消费变局已起，家居行业该如何备战？

消费升级之后， 新消费被推上前台。仔细观察，近年来一些传统的消费习惯明显变化，一些新的消费偏好浮出水面。

1、作为泡面消耗大国，中国的泡面销量正在大幅度下降。

来自世界泡面协会（WINA）的说法，到2016年，中国泡面销量减少到385亿包，比3年前少了77亿包，跌幅近17%。估计还会继续往下跌。

以康师傅为例，2006年至2013年，方便面板块的营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。2013年至2016年，这一板块营收下降至32.39亿美元，10多亿美元没了。

还有更令人吃惊的数字是，早在2015年时，就有6家比较知名的方便面企业倒闭。

2、接着看，“土鸡蛋”、“土猪肉”、“有机菜”等主打生态绿色的产品变得热销，价格都卖得更贵。

一些大学生毕业了，有勇气的回农村，养土猪养土鸡去了，还真有做成功的。

连网易的老板丁磊，用了几年时间，养出了味央猪，猪场建在竹林茶园，还给猪听音乐，养出来的猪价格不低，但很受市场欢迎，卖得相当火。

3、BBC记者艾特金森分享，自己20年前在中国搭火车旅游，这样的行程，偶尔会长达3天以上，期间他就吃了一碗又一碗的泡面。相信这位记者同学的经历，大家都有深有体会。

而现在，高铁、动车与航空扮演了关键角色，从中产到富人，节假日动辙砸下几十亿美金，到海内外度假。中国民用航空局的数据，2016年，中国人的海内外旅游，高达487亿趟。

来自《中国轨道交通行业发展报告（2017）》的统计，到2016年底，我国高铁2.15万公里，约占全球高铁总里程的65%。最近，铁路总公司又通告了，高铁已经增加到2.5万公里，比去年增加了3000多公里，几乎每年都在延伸。

当然，坐高铁的人也增加了不少，2016年，中国高铁旅客发送量超14.7亿人次，从不足铁路旅客发送总量的1/3，跃升为一半多，达到52.3%，平均每天403万名旅客乘坐高铁出行。

4、旅游消费成为生活的标配，一年不出去旅游两次，都不叫生活。

有数据支撑该结论，2017年全年国内旅游人次预计将达50亿，同比增长近13%，人均出游将达3.6次。国内玩了，还到国外去，还是2017年，中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次，规模几近日本总人口。

与以往相比，还有几个消费变化，比如得益于手机上网与移动支付都很方便，边走边订很常见。用手机订酒店、买门票、订飞机票占比早就超过50%了。

仅仅是在线旅游战场，已有携程、去哪儿、阿里飞猪、途牛网、蚂蜂窝、穷游网、走呗、同程、驴妈妈、游多多、乐途等多家实力选手角逐。

要注意的是，旅游消费上涨，但消费结构有变化，比如到境外旅游，以前喜欢买买买的同学很多，俗称“扫货”风潮，从2016年开始减弱了，大家都越来越理性，反而海外代购、跨境电商热闹起来。

特别注意的是，旅游中的享乐型消费增长明显，比如地方上的特色产品、新奇玩法，地方上的特色美食、帆船体验、海上项目等等。

5、跑步居然正在催热相关产业链的消费，跑步消费经济走红了。

一个典型现象是，马拉松在很多城市都比较火，从专业到业余，从一线城市到三线城市，从全程到MINI，你都能看到动辙几万人的参加。

比如2017年9月份在成都办的国际马拉松，2万名选手参加。刚刚结束报名的成都双遗马拉松，报名人数超过3万。去年北京的马拉松，最后有2.8万多人完赛，完赛率超过98%。

在马拉松产业链上，有赛事运营、硬件装备、鞋服装备、机票、酒店等，庞大的受众也让很多创业者看到机会。

6、网络直播、短视频、迷你KTV等，成为娱乐消费里的新网红。

近半数中国网民在使用网络直播，涌现出数千家直播平台。正是看中网络直播的潜在价值，电商巨头们纷纷加强了与直播平台、网红公司的合作，直播也成为火热的互联网营销方式。

一度形成千播大战，几番洗牌，现在大概也就几十家还能坚持，比较有影响力的平台有：斗鱼、虎牙、映客、花椒、YY直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍、一直播等。在这些角色背后，隐藏着阿里巴巴、腾讯、百度等大鳄。

去年又兴起了像快手、抖音这类黑马，横跨直播+短视频，吸引了海量用户，比如快手声称3年做了4亿用户，到2017年11月，累计注册用户超7亿，集中在从三线到五线城市，包括乡镇市场。而抖音，专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，2016年9月上线，现在坐拥上亿用户。

背后反映的是娱乐消费的颠覆式变化。

“迷你KTV” 这种集唱歌、听歌、录歌、线上分享传播等功能于一体的玻璃房子，硬是在传统KTV的一片萧条中，打了一场翻身仗。以友唱M-Bar为例，用短短大半年时间，全国装机量已达5000多台，覆盖约29个省份、140座城市，直营比例约80%。

7、除上述消费变局外，在金融、电影、文化等众多消费领域，新业态如狂风骤雨，奔袭而来。

尤其是装修、建材、家具、室内设计等泛家居行业的消费升级，特别值得我们泛家行业的公司注重，尽早备战，尽早抢食红利。

一部中国的经济发展史，也是一部为改善居住条件而奋斗的历史。不算短的几十年里，国内外品牌共同发力，一些优质的装修材料，成就了数以千万计的美好居住空间。

在中国经济崛起、居民收入持续增长，以及中产家庭扩大的背景下，消费信心与消费能力、消费意愿均保持了强势增长态势。

上一轮装修消费升级，多样化的设计风格与漂亮的装修材质，成为亮点。而这一轮，环保健康、一站式服务、个性化定制等，成为核心关键词。业主的装修消费心理变化明显，追求高品质、个性化、更好的体验与便利舒适。

对比发现，一套房子的装修费用比前几年有了明显提高，一些优质的建材品牌与装修公司往往更受青睐，而且业主们熟练使用网络了解信息、咨询客服、比较产品，甚至预约下单。

据58同城的一份用户调查，月收入3万以内的家庭在装修时，高达95.6%会将装修预算控制在15万以内，而最终会有71.75%的家庭实际装修花费超出预算5万，意味着7成左右家庭的装修投入在20万左右。其中有部分家庭的装修花费，抵得上家庭一年的收入。

敢花钱的背后，其实是想住得更好的诉求，居住升级的典型表现，离不开消费信心的强劲。据麦肯锡2016年的一份调查显示，当受访者被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来5年中自己的收入将显著增长。另外，尼尔森认为，中国的消费者信心指数始终保持在全球前10名的高位。

当然，所有的信心都来缘于人均可支配收入的持续增长，以上海为例，2014、2015、2016年的人均可支配收入分别是47710、52962、54305元，三年间增长了将近7000元。再看另一座快速发展的城市成都，最近三年的数字是32665、33476、35902元，3年间也有3000多元的增长。

必须引起重视的一点是，消费者足不出户享受装修服务，可能成为新标配，它的流程是：

消费者在线提出需求，装修或设计公司上门量尺寸、沟通需求，然后设计师制作3D效果图，可能几分钟就能出图，并且现场根据业主的意见修改，争取达成合作。确定效果图后，再定材料、下单、生产与施工。

全屋定制可能迎来爆发式增长，新型软件部署到越来越多的门店，顾客可以通过VR或者平板电脑等，全景观看居住空间的真实效果。

在装修与建材家具行业，网上了解品牌、比较商品、网上沟通，以及在网上直接下单，这种消费现象将更加普遍。谁能在互联网，包括移动端占据优势，谁就可能赢得消费变局下的角逐。

继续看数据：

来自《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》指出，中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，有50% 的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品。

在装修与建材、家具行业，追求高端品牌、偏好高端产品的现象已经相当明显，一些进口品牌在国内市场的热销，就是极其典型的表现。那我们的本土品牌，有多少已经占住高端阵线呢？

据最新的统计局数据，2018年1到2月份，社会消费品零售总额61082亿元，同比增长9.7%，其中全国网上零售额12271亿元，同比增长37.3%。其中，旅游消费、电影票房收入、移动支付快速增长。

8、为什么要把新消费单独拿出来提呢？

这得从消费本身的战略地位说起，从2011年开始，消费逐步成为我国经济增长的第一拉动力，对经济增长的贡献率超过50%。

如果抓住新消费的风口，对经济增长速度与经济发展质量，都可能发挥强有力的推动作用。

“新消费的发展，要求商品和服务的供给者要不断提升供给水平，特别是增强高层次和个性化产品或服务的供给能力，不断形成新的消费点。”国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长李佐军说，消费结构的升级将在很大程度上倒逼供给的转型升级。

当然，由新消费带来的倒逼变革，有能力带动产业结构的升级与经济发展质量的提升，所以把新消费专门视为战略课题，自然在情理之中。

更值得重视的是，企业与创业者如何能够抓住新消费的风口，有可能在目前格局基本上已定的行业版图上，重新切割一块蛋糕，或者重新孵化出一块市场。

根据联合国的有关界定，当人均GDP超过8000美元时，消费需求会更多地从商品层面转到服务层面，服务消费额将逐渐超过商品消费额，而中国，恰好处在这个阶段。

在目前的建筑陶瓷、卫浴洁具、涂料、地板、门窗、五金、采暖、灯具照具等众多泛家居行业里，有两块庞大的市场跟新消费者、新消费趋势相关。

一个是高端消费市场，整个高端装修与高端家居市场，不是铁板一块，已经进场的实力品牌，其实垄断力没有形成，认可度不稳定。新生力量的机会还很大，洞察新消费，就可能盯准高端消费。

二是衍生出的个性化消费、创意消费、时尚消费、小众消费等，都有可能孵化出足够的想像空间，毕竟中国的买家群体非常庞大，任何一个嫩芽班的新消费芽头，都可能长成参天大树。

去年的时候，万达、网易等公司都曾明确提出力挖“新消费”潜能的主张，网易已部署考拉海购、网易严选、网易未央猪等创新产品。

而万达在拉到腾讯、苏宁、京东、融创四家的340亿投资后，声称重点布局新消费市场，做足万达广场、文化旅游城、影城、酒店、儿童产业等文章，遍及万达广场的免费WIFI，ibcom，智能停车、智能排队，飞凡客户端、打通积分的大小千帆软件等，其实都体现了万达在新消费这件事情上的努力。

来自国家统计局的一份资料显示，随着我国居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，消费结构不断改善，我国居民消费正从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质商品向更多服务消费转变。新消费的发展前景也为越来越多的人所看好。

来看看市场基数及消费人群的变化：

2017年底的中央经济工作会议指出，我国形成了世界上人口最多的中等收入群体。

随后在北京商报的一则报道中，国家统计局综合司副司长、新闻发言人毛盛勇表示，按世界银行年收入2.5万-25万元人民币的标准测算，目前我国中等收入群体超过3亿人。

同在2017年底，民生财富、社科院国家金融与发展实验室发布《2017中国高净值人群数据分析报告》，认为我国拥有可投资资产600万元以上的高净值人群达197万人。

在中等收入与高净值人群之间，还有一个大众富裕阶层，标准是可投资资产在100万-500万元，福布斯中国给出的结果是，2017年底中国这个阶层的数量超过2000万人。

毫无疑问，包括中等收入、大众富裕阶层、高净值人群在内的中高收入群体，已经成为中国最核心的消费主体。其整体的购买力、爆发的消费欲望、强烈的品牌意识，以及对品质的追求、对性价比的讲究，都在影响这个时代的消费变局。

新消费在路上，泛家居公司也可以起个大早，趁快赶上，看起来是跟风，真相却是要跟上消费者的步伐。