家居家装行业的“三大血泪教训”

朋友圈似乎被一篇名为《心痛！短短3年，家装行业113家企业已倒闭》的文章刷屏了，但这些大多举着O2O的牌子登榜的家装企业仅仅只是沧海一粟，近几年来倒台的、清算的、摘掉牌匾另立炉灶的恐怕不只数百家。

不过，在诸如倒闭、关店、收缩等负面事件发生过后，除了吃惊、八卦、吐槽之外，我们更应该认真审视这些事件发生的背后原因。为此，亿欧特地在近日与关注家居家装产业投资的投资人进行了深入交流，同时也结合他们在过往投资过程中的真实体会、公开发表过的相关言论，从而总结出了家居家装行业用“钱”投出来的三大教训。

 教训一：获客阶段太“美好”，施工、交付环节却问题重重

从家装行业的产业链条来看，无论是获客、建材采购、装修施工、软装搭配还是到最终交付，对家装公司来说都非常重要。但是，部分企业过多地把重心放到了获客环节，让过多的营销方式和广告策略增加了投入成本，却没有在最终交付环节用合理的价格提供给用户所需要的家装服务，这是行业内经常会发生的问题。

那么，这个问题的核心原因出在哪里呢？实际上，这可能是行业的通病。

现在，市面上有很多专注做家居室内前期设计和效果的企业，他们最突出的两个特点在于一是有助于节省设计师出图时间，二是能够有效地促进出单情况，这种商业模式存在不小的发展空间，但其逻辑对于家装产业链来说，仍然是停留在前期获客阶段。

以往在没有过多的“科技元素”时，大多数国内的装饰公司是以图纸、样板间或口头介绍来吸引客户，但无论是过去的方式还是现在既有VR场景、又有三维立体浸入式场景的触达方式，基本上到前期获客阶段就戛然而止了。

就像广济创投创始合伙人苏新义告诉亿欧的一样，用户与家装企业的关系往往会经历三个阶段，夸张点来说是从“情人”到“敌人”过渡到“仇人”阶段。而在第二个阶段，接下来上场的就是传统的装饰企业、包工头、建材厂商们。

在这个过程中，用户实际的家装环节往往会存在工程质量不如预期、出现增项、成本被动增加等问题。

到后端的交付环节，用户要么是不得不接受最初谈好的价格，但工程质量不如预期、产品档次可能下降的家装环境，要么是提高装修成本、接受增项和极有可能延长的工期以及更多“突发情况”。总而言之，对于大多数刚需性的家装服务来说，这两种情况都迫使用户只能牙一咬、无可奈何地咽下苦水。

若是通过这两种方式完成了家装交付，这还是较好的“结局”，更无奈的现象是有些装修公司把订金拿走了但又“跑路了”，让业主家中装修到一半的房子只得搁置下来，这种情况则更让人无法接受。再加上门槛低、市场情况复杂多变、区域性严重等原因，造成了家装行业痼疾的诞生，而这正是今天我们得出的第一个教训。

教训二：盲目扩张导致的资金链断裂，并不是倒闭的真实原因

家装产业从古到今都具有一个共性，那就是低频与非标。从初次装修到二次装修，我们父辈那一代可能要隔上10-15年的时间，而现在至少也会隔5-7年时间才会进行整屋的翻新和改造。

那么，正因为它是一件非常低频的事，再加上每年新房或二手房翻新的用户量整体上在不断攀高。因此，部分装饰公司不会花费过多的精力去维护与此前用户的关系，而用户在初次接触时所产生的负面情绪随着时间的流逝也逐渐消散，这两点变相助长了行业非不透明化的发展状态，从而我们说的第一点问题就成了行业常态。

再者，针对亿欧发布的这份113家家装倒闭企业名单，不少企业倒闭的表相是资金链断裂，但实际上这并不是真实原因，家装产业的核心问题还是没办法保证施工质量的精确性、也无法在成本不增加的情况下保证最终的交付效果。

在此背景下，有些家装企业既没做好第一步，又开始拼命做大市场、盲目对外扩张，这就导致企业的边际成本被快速扩大，无异于自己给自己挖了一个“深坑”。再遇上资金方面无法持续的情况，那就是雪上加霜了，重压之下，再牢固的房屋也会崩塌，更何况是部分底子并不好、东拼西凑的稻草屋了。

从亿欧接触的投资人的观点来看，他们也认同家装并不是一个适用于快速扩张原则的行业。从某种意义上来说，只有是高利润、低成本、量化规模能够快速产生新的价值的企业才能够走上“快速扩张”这条路，因为它的边际成本有可能随着规模的增大而快速地摊薄。

但就非标准化属性非常重的家装产业而言，随着规模增大，家装产业的边际成本不单不会快速摊薄，相反还会随着管理成本的增加而快速提高。因此，不是所有产业都适合走快速扩量的这一步，家装产业尤其如此。

教训三：纯粹的互联网思维走不通，“唯快不破”已经过时了

前两年，创投行业一直很流行一句话，就是“天下武功，唯快不破。”从亿欧智库近日发布的《2018年中国家居家装发展报告》来看，2018年家居家装产业第一季度的融资额已经达到了突出的150亿元融资总额，但我们看到2018Q1互联网家装细分领域融资额却很低。

回顾2015年到2017年曾被炒到火热的互联网家装的融资数据，从2015年巅峰时间的整整20起下降到了2017年的3起，我们看到资本快速进场又快速离场，走进局中的互联网家装企业也经历了一轮又一轮的行业洗牌，超码有半数的创业公司默默地从光明走入了黑暗中。而造成这种现象的原因在于——互联网思维不能真正地实现规模量化、简化家装行业流程。

家装产业本身是需要精耕细作、一步步积累行业口碑、从一块砖一扇门到一张床都妥善布局的，它不仅仅要积累客户，更重要的是积累厂商、拓展供应链等等。纯粹的简单、高频、标品只能成为一种噱头式的宣传手段，实际上不论是定义多高或多低的价位，都无法实现大规模量化发展，因为简单的商品才是量化的基础。

就好像联创永宣管理合伙人高洪庆告诉亿欧的一样，家装行业早已经过了模式创新得以盛行的阶段了，它真正需要的是技术创新，而技术创新是解决家装行业缺乏标准化、工业化的核心所在。

特劳特在《定位》一书中指出，定位是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。家装企业要想建立自己的长足优势，也必须朝着这个重要方向发展。

作为一个传统的轻制造业，家装产业本身就存在一定的进入壁垒，它跟门槛不一样，早期的家装产业只要有施工队、包工头就能进入了，但随着消费者需求的多样化发展，家装产业的进入壁垒也越来越高。因此，要想发展得好、发展得大，除了靠一步一个脚印的发展模式，还必须得掌握消费者当下的新型需求。

投资人的观点验证了这个想法。分享投资联合创始人崔欣欣认为，装修行业实际上已经从消费者心中的“耐用消费品”往“快速消费品”方向不断延伸。

这跟消费者的需求变化脱不了关系，原因在于日益多变的装修需求和人们消费观念的变化，已经衍生出了“微装修”这个词，而围绕着房产、家居、住宅的配套消费空间以及对应的市场还在不断地扩大。

一方面，这有助于家装企业在众多新变化中快速找到自己的定位，比如建立标准化家装、VR家装等“代名词”也是获得消费者认知的一种方式；另一方面，消费者需求的不断变化，也将衍生出行业新的增长空间。

在这个明显存在“规模不经济”属性的家装行业，新的增长空间则意味着你可以从各个角度寻找到自己的垂直细分方向，比如局部翻新、二手房翻新、家居维修等家装后市场的容量和空间正在不断加大。

亿欧家居认为，纯互联网家装的生意和故事已经很难走通了，但家装行业的故事还在不断上演。尽管113家企业的倒台为家装行业的发展敲响了警钟，但从另一种角度来看，它只是吹响新机遇、新科技、新消费的号角。

正因如此，在应该趁势上扬的2018新时代，包括你我在内的家装行业从业者或观察者，都应该努力去捕捉到那些有助于家装行业快速上岸的重要信号。