大店！大店！家居行业的终端零售之变

家居行业建大店成潮流

大材研究发现，最近数年里，建大店成了一种潮流，全行业都在这条路上拼，泛家居行业更是其中的拼命三郎。

建筑陶瓷、全屋定制、卫浴洁具、木门、地板、灯具、家具等等，几百平米的门店都只是入门级，上千平方米的才拿得出手，偶尔还会冒出几家两三千平的旗舰店，用来撑门面，改善顾客体验，带动区域销售能力。

富森美在成都搞了一个名品街，引进26个一线品牌，每个品牌给一幢独栋的小楼；得高健康家居，卖进口地板的门店，不少都是一两千平方米；欧派的全屋定制Mall，有些城市的高达3000多平方米，三四层楼，装下了欧派的实体间、衣柜、橱柜、会销区、欧铂尼木门、卫浴、壁纸等全品类，像这种大店，欧派在三四十个城市都有，还在继续扩张。 

在一些经济较发达城市里，像居然之家、红星美凯龙、富森美、香江家居等主流家居卖场里，各路品牌开的大店，不仅仅是面积大，品类全，而且装修非常豪华。

家具这块也会有一些大的店面，本土家具的店面相对朴素，如果是主打欧美风格的家具店，往往都有数百甚至上千平方米，营造出高大上的视觉效果。

以全友家居为例，定位比较大众化的品牌，规模体量在国内都是前几名，门店的营业面积也相当可观，不少都是上千平方米，经常开在建材市场或者街边的独立店，占两层楼的情况也不少。装修相对朴素精致，但品类、面积绝对也是大店。

但像福溢家居、HarborHouse这类品牌，门店不仅大，装修做得也会比较奢华，福溢家居的文定店，几年前开的时候，就是1000平方左右。主打美式风格的HarborHouse，有些门店面积在四五平方米，有些核心旗舰店也会向1000平方看齐，比如它的天津银河店，1200平方，有美式客厅、卧室、餐厅、户外等样板间，还有地毯、灯具、纺织品展示区。

还有像地板这块，做进口地板、高端地板的店面，也会非常大，比如得高进口地板、必美进口地板的店，无论是独立店，还是开在卖场里的店，面积都非常大，装修也很上档次。

另外，像涂料、灯具照明、五金这样一些细分领域，大店就比较少一些，一、二百平方米的终端店面很多，而且多数位于建材市场里。

为什么热衷开大店

为什么大家这么喜欢大店？根本原因并不是单纯为了撑门面，打动经销商加盟，还有一个关键的考虑，就是改善顾客体验，提升到店的成交率。

门店的面积足够大，陈列的商品种类全，而且有空间做样板间的展示，多做样板间，让到店顾客有所见即所得的体验，自然能够帮助促进成交。

换一种说法，大店一方面满足顾客看产品的需求，了解功能、风格与材料等等，另一方面满足对空间的要求，现场看到装修效果，甚至对生活方式的期望、生活灵感的激发，也可能在大店里得到满足，比如增加一些灯饰、布艺、花卉、壁画等元素，突出产品的可靠调。

由于面积充实，一些门店会开辟出办公区域或休闲区域，将设计师、定制服务人员请到店里，并设置儿童游乐区、休闲区，可以喝咖啡、品茶、看书，商家也能邀请消费者开展小型的会员活动。

有些门店会单独设置儿童游乐区，留住孩子，就可能留住家长更多的时间，宜家家居很早就有专门的儿童游乐区，面积还挺大，专门有员工帮你看孩子，照顾得多周到！

很典型的例子，像尚品宅配，在写字楼、购物中心里开门店，大店比较多，经常会通过亲子活动、烹饪等方式，聚客留客，效果还相当不错。

满足感多了，成交的障碍就会少很多。

不少家居建材卖场也在提供开大店的方便，比如红星美凯龙，你能看到有些品牌，把商场的一二层都占了，中间打通的，而且店面的大门也是独自对外开放的，顾客不用到商场里面来找入口。

此类门店，已经不局限于某个细分的品类，基本上都是多品类，甚至全品类，比如卖洁具的，从马桶、智能马桶、浴室柜，到淋浴房、蒸汽房、浴缸等等，全部都有陈列，款式丰富，而且样板间比较多。

跟以前相比，用户体验的改变是明显的，比如看产品，以前店里的款式很少，只有看画册，看完后觉得不错，下单后让厂家发货。以前比较大的店，产品确实摆放了很多，但问题又来了，样板间少，还是只有看画册，现在呢，样板间往往都有几间甚至几十间，从中选到自己喜欢的，相对容易多了。

再配上现场的3D效果图DIY，现场几分钟就能看到搭配效果，自然留客能力增强不少。

大店经营需注意哪些问题

邓超明认为，对于大多数一线品牌来讲，在重要城市里的终端大店建设已经过了建设阶段，现在是升级换代的关口，比如增加体验内容、丰富业态、部署3D软件与VR等新工具。在新的竞争环境下，大店的产能与区域带动能力，对品牌的成败影响很大。

必须注意的是，现在的大店经营，绝不能局限于店面的经营面积大小、人数的多少、装修的档次，它更重要的需要体现在：产品的丰富程度、陈列的感染程度、业态的留客能力等，说到底，就是提供更好的顾客体验，把人吸引进来，再把人留住，转化成订单。

对于继续建大店、试图通过大店拉动销售与经销商加盟的企业来讲，必须将大店的运营放到战略高度，在开设一家大店之前，要想清楚围绕大店的产品、服务与营销，是否能够形成系统竞争力，是否能够以大店优势扩大市场份额。

如果一家大店成功，它是有潜力在大中型城市里复制的。