家具电商遇利益分配难题 或颠覆传统家具零售模式

在互联网时代，传统实体店与网店的利益分配几乎成为无解的难题，然而敢为人先的广东企业率先作了突破性的尝试，成果斐然，值得业界高度关注。

“全国家具看广东”，这是家具业流传已久的说法。而今，不少广东家具企业正面临着巨大的转型挑战。

酷漫居动漫科技有限公司董事长杨涛是转型浪潮中的先行者。2008年，杨涛所创办的“力盟家具”已经占据广州办公家具40%的市场份额，当他选择砍掉工厂、砸掉政府采购的“金饭碗”时，遭遇了无数的质疑和反对。
用互联网的方式革掉自己的命，拿下迪士尼品牌形象授权，酷漫居从传统家具产业逐渐转型为文化创意产业与儿童居室环境相结合的轻资产公司。

2013年，酷漫居开始第二次自我“革命”。大幅缩减线下门店的数量，开始转为线下体验店，改变旧有分级代理模式，线上线下实现同产品，同价格，同服务，同体验，同支付，改变传统家具业靠批发零售差价做生意的粗放模式。

“消费者能在网上比较价格，只有好的体验服务才能吸引他们。”杨涛说，店网一体化、店网整合的商业模式，才是中国家居行业转型的方向。

“互联网+文化”改造传统制造业的酷漫居凭借创新能力，入选美国著名商业杂志《快公司》评选的“2014中国最佳创新公司50强”榜单，成为广州入选的八家创新企业之一。

“互联网+传统企业”的运营模式会遇到哪些问题?传统企业如何抓住互联网转型的“痛点”，如何打通互联网转型的“最后一公里”?带着这些问题，南方日报记者走访了广州市酷漫居动漫科技有限公司，试图从它的发展历程中，找寻传统企业“互联网+”转型的关键所在。

个性化定制儿童家居 线下线上同产品同价格同服务

迪士尼的经典动漫形象米奇在门口笑脸相迎，木制的儿童床上摆放着维尼熊、唐老鸭等玩偶，墙上挂满各种卡通形象的钟表、挂画，收纳柜、书柜、组合斗柜上都陈列着动漫形象的摆件。孩子们爬上各种可爱舒服的小沙发、儿童床，或在玩具房欢乐地玩耍。

在广州购书中心的酷漫居儿童家具体验店，每个角落都可以成为孩子们的乐园。对一同前来挑选儿童床、书柜等儿童家具的家长而言，在这里的体验时间也成为父母与孩子的亲子时光。

目前，酷漫居的线下体验店有170多家，覆盖北京、上海、广州等60多个城市。体验店的布局还将继续扩张，计划年内达到300家。

“请问有什么可以帮到您?”一见到有顾客进入，店长曾航娣便笑眯眯地询问。80后的她已经是店里年纪最大的员工，其他店员大多是90后，“这是为了使门店保持活力的氛围。”

眼看顾客对某款儿童床很感兴趣，曾航娣便拿出手机，扫描儿童床一角的二维码，屏幕便立刻弹出商品的性能、材质、大小等信息。“体验店里放不下所有家具，顾客可以扫描二维码浏览产品信息，也可以通过官网进行查询，再到店里体验部分实物，以决定是否购买”。对于想要购买又不知如何设计儿童家居的顾客，曾航娣会带他们到店里的电脑前介绍。

这里有专门的设计人员，他们会免费上门量尺寸，免费设计儿童房。利用内部开发的云端设计系统生成虚拟房间和家具，按照客户需求仔细布置房间家具和调整位置后，7个工作日之内，客户就能拿到房间的平面设计图、报价图以及效果图了。

如果不能亲自到店里，家长还可以通过微信、官网、APP等平台向设计员提出设计需求。“我们很多服务是不分线上线下的，线上线下享受的是同产品，同价格，同服务，同体验，同支付的酷漫居产品。”负责品牌管理的李雪胭说。

酷漫居在“互联网+”转型之路上的新探索让人眼前一亮。谁能想到，就在7年前，杨涛还在传统家具产业的红海中被转型的烦恼困扰。办公家具领域没有品牌，光靠政府关系打开零售通路，加上传统办公家具厂采用工程类运作方式，管理粗放，不重视设计，无法贴近消费者的需求……杨涛看不到发展前景。

2008年前后，许多企业开始涌入儿童家居领域。杨涛敏锐地发现，儿童家居市场份额一年有几十亿元，却和其他传统家居行业一样，没一个叫得响的品牌，光靠低价占领市场。

“儿童时期的心理特点是与动漫文化密切结合的。儿童家居要让孩子接受、家长认同，可从动漫形象入手”。杨涛第一时间想到了迪士尼。要想打动迪士尼并不容易。杨涛和设计团队花了近半年时间做出了上百页的商业计划书，用迪士尼的动漫品牌形象设计出八十多款儿童家居配套方案，拿下迪士尼公司中国儿童家具商品生产总授权的逆袭故事堪称传奇。

站在迪士尼品牌这个“巨人”的肩膀上，2008年底，“酷漫居”正式更名，把生产制造环节剥离外包，专注于设计和品牌运营，集中精力转型为文化创意产业与儿童居室环境相整合的轻资产公司。

“广东是全中国出口家具最多的省份，拥有很多产能，品质也不错，恰恰是缺乏订单以满足其制造能力，同时也缺乏创意设计和销售通路”。说起砍掉工厂的勇气和初衷时，杨涛说，酷漫居把制造资源进行了整合，“工厂释放产能，我们对产品质量进行管控，发挥创意设计和品牌运营的优势”。

打通网上销售“最后一公里” 把家具拆成“大积木”

经过两年的探索，杨涛发现了新的趋势：妈妈们越来越年轻了，85后、90后的妈妈也大有人在。

“新一代家长是伴随着互联网成长的，消费逻辑跟过去完全不同。”杨涛说，年轻的妈妈更愿意通过互联网了解和挑选产品，而不是花大量时间逛家具店。

“传统家具业如果不积极拥抱互联网，就会跟消费者割裂。”杨涛深有感触说。

2011年，酷漫居入驻天猫商城，经历了第一次“双十一”狂欢，线上销售额达100万元。大量的订单却带来更为棘手的问题——传统家居制造业的交货时间长达1个月，对已经习惯了1周内交货的互联网消费者来说，非常不合理。

第二个麻烦是物流。传统的家具都是整车运输，能够保证货物质量，但网购货物基本是全国各地分散运输，单件货物的运输很野蛮，家具容易砸坏。即便货物运送完好，却又面临消费者不懂安装的问题。当时酷漫居没有上门服务人员，当地代理商又因为被网店分去利润而不愿意配合上门服务。

一系列问题导致消费者的评价一落千丈，酷漫居花了两个月的时间才解决售后问题，线上经营一度陷入僵局。

现实的挫败感迫使酷漫居开始考虑改造产品，重新做了用户调研后，他们发现对消费者而言，网购的第一需求是服务。

“很多商家到今天还认为，网上都是卖便宜东西，这说明他们根本没有理解消费者的想法。其实排第一的是服务，而由于是儿童产品，消费者也非常关注环保、安全、功能等，然后才是品牌、价格。”杨涛认为，如今家具公司绝大部分都操作不了互联网，是因为解决不了“最后一公里”问题。

此后，酷漫居开始调整产品生产结构，借鉴宜家的模式，将所有家具的通用部件标准化。产品采用可拆装的板式结构，成为一个个“大积木”。当顾客提出个性化需求后，酷漫居可将不同的动漫形象直接打印在家具上。

这极大提升了酷漫居的交货速度，消费者网购后一般3到7天内就能交货。由于通用部件不过十几个，大规模的采购、生产通用材料也降低了成本。消费者拿货后可以自己组装家具，也可以由服务队伍上门组装。

“传统家具业为考虑不同顾客的需求，一般做100套、200套已经是很大单的了。而酷漫居可以一次性做5000套的订单，这5000套看似一样的家具，又可以变成不一样的家具”。杨涛说。

“最后一公里”的打通让酷漫居在线上销售更为得心应手。公开资料显示，2012年，酷漫居收入破亿，网络平台和线下销售各半;到2013年8月，酷漫居销售收入已过亿元，其中70%的收入来自天猫、京东、唯品会和自建B2C商城。