国产地板如何冲刺高端市场，泛家居行业值得借鉴

进口地板据守高端装修市场

2017年时，进口地板曾经遭遇检测标准风波，两大主流的进口地板运营商，都面临舆论质疑。即使如此，并没有影响核心进口品牌们的地位。不能不承认，在档次、环保、设计与服务方面，某些实力较强、在国内耕耘多年的进口地板，确实能够吸引一些买家。

我们先来看国内三大进口地板核心运营商的大概情况，得高代理有6家品牌，的门店数量大概在170家左右，覆盖了大多数经济较发达城市，以北京为例，开店7家,上海甚至开了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌，官网上没有明确标注门店情况，同时开了天猫旗舰店，销售的产品价格在100—500元之间，价格相对比较大众化。大自然的开店量大概在100家左右，基本上也完成了一二线城市的布局。

得高、必美、大自然所代理的进口地板品牌，多数都拥有较长的历史，价格要比国产地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭难以购买，所以，我们一般认为，一线进口地板的目标客群以高收入阶层为主。

结合可观的门店数量、较好的发展势头，以及不断增加的进口品牌，可以看出，进口地板在高端装修市场的影响力依旧强势，而且部分品牌的价格下探，渗透到中产家庭。

哪些因素影响市场胜负

大材研究认为，运营商们有效的经营策略、长期付出的市场推广努力、多年的市场口碑积累等，都是进口地板据守高端装修市场不可缺少的因素。

以得高为代表的运营商，从上世纪90年代开始，就在国内专门推广进口地板，对欧美品牌在国内的认可度提升，功不可没。其中主要打造的几个品牌，如今已有不小的影响力。

从产品本身来看，毕竟技术进化到这个时代，很多东西已经不是壁垒，在满足耐磨、抗压、防刮擦、防虫柱、抗撞击等地板的基本性能基础上，同时又能满足欧洲E1、双十环、F4星这样的环保标准，那么，大家比拼的就是档次与设计、服务。

所谓档次，就是地板能够带给人的身份感与符号感，一些进口地板，比如葡萄牙wicanders软木地板，从价格上看，堪称地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消费，这种地板自然有它的特定买家群体。可以从奢侈品的销量来分析，从中国最近这些年的情况看，奢侈品总是不缺少热捧的顾客。

麦肯锡有一份《2017中国奢侈品报告》显示，2016年，有760万户中国家庭购买了奢侈品，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。

以前是买箱包、服装、化妆品、豪车等，可以用来彰显身份的东西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，还得有匹配的装修材料，定位高端甚至奢侈级别的进口品牌满足了富人们的想法。

中国的中产家庭与富裕家庭，数量上一直保持增长，这是包括进口地板、进口化妆品、进口箱包、进口汽车在内的高端产品强有力的消费基础。

而部分进口地板品牌，凭借上百年或者几十年的历史积累，长期坚守的高端市场形象，以及大量知名高端场所空间的铺装使用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造对中国消费者的影响，是相当深刻的。

有人总是认为，进口地板之所以卖得比较好，是因为中国人崇洋媚外，这种认识已经落后。客观来讲，现在大多数国内消费者还是比较理性的，名气小、口碑平平的进口品牌同样卖不好，在进口地板这块细分市场上，比较受欢迎的品牌不超过10家，但市场上至少有30家以上的进口品牌。

所谓设计，这个就是看花色、纹理与图案，能不能创新，能不能创造出以前不存在的外观，以及最后的装修效果怎么样。我们可以清晰地看到，这些年里，创新能力比较强的地板企业，都比较拼，无论是进口，还是国产，迸发了很多灵感，比如仿皮、仿石，以及从众多木材身上，提炼创作素材，以得高quick-step为例，旗下多个系列有上百种款式的橡木地板，将一种木材的风范发挥到了极致。

所谓服务，就目前的情况看，倒是没有看出哪家地板品牌能将服务做得非常好，但基本上都能提供我们常见的一些服务内容，比如热情接待、上门安装、售后回访等，但在服务细节方面，并没有那种“变态的享受级别的服务创新”出现，没有让顾客惊叫。

大材研究认为，进口地板如果想再进一步，有必要在服务环节展开独具一格的创新，在产品价格比较高、用户以高收入圈层为主的情况下，建议做高端服务体系，把每个流程与细节明确化；同时运营高端社群，给顾客们带有超越性质的标签。

在提供产品、设计与铺装等产品服务的基础上，考虑追加增值服务，比如高尔夫赛、马术、红酒、国画瓷器鉴赏等，宝马奥迪奔驰等品牌的俱乐部也是非常好的借鉴。

国产品牌如何冲击

很明显，一些国产品牌并没有放弃对高端市场的冲击，以大自然、圣象、德尔、菲林格尔等有代表性的地板品牌为主，试图多角度入手完成高端品牌的塑造，以期渗透高端客户市场。从目前的做法看，大材研究发现，大家的主要办法不外几种：

1：在现有产品体系基础上，推几款高端产品，借助产品故事、技术含量、品质与价格等因素，去提升产品在高端装修市场的竞争力。比如大自然戴昆·设计系列，希望通过戴昆这样一位知名设计师的影响力，带动产品向高端靠齐。

2：提升主品牌的形象。以前可能没有注意到品牌形象的重要性，完成原始资本积累后，发现品牌档次不够，产品的附加值也不高，只能在中低收入阶层卖货，现在想冲击高端市场，提高产品的利润空间，会想各种办法提升主推品牌的档次，比如请大牌设计师操刀、重新设计企业的形象识别系统等。

3：推子品牌，另起炉灶，单独再推一个定位高端的品牌，直接不用原来已经颇有名气的主品牌。难度当然不小，想从零开始打造一家能够在高端装修市场吃得开的品牌，困难可想而知。

值得注意的是，国产地板们高端化的做法，在涂料、卫浴、灯具等几乎所有泛家居行业里，同样值得借鉴。只要完成了原始积累的公司，都不会守着原来的一亩三分地而维持，分出部分精力攻打高端市场，已成必然。