家居企业需跨越“四道坎”

2018年1月的一则讣告吸引了无数人的目光,那就是宜家官网上发布的创始人英瓦尔·坎普拉德先生逝世的消息。从卖火柴的小男孩到全球富豪榜第8位、20世纪最伟大的企业家之一，这种传奇的人生让无数人为之赞叹。当然,更值得人们赞叹的还有他创立的宜家本身。

那么，就现在而言我们中国有没有像宜家一样实现产业闭环的企业呢？中国的家具制造业又是一个什么情况呢？我们今天就来一起看看。

据中国产业信息网数据显示,受近十年来房地产市场销售额大幅增长的影响,我国家具市场营收水平也一直保持高速增长的趋势。2006-2016年期间的年复合增长率约17%。2017年家具行业营收增长明显。截至2017年9月,我国家具制造业营收总值为6747.7亿元,同比增长11.10%,较去年同期增长3.2个百分点;行业利润总值为404.3亿元,同比增长11.20%,较去年同期增长0.5个百分点。

但值得注意的是,目前的营收和净利数据都是基于房产市场的利好。但房地产市场的宏观调控已经在紧锣密鼓的进行着,势必对家具市场的下游需求产生直接的影响。那如果抛开房地产市场的利好,只是来看中国家具市场的整体竞争力的话,笔者认为仍然存在以下的几大问题。

1、原材料供应链无法做到质量好、价格稳

据北京商报报道,据不完全统计,2015年各级质检部门抽检中不合格的家居品牌超过500个,其中很多企业曝出质量丑闻。不是自己生产技术不好、管理水平不够,而是在原材料采购环节上出了差错。由于采购的原材料品质低下,导致生产出来的产品质量低劣。

以著名橱柜品牌皮阿诺为例，2015年4月10日在吉林工商发布抽检报告中，一款皮阿诺的橱柜产品因静曲强度不达标，此前不久的2014年12月18日，同样是吉林工商曝出一款皮阿诺橱柜产品内结合强度不达标，两次出现质量问题,原因都归结为生产橱柜的板材不合格。

同时，从2016年年底开始,制作家具的原材料就出现了大幅度的上涨，其中海绵最高上涨了70%。虽然在当年的1月至11月，家具制造也主营业务收入仍然达到了7612.6亿元人民币，相比去年同比上涨了8.4%，利润总额则达到了462.9亿人民币，同比上升了10%。但这依然在很大程度上是受到国内房产市场的利好。如果没有了这个大前提,那后果真是不堪设想。

值得注意的是,据《公用事业行业深度报告：把握十三五减排目标下VOCs防治机遇》公布的数据,2015年全国人为源VOCs排放清单,工业涂装VOCs排放占整个工业源VOCs排放量的20%以上。而2016年全国家具制造行业的VOCs排放量又占到了工业涂料行业VOCs排放量的25%。

从数据上就可以看出,家具制造行业是VOCs排放大户。而2016年我国家具行业同比增长8.6%,根据这样的发展速度,随着未来家具制造行业的持续发展,其污染防治工作也面临着严峻的考验。换句话说,这种家具产业链上原材料这块的整改工作并不是短期就可以完成的,我国绿色环保家居市场的建设道阻且长。

2、产品设计能力积弱难返

如果在网络上搜索"全球前十大家具企业排名"的话,出来的结果并不统一。也就是说,在家具制造业中品牌实在是太多,又缺乏一个合理的评判标准。但知名的家居品牌我们依然是知道的,比如宜家。但可能很多人不知道的是,其实包括宜家在内的很多知名品牌在中国有代工厂,但就是这些厂本身的产品无法惠誉全球。

在设计方面以宜家为例。宜家一共拥有 9500 件产品,每年,它们都会新增 2000 件从未出现在宜家产品目录上的新品。和这些庞大数字形成鲜明对比的是宜家的设计师人数少得可怜--只有 12 人。哪怕算上 60 至 70 人左右的外部签约设计师,整个设计团队也不到 100 人。也就是说设计部门的工作效率高到惊人。

中国的家具出口量之所以如此庞大,靠的是低价,并不是高质。这一特点在2016年的家具出口数据中就得到了体现。

2017年3月,中国家具协会发布了2016年家具行业数据:2016年,我国的家具出口额同比下降9.38%。

经过六年的持续增长后,我国家具出口额首次出现下降。在出口前十的国家和地区中,只有美国、中国香港和韩国有所增长,日本、英国、澳大利亚、德国、新加坡、加拿大、马来西亚均出现不同程度的下降。

中国家具协会秘书长屠祺认为,出口下降的原因在于人民币汇率的上升和生产成本的增加使得价格优势减弱,越南等东南亚国家切割了部分中国的份额。美国Progressive出版集团主席、《今日家具》主编Kevin Castellani也表示,中国家具价格和工艺的竞争力在下降。国际名家具(东莞)展览会总经理方润忠在接受第一财经记者采访时表示,市场是客观存在的,重要的是企业自身必须更注重原创,不断提高品牌的附加值。

3、行业净利增长缓慢

据中商情报网报道,中商产业研究院监测数据显示,2016年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8560亿元,同比增长8.6%,与上年相比下降0.7个百分点,高于全国工业增速(4.9%)3.7个百分点;家具行业实现利润总额达到537.5亿元,同比增长7.9%,与上年相比下降6.1个百分点,低于全国工业利润增速(8.5%)0.6个百分点。

《中国家具行业"十三五"发展规划》提出家具行业"十三五"期间主要的目标,对盈利水平有了明确的规划,希望保持家具行业主营业务利润率年均达到6%左右,保持利润总额年均15%以上的增长。

4、门店客单转换率低

目前中国的家具企业的销售渠道分为线上和线下两种。而线下又包括三种:通过各地代理商代销、各自租场地自己包销、通过大型的家具商场或家具城来展销。这种摊位式的家具专卖市场在全国仍占有较大份额。而这种模式虽然丰富了市场,但存在成本大、管理混乱等弱点。

而随着百安居、宜家的进入,红星美凯龙的扩张,这种摊位式的发展模式逐渐被侵蚀。

以宜家为例,截至 2016 年,宜家共有商场数量 389 家,覆盖 48 个国家与地区,零售总面积 1100 万平方米,平均每个商场面积约为 2.8 万平方米。主要销售地区为欧洲,销售额占比为 69%,其次是北美和亚太地区,占比分别为 18%和 9%。

而在吸引人流量方面,宜家一方面以产品、供应链和渠道优势为客户提供高性价比的商品,另一方面,通过样板间等场景化展示和加设餐饮消费等方法,提升消费者购物体验,并有效提高购物者的入店频次,提高实际消费的转化量。2016 年全部商场总访客人次达 9.15 亿人。

换句话说,就是近几年的宜家商场数量和面积一直都没有什么变化,但人流量却呈现了数倍增长。

我们再来看看国内品牌。我们以已经上市的欧派家居为例。截至2016年12月31日,欧派家居已经在国内发展经销商3331家,开设门店4710家。2017年上半年实现营收38.75亿元。

而宜家在中国只有24家。宜家在2017财年里(从2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中国销售额超过132亿人民币,比去年同期增长14%。

但值得庆幸的是,在成品家具市场被玩的一塌糊涂的时候,中国的定制家具市场迎来了高速发展期。

近两年家具行业开始由传统向定制化快速转变。欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客四大定制家具企业营业收入占行业总体收入比例由2011年的0.723%直线攀升至2016年的2.00%,定制家具的渗透率正逐步提升。但当前我国定制家具渗透率仍然仅为20%,与发达国家60%-70%的渗透率差距较大,未来渗透率仍有较大增长空间。

笔者认为,其实成品家具领域依然有极大的发展空间。何为成品,何为定制,实质意义上的差别并不是很大。产品品质的提升、设计的创新才是家具制造业的重点。