新零售，是如何成为企业谋求爆破的新风口？

近日，投资圈一片哗然。在万达的组局下，腾讯联合京东、融创、苏宁组成投资财团筹资340亿收购万达商业14％的股份。万达作为国内目前最大规模的实体企业之一，在多次布局电商折戟之后，依旧心存幻念，企图借助自身强大的线下资源来开拓线上版图，只是很可惜，霸气的王健林一触网便成了“扶不起的阿斗”。

2017年底，在多重的经济重压之下，万达先后出售各地的万达城。曾经号称要打造“中国迪士尼”，在五到十年之内，让迪士尼在中国无利可盈的“万达城”，而今以低价过手融创惨淡收场。一向以线上、以终端为王的王健林，在互联网的风靡之下，也逐渐开始转变思维，意识到新零售的重要性。因自身发展的局限性，再加上常年积累下来的传统实业的思维弊病，线上流量明显不愿为其买单。而此次的组局单位均以拥有强大流量的互联网企业为主，也不难看出万达欲全力寻求新零售突破口的决心。

新零售的两大核心

新零售的出现，不仅为笨重的实体经济减压，更提供了“轻实体入口”的可能。墙纸墙布行业，同样作为传统经济实体，虽远没有万达的重量，但对于布局新零售的渴望却也不输分毫。我们都知道，线上线下的结合，不仅是为了引流和体验，更重要的是“去重”，为笨重的线下服务减负。

物价的上升，租金的大幅膨胀，这在无形之中加大了线下投资的压力，但就目前来说纯电商的鱼龙混杂，又让诸多消费者心存疑虑。而新零售在此时的诞生，无疑是解决了企业和终端客户之间的消费痛点。对于企业来说，不仅能够博得线上更大的流量入口，同时还能开拓多渠道销售，不管是对品牌宣传还是销量都是一个很好的选择；而对于消费者来说，线下的体验大大加强了产品的可信度，不再像以前的盲选，品质有保障，价格也不会五花八门乱飞。

在消费升级的环境下，“新零售”一经提出就得到了各界热议。“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”是阿里研究院在2017年3月对新零售做出的最新定义。从这个定义来看，“消费者体验”和“数据驱动”是两个核心关键词。

丰富的交互、精准的服务与便捷的支付都是消费者体验的组成部分，这一系列动作产生新的数据；数据也在为这些动作提供优化的条件与基础。两者一前一后，相互支撑，形成了新零售的重要元素。

新零售的场景消费

首先，从消费者角度出发，其体验的重要场景在线下。毕竟，对于人类的触觉、嗅觉、味觉以及情感等高级的立体体验而言，目前的线上交互无非是视觉与听觉两种感受。因此对于一些可以形成丰富产品体验或需要顾问式销售的商品，线下无疑是非常重要的体验渠道。同时，只有基于更好的客户体验，才可能形成品牌好感与忠诚度，形成以客户为核心的创新商业模式。

另一方面，从企业角度来看，渠道分为线上和线下。线上部分无论是在电商、社交、传播等方面全部需要依托于第三方，包括类似电商的垄断型渠道。资源、资金、机制、规则完全是第三方来制定，所有客户数据都在第三方手中，一切想提升客户体验的想法都需要得到第三方的同意，零售企业在这个环境下显得那么无力，甚至是孤单的。

因此，是什么让消费者离开线下走向了电商？小编觉得不再只是早期电商的价格策略，而是包括了快捷支付、快速配送、快速产品检索等一系列的优质体验。同时，传统企业是否可以通过对终端系统和服务的升级，找到消费者无法在线上得到的体验而“回归线下”，回到那个不再是人与显示器或机器，而是人与人，面对面的交流。

在正式跨入新零售时代之前，家居行业历经了经销商时代和电商时代。家居行业发展的第一阶段是经销商时代，专注于发展线下门店和招募经销商，只要拥有足够的线下门店，就能保证产品的销量。随着互联网的发展，家居实体店开始转战电商平台。但问题是，传统经销商不愿意交出客户，实现网上交易，从而导致线上线下无法转化。

行业重体验，让线上企业回归线下

家居行业不同于其他零售快消品行业，客户更重视线下体验。软体家具的软硬程度，每个人都有不同的喜好，需要试躺试坐。成品家具的木质纹理、做工质量，不仅需要眼睛看，还要用手触摸，用鼻子闻。所以线上的品牌即使能以价格优势获得暂时性的销量增长，依旧逃不开从线上回归线下的永恒主题。

从淘品牌发展起来的线上品牌林氏木业，就在加速布局线下体验馆。从2014年起，在佛山的首家体验店开业以来，已在全国布局20多家实体体验店。从林氏木业的改变可以看到，纯电商企业一味地走线上之路，而不去拥抱线下也是走不远的。

面对新形势，促零售要打组合拳

欧圣地板总经理袁俊杰表示线上零售对木地板的冲击较小。因为木地板是半成品建材，需要后期派送安装。但是互联网的发展不会停止，也要不断自我革新拥抱这个时代。对于如何做好零售，袁俊杰表示，在这个时代，单兵作战的影响力将不断下降，媒介的组合推广才能扩大影响。传统媒体和移动新媒体的整合推广，也能让客户容量最大化。

线下转为线上，企业面临重重困难

和林氏木业不同，大量的家居企业则在走从线下到线上的发展之路，但这种转变却困难重重。甚至很多品牌的线上销售沦为展示的空壳。派克兄弟实木家具总经理卢育科表示，线上网店更多是充当广告曝光的效果，只是为了辅助销售而存在。网上看似销售量大，实际都是店面里接到的订单，让消费者在网上付款而已。

网上门店无法进一步推行，主要在于瓜分了现有经销商的利益。一直以来经销商都是家居销售的重要渠道，但线上门店的发展，直接影响到到线下经销商的销量，必然遭到经销商的抵制。因此经销商也成为很多家居企业布局线上必迈过的一道坎。

线上线下同质同价，“新零售”变现实

“新零售”时代的到来，让线上线上紧密理结合，将给消费者带来全新的购物体验。迪瑞王朝实木家具总经理黄海斌表示，网上购买家居产品，确实能解放消费者的时间精力。而且很多消费者在网上购买的极具设计感的家居产品，也能刺激线下产品设计的更新迭代。线上线下互为竞争又互为补充，增大了购买人群，有助于企业良性发展。只要线上线下同质同价可以实现，“新零售”也许会成为现实。

对于墙纸墙布等软装布艺企业来说，无论是在电商还是在实体，都没有抢到太大的流量，在家居行业之中平淡无奇的表现无异于被市场打入冷宫。但作为家装的重要组成部分，软装又不可或缺，但好在经济的快速发展，极大地推动场景消费。近几年在各种高科技的促进下，布艺软装企业也越来越注重对于场景消费的布局，树立正确的企业发展模式，以用户为主以体验为主全面深入场景消费，这也为低频消费的布艺软装企业挖掘出了新的发展突破口。

所以新零售为何会成为各大企业争相布局的新风口？我想，这主要还是得益于新零售喵准了企业发展痛点和终端的消费痛点，在重体验的集体大环境下，场景消费无异于更有利于企业的爆破。尤其是对于发展迟缓的传统企业来说，更是一个难得的发展时机和风口。

因此，企业应该积极满足不同客户的需求，以客户体验为中心进行数据驱动，方能拥抱新零售。工欲善其事，必先利其器，抓住客户数据的智能化应用，也就抓住了新零售的未来；而企业门店终端系统的升级调整将决定企业下一个竞争周期的起跑点。