家居卖场重回“冷清” 618大促能否再掀抢购狂潮？

2020年，注定是不平凡的一年。

春节前后爆发的新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件严重扰乱了经济市场节奏。以红星美凯龙、居然之家为首的家居卖场，第一时间宣布延迟开业，减免商户租金，长时间的线下停摆和“入不敷出”之后，两家卖场巨头一季度的业绩毫无悬念的出现大幅下跌。

坐以待毙并非王者风范。在几个月的疫情期间，包括红星美凯龙、居然之家在内的家居卖场纷纷转战线上，借助自有或者公共直播平台，开启线上营销，直播带货。

规模化的直播为家居卖场积蓄了大量的潜在客户，待“五一”假期来临，恰逢疫情得到有效缓解，需求持续放量，线下卖场迎来复苏。

据笔者走访发现，假期过后，“五一“期间人挤人、排长队的现象不再，家居卖场重回“冷清”。

2020年还未过半，但是家居卖场已经经历了“过山车“般的起伏，究竟是什么原因造成了这种现象？家居卖场线上营销会不会成为常态化？未来市场走向如何？

一季度遭遇“滑铁卢”

4月23日，富森美发布2020年第一季度报告。报告显示，截止2020年第一季度，富森美实现营业收入3.06亿元，同比下降9.42%；归属于上市公司股东的净利润1.60亿元，同比下降13.84%。2020年一季度末资产总额60.23亿元，同比增长0.51%，基本每股收益0.21元。

29日晚间，红星美凯龙2020年第一季度业绩报告显示，公司期内营业收入25.56亿元，同比下降27.69%；归属于上市公司股东的净利润3.93亿元，同步下降70.08%。第一季度末总资产1254.96亿元，同比增长2.62%。

30日，居然之家发布的一季度报显示，期内公司实现营业收入23.91亿，同比增长15.32%；归母净利润2.44亿，同比下降43.75%，经营活动净亏损12.32亿。

综上可以发现，一季度以红星美凯龙、居然之家和富森美为代表的家居卖场龙头企业均出现业绩大幅下滑的现象。据笔者分析主要有以下几个原因：

一， 宏观经济增速持续放缓。2019年全国生产总值99.09万亿元，比上年增长6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影响，预期国内生产总值增长会受到进一步影响。宏观经济增速放缓，很大程度上会对居民可支配收入带来不利影响，降低居民消费预期，从而影响家居消费。

二， 新冠肺炎疫情导致线下经济停摆。2020开年，疫情的蔓延，使得人员流动受限，家居以及百货零售等以线下商业为主的业态受到强烈冲击。与此同时，家居卖场，为扶持商户经营和发展，主动减免卖场商户租金以及管理费用。此举对于第一季度以及2020年业绩有较大影响，但长期来看，并不会影响企业的持续经营能力以及长期发展。

三， 房地产持续调控压缩下游家居消费需求。自2010年至今，房地产持续调控加码，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地产宏观调控下，国内房地产基本面出现下行趋势，非理性的投资投机需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收紧了下游家居装饰消费需求。

四， 家居零售业竞争激烈。一方面，国际大型家具零售集团，凭借雄厚的资本实力、较高的品牌知名度以及先进的管理类和运营模式快速进入我国家居零售市场，抢占市场份额；另一方面，国内家居零售商规模化扩张，导致零售行业隐现“过饱和”现象；电商平台介入家居行业，进一步加剧了市场竞争。

五一迎来消费“小高峰”

经历了一季度的低迷之后，家居卖场终于在“五一”迎来消费小高峰。

据红星美凯龙方面透露，“五一”期间全国商场销售额超87.06亿元，消费人数达29.5万人次。

居然之家方面，小长假首日，消费者购物热情高涨，各地卖场迎来消费“长龙”，有数据显示，线下门店客流量同比增长超六成以上。

此外，城外诚人流量大幅提升，3000个免费停车场全部停满；富森美人流量爆棚，掀起初夏筑家狂潮；集美家居推出四大优惠举措、千万家居补贴，俘获一众消费者；蓝景丽家线上线下齐发力，“五一”销量恢复去年同期水平。

“五一”期间，家居卖场取得如此亮眼的成绩，笔者整理分析发现主要有以下几个原因：

一、 线上营销获客，为线下引流。

疫情期间，家居卖场依靠直播、社群、品牌活动等进行线上数字化营销，挖掘线上流量为卖场引流。

居然之家方面，主要通过天猫同城站、淘宝直播、社群、顶层设计、品牌活动以及异业合作等渠道引流，特别是同城站、直播和社群，精准引流的效果非常明显。早在4月份，居然之家同城站规模已经覆盖超过120个城市，150家门店，上架商品超76万件，日均访客达20万。同时，居然之家在五一活动中还推出颇具特色的“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”等直播活动，为广大消费者持续送去重磅福利的同时，也为居然之家广大合作商户带来海量线上流量。

居然之家总裁王宁表示，突如其来的疫情不但没有成为威胁居然之家发展的“危局”，反而是一次对近年来居然之家数字化转型成果的检验，也是对企业未来继续加速数字化步伐的助推力。

红星美凯龙主要依靠“直播+社群+全民营销”的方式，进行私域流量运营三箭齐发。据统计，“五一”期间红星美凯龙全国各商场累计直播461场，观看人次973万，直播转订50939笔。其中BOSS天团商总级直播238场，商总级直播带货转订31249笔。经过2年多社群运营，红星美凯龙目前已拥有超9347个精准社群，覆盖182.5万业主，成为红星美凯龙私域流量第一阵地，为红星美凯龙带来领券转化销售92306单，带来销售额14.58亿元。全民营销则是红星美凯龙打造的家居行业最大的达人私域流量池，目前已经云集了握有大量意向用户资源的商场导购、家装设计师、家装KOL等达人超40万人。此次“五一”，全民营销团达人带来精准用户超116万人，是去年同期的2.8倍，累计带来参团人数超25万人，总计领券数高达58万张，是去年同期的17倍。

二、 促销活动力度大，吸引消费者。

为满足广大消费者的家居消费需求，居然之家五一豪横放大“价”，不仅为消费者提供了上千款大牌低价爆品，还有预存增值（每预存5000元增值8%），1元秒变800元等超值优惠活动，华为P40、现金券等亿万豪礼也是送不停。

“五一”前红星美凯龙官宣彭于晏成为最新品牌代言人，并携手十大中字头行业协会和千余品牌推出“20亿消费券”。全新的品牌形象、大幅的促销力度，激发了消费者被短暂抑制的消费需求，带来“五一”期间红星美凯龙全国200多城市出现人潮涌动、人气爆棚的景象。此次20亿消费券以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包以及尖货组合优惠、品牌家居零头价格秒杀等优惠组合的形式发放，为消费者带来家装设计、施工、软装、硬装、服务等各个板块的福利和优惠。

蓝景丽家免费派发消费券，充分运用微信社群、直播平台等渠道，开展各种特色活动。进群有礼，活动期间只要进入蓝景丽家“VIP家居服务”群就送2000元福利券包（内含4张500元消费券）。

三、 疫情期间被压抑的消费者热情集中释放。

线下卖场客流大幅回升，一方面由于家居卖场“五一”的促销力度空前，另一方面源自消费者久违的家居消费热情集中释放。

一季度，消费者的装修计划被打乱，家居卖场利用同城站、直播、社群等线上数字化营销手段，持续不断的为线下卖场引流，加上“史无前例”的促销优惠，消费者自然趋之若鹜。

此外，疫情期间，消费者长时间“宅”在家中，开始注重家的舒适性、健康性和安全性，在重新审视自己的居家环境之后，不免发现种种不足之处，由此催生出的局部整改和旧房翻新需求引爆市场，为家居行业的消费复苏注入强心剂。

能否再掀“抢购狂欢潮”？

“五一”之后，家居卖场热闹不再，人流量、签单量较“五一”期间大幅降低。家居卖场重回“冷清”，业绩下降，未来堪忧？

就在此时，包含家居卖场在内的所有商家，迎来“6.18”——一个与“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。

嗅觉敏锐的家居卖场，自然不会放过这个机会。

5月18日，红星美凯龙联合天猫启动首届“红星美凯龙周年宠粉节”，宣布将独家冠名天猫“6·18”超级晚，并将于6月12日牵手“带货女王”薇娅，开设红星美凯龙专场。

冠名天猫“6·18”超级晚、高调牵手薇娅，红星美凯龙希望借助天猫顶级流量资源进一步提升品牌知名度、助力2020业绩上涨。阿里巴巴客户营销中心总经理兼天猫内容中心总经理王俊表示，在“6·18”期间，天猫为红星美凯龙定制了8场专场淘宝直播、抖音区域挑战赛、天猫618黄金档位互动城的一环资源等一揽子的全域营销解决方案，实现营销场和内容场的闭环。

居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，拟非公开发行股票募集资金总额不超过45.60亿元，拟全部用于门店装修改造项目、中商超市智慧零售建设项目、大数据平台建设项目等，加快数字化转型。

截至2019年末，居然之家已完成110家门店的数字化改造，预计在2020年底完成全部门店的数字化改造。居然之家总裁王宁表示，在此时特殊的环境下，居然之家布局提速门店数字化转型，就是为商家提供更好的经营平台，在“黑天鹅事件”冲击带来的影响之下，都能活下来，有钱赚。

5月21日，“最强‘王’者”与百变MC郭的双人斗舞视频刷爆家居朋友圈。昔日那个以温文尔雅、沉稳内敛著称的居然之家博士总裁王宁竟然化身网红“王者”，从另一个侧面也印证了王宁与居然之家一起正在不断打破边界，自我迭代。

关于接下来的市场情况，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，高速发展时代已经过去，2020年以后整个行业进入新常态，想要增长，必须从行业升级、品牌升级、渠道下沉、产品下沉四个方面增进功力。

居然之家总裁王宁则表示，家居行业的市场份额巨大，居然之家发展战略中的一个核心就是做透家居主业，这将是公司未来发展的主要支撑。在此基础上，居然之家会继续开展大家居与大消费融合，在卖场形态上，体现为家居购物中心与生活购物中心融合，百货仅是生活购物中心的一部分。

家居卖场“6.18”的业绩如何，2020年业绩能否保持往年增长态势，还不得而知。但从家居卖场的一系列动作中，几乎可以判断至少不会太差。