销等多种体系的融合，在天猫、京东、传统经销商之外，再趟一条家具的销售网络。

王献永：终端门店大有可为

作为行业的营销策划机构，我认为有很多的机会，也可以做很多事情：

1、帮助厂商打造终端门店的新的购物场景（以消费者购物过程的需求点为出发点的购物场景呈现）。

比如说。消费者在门店内，看到某一款产品，立马就可以扫码看到该款产品几乎所有的相关信息，就如同电商平台上单品的详情页。（目前只要利用微信公众号就可以实现：将门店所有的产品介绍以单篇文章、电商详情页的方式呈现出来，然后将该篇文章用草料二维码生成器生成一个二维码，将此二维码陈列于门店该款产品合适的位置）

2、帮助厂商打造定制化培训内容及培训体系

3、帮助家具门店打造自身独特的门店运营管理体系

4、帮助卖场创新促销活动模式及行销推广效率

阎栋：机遇在于更好理解消费者

作为媒体人，我觉得新零售带来的机遇在于如何帮助企业更好的理解消费者，因为无论是做哪一行，最终大家都是在帮助品牌商或者说制造商来服务消费者。

媒体如何提供更好的服务与传播方式，帮助企业更好地通过新零售的方式来服务最终消费者，是每个媒体人都必须深深思考的问题。

所以未来媒体提供的服务，可能会更加多元化、个性化和多样性，而不仅仅是写写文章、做做海报，而是如何更好的与企业共舞，陪着消费者一起玩一起嗨一起买到对方真正想要的产品。

如果要说具体一点，可能就是媒体要往公关转，媒体要往咨询转，媒体要往数据分析转，媒体要往研究机构转，媒体要往视觉再造与传播转。我们也在不断的思考中。