家居热线黄金荣：家居新零售不是概念

越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性，这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念，而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。如何在家居新零售这个赛道上拔得头筹，希望这篇文章能够给到您有些许启发。

新零售作为过去一年最热门的商业词汇，一直强调重构“人-货-场”的概念，出现了小米、盒马鲜生、名创优品等新零售的代表品牌。而在家居行业有人认为新零售是“怪物”有些捉摸不透，有的认为新零售只是概念无需大惊小怪。

新零售这个模式是在线上线下获客成本增加、消费者的消费预期提升、产业链效率降低等几个关键因素下产生的，而这些矛盾与家居家装行业的问题又是一一对应的关系，所以家居企业和经销商也有必要看到属于家居行业的新零售趋势。

传统家居渠道的三大困局

传统家居渠道的第一个困局就是低频消费，获客成本越来越高。过去，无论是店面引流、小区营销爆破，网络推广，甚至业务员电话陌拜都比现在的获客效果更好。更关键的问题是，家居生意的客户留存度低，费力获得的签单客户一次消费就结束了。客单值再高，但一次消费就结束的生意都不是好生意。

传统家居渠道的第二个困局是线上线下融合的O2O模式在家居行业并未走通。有的企业建立了自己的品牌商城，但运营绝非易事，最终基本成为摆设；有的企业开设了天猫、京东商铺，但因为定制产品无法线上下单支付，模式很难得到大平台的认同，与经销商的利益协调实现行动一致也是巨大的挑战。最终，O2O模式在家居行业尤其是定制家居行业所产生的作用非常小。

还有第三个困局是目前各家企业的产品款式与配套趋于同质化，很多企业不具有核心优势，单凭加盟经销商的区域营销能力去盈利。

近年来，我们调研过多例在家居热线平台上加盟的商家，询问他们加盟后认为哪个品牌更好？多数反馈的答案都是“差不多”，同价位产品的品牌企业并无太大差异。定制家居行业无疑处在高速化发展的阶段，企业纷纷大势扩张。我们在为行业兴奋的同时也隐隐有些担忧，同质化无核心竞争力将成为未来的巨大隐患。这也与十多年前成品家具行业所走过的发展轨迹惊人的相似。

有可能颠覆家居行业的几种势力

商业的竞争从来都是轮换交替的，较少有企业能够长盛不衰。消费者需求的变化，让互联网新技术得以发展，让更年轻更能贴合新消费群体的创业群体逐步走向前台，市场格局也随之发生变化。

有三种类型的公司更可能成为行业的颠覆者，第一种是家居行业的头部企业，他们成为了有终端消费者认知的品牌，有资金实力，有通过长期沉淀的产品工艺和企业运营能力。这些企业会从地域维度和品类维度继续扩张抢食市场份额。特别强调的是，这类企业特指行业前三名企业，因为任何一个品类超出第三之后，消费者就很难为品牌知名度埋单，就只能为好产品和好服务埋单。

第二种势力是高频消费的平台型企业，比如小米。低频产品对消费者的本质问题是信任难和决策慢，信息不对称决策难是家居家装消费最大的痛点。如果你消费过类似小米这类高影响力品牌的产品，且消费的体验比较好，当它推出的另外高性价比的关联产品时，你会因信任平台而优先选择购买。这也是小米这么火的原因之一，小米不再等同于手机。

值得注意的是，京东和天猫也很有可能跟小米一样出自有产品，因为品牌的最核心功能还是信任建立。在新消费关系背景下，适用了数十年的特劳特《定位》营销理论很可能都要失效，品牌与消费者的信任关系，不再仅凭一个产品、一句广告语、一个画面、一种功能就能进行定义和传达了。

第三种势力是拥有很强互联网思维的“野蛮人”，他们可能不来源于这个行业，对本行业没有既得利益，会根据行业的疼点制定破坏性的新的行业规则。他们拥有技术优势，可以通过技术来构建行业的新链接。这种势力可能比两者的影响更大，前两者多少都有既得利益和惯性思维，能产生的都是加法效应，而第三种因为完全可以不受拘束的改变规则，所产生的是乘法效应。

家居企业和经销商需具备的新零售思维

根据目前家居行业低频消费获客成本高、线上线下不协同、产品同质没有竞争优势几个问题，我们相应给予适合目前新消费形势下的新零售建议。第一个建议是对消费人群的重新定义，我们的产品和渠道建设应该充分面向85后和90后，这个群体已经是当下家居消费的主流群体，在产品设计、链接路径、沟通方式方面应该完全符合他们的特性。他们看重购物体验甚至胜过商品本身，如果店铺购物氛围好，品牌能获得朋友认同，他们会十分乐意当场打卡分享购物体验。

另外一方面，既然现在无论是线上还是线下的流量都很贵，那么我们应该考虑爆品的打造，让产品能够自带流量。打造爆品与当下店面的产品促销是有本质区别的，首先我们要有核心竞争力的产品，然后是将这些最好的产品能够以最便宜的价格来销售，靠核心产品来引流和实现用户转化，通过服务来获得长尾性盈利性产品的销售，最终提高转化率、提高客单值、提高整体效益。

最后一方面是通过运营与消费者建立“一生一世”的关系，既然市场的竞争很大获得一个客户的成本很高，那么就不要轻易的放走已经链接到的客户群体。通过线上和线下的方式跟客户建立长期的粘性，过去我们谈到线上就想到线上商城和线上推广，但是我们更应该利用线上进行后期服务。

最简单的是让普通用户能够关注我们的公众号，建立他们关注我们的理由，对于已经购买过的用户我们要建立以区域、消费层次等不同标签的微信群，找专人运营这些群，跟他们互动和解决他们的问题。这样不仅消费者的体验会比较好，还可以建立二次传播甚至能够直接引流，以获得更多长尾产品的销售机会。

新零售是以消费数据为支撑，以消费体验感为基础建立的新的消费信用关系和效率体系，信用和效率是新零售的关键词，新零售将重新定义企业的“人-货-场”关系。家居行业相比其他行业痛点更明晰，新零售的切入点更多。在这里先提出几个关键点供大家做思想的启发，后面有机会做更多的拆解。