整木家装：东莞家具卖场遭遇最艰难时刻

“现在是东莞家具卖场最艰难的时刻，虽然自2008年开始东莞家居卖场就告别了高增长的时代，但像今年上半年这么冷清的情况，可以说以前都没碰到过。”——— 盈锋家居广场总经理陈钢柱

东莞第二家海底捞将落户在一家家居卖场里面，这是东莞的家居卖场面对“最艰难时刻”积极转型的结果。业内人士称，随着东莞家居市场进入疲软期，品牌集中度将更加集中，行业洗牌不可避免。为了生存，有的卖场“不务正业”引入餐饮、K T V、电影院聚拢人气；有的则主做家居品牌的低价尾货，打造家居业的奥特莱斯商城，有的则把卖场的主要客户转向专业买手和大宗商品采购顾客。

最为艰难的时刻来了

“你那里怎么样？这边都没人。”5月1日上午，东莞盈锋家居广场总经理陈钢柱收到了厚街一位同行的短信。看着眼前的人流，他心里踏实了不少。

东莞盈锋家居广场于2005年开业，总占地12万平方米，约一半面积是家居卖场。2007年前后，盈锋家居广场在天和百货撤走后，虽保留有高档餐饮、酒店等业态，但仍定位为专业家居卖场，是东莞市区档次最高、品牌最为齐全的家居卖场之一，国内一线品牌入驻达到70%以上。

“刚开始每年销售额都有30%以上的增长，6万平方米没有空置，而且都是品牌家具，基本不愁招商。”陈钢柱表示，盈锋家居广场定位为专业化的中高端家居卖场，一线家具品牌的进驻带来了良性循环。

在陈钢柱看来，2008年经济危机后，虽然没有了以前的高增长，但东莞家居行业的境况仍然较好，国家出台了4万亿投资计划，“大家还是比较乐观”。

但随着时间的推移，家居从业者预期的回暖并没有出现，市场进入了一段持续胶着的时期。直到2014年，真正困难的日子来了。

“2014年初，东莞经济下滑很厉害，地产也不景气。”陈钢柱说。糟糕的状况持续到今年上半年，东莞一些家居卖场经营者感受到了“最为艰难的时刻”。在传统的销售旺季五一期间，南都记者发现，东莞的家居卖场不再豪气地在媒体上投放整版广告，营销不再像以往那样热闹，一些中低端卖场举起了清仓、直销的旗号，中高端卖场则几乎没了动静。在厚街一些专业家居卖场，稀稀拉拉的人流让人看不出这是一年之中最重要的销售旺季之一。

曾经的黄金十年

眼前惨淡的景象，让不少家居从业者怀念起了东莞家居卖场的黄金十年。从2002年开始，东莞家具业便进入到了高增长的时代。“那时候一般的年份都有三四成的增长，好的时候一年就可以翻番。”名家居世博园总经理许先生表示，那是东莞家具业的黄金年代，也是那时奠定了东莞家具业在全国的龙头地位。

依托家具制造业的爆发性增长，东莞家居卖场也进入到疯狂扩张时期。光辉家居总部与盈锋家居广场仅一路之隔，这家成立于1993年的家居卖场起家于深圳，成立不久便将重心前移到了东莞，目前旗下已有23家大型家居卖场，其中5家位于东莞，并且在东莞有两家工厂、1个建材城。

1996年，厚街国际家居开业，是厚街镇成立最早的家具专业市场。继国际家居开业后，1998年经营面积近10万平方米的恒锋家具博览中心开业。其后，2003年、2004年、2009年，名都家居广场、第壹城家具博览中心、简爱家居饰品中心等家具专业市场如雨后春笋般涌现。

2013年，兴业家居开业，第一期25万平方米的体量刷新了东莞家居卖场的新纪录。据称，兴业家居投资达8亿元，占地300亩，是集“建材-家具-配饰”三位于一体的一站式购物中心。

但兴业家居的纪录没保持多久，2014年名家居世博园开业，40万平方米的面积将东莞家居卖场的规模提升到了一个新的高度。“不仅是东莞最大，全国最大，也是亚洲最大的家居展销卖场。”名家居世博园总经理许先生表示，依托于名家具展的世博园实际上是其中的9号馆，是在名家具展举办16年后设立了一个永久性的展销馆。

而在市区，仅盈锋家居广场周边，其所在的东纵商圈内就有光辉家居、花样年华等多个大型家居卖场，也有罗沙装饰城等建材卖场，早已是东莞市区最为集中的家居建材商圈。

连锁卖场放缓开店步伐

在东莞的诸多家居卖场中，光辉家居可谓是东莞家居卖场发展的风向标。光辉家居集团公司总裁刘玉周表示，该集团发展可分为三个阶段。“2004年以前，公司处于无固定的运营模式，无统一的管理标准的阶段，借助中国经济的快速发展和物业成本及工资成本都很低的现状，先后开了沙井，龙华，虎门及莞城四家家居卖场。”刘玉周表示，其中莞城光辉家具面积比较大，采用招商与自营相结合的模式，粗放式的发展给公司的管理水平造成了很大的挑战。

刘玉周称，第二阶段是2004年到2011年，公司采用了职业经理人的管理模式，运营总部也初步运作，确立招商与自营相结合的经营模式。这个阶段相继开了南岗、塘厦、淡水、塘厦建材城、大朗、增城等门店，并建设了自由品牌的工厂。

2011年至今，光辉家居相对放缓了开拓新店的脚步，调整确立了光辉家居中高端并举的市场定位，及以招商为主，自营为辅的运营模式，对所有旗下门店进行了一轮全面的装修升级。这一阶段，光辉家居在东莞仅在万江开设了一个分店。

为何要放缓开设新店的步伐？刘玉周表示，受大环境影响，家居行业也不可避免受到冲击，家居市场从之前的高速发展，转变成了平稳增长。“赚快钱的时代已经过去了，优胜劣汰的时期已经来临。”刘玉周称，不去苛求扩张新店，重在将每一个店进行改造，做好单店经营将是光辉家居的长期政策之一。

对于今年上半年家居卖场的行情，刘玉周表示，今年确实是家居行业比较艰难的一年，但对行业领导者也是一种机会。“在市场洗牌加剧的情况下，一些经营不善、不能提供东莞消费者合适产品和服务的企业将退出市场。”刘玉周认为，这对东莞消费者来说也是一件好事。

近两成规模家具企业亏损

“可以说现在是东莞家居卖场最艰难的时刻，虽然自2008年开始东莞家居卖场就告别了高增长的时代，但像今年上半年这么冷清的情况，可以说以前都没碰到过。”陈钢柱表示，一些同行有时会聚在一起交流，但家居行业的惨淡还是让人始料未及。

最让人震惊的消息，是厚街国际家居的停业。厚街国际家居于1996年12月28日开张迎客，原本地段优越，处于厚街镇256省道寮厦路段，面积达3万多平方米，是东莞成立最早的家具专业市场之一，一度是国内外知名度较高的国际家具采购中心。

据国际家居总经理梁劲松回忆，当年国际家居的开业对于家具厂来说是一件新鲜事，本土家具厂纷纷进驻，加上国际家居采取自营店的形式，引进了中高端家具品牌，吸引很多采购商的关注，开业后业绩较好。

但随着厚街家具大道周边卖场的兴起，国际家居逐渐边缘化，加上家居行业的不景气，在今年租约到期时，在厚街经营了18年的国际家居选择了结业。

从全市的层面来看，家具制造企业的情况也不乐观。根据东莞市中小企业局今年3月发布的《东莞市家具产业调查研究报告》显示，2014年东莞市规模以上家具制造业陷入内销订单骤降、亏损面扩大、产出与销售增长停滞等困境。

据统计，去年东莞规模以上家具制造业企业单位数达256家，数量比2013年同比下降5.19%。其中，亏损企业数为50家，亏损面达19.5%，同比升高了6.9%。

从产出来看，家具制造业增长乏力。东莞市去年规模以上家具制造业实现工业增加值68.42亿元，同比仅增长1.2%。这比2013年17.8%的增速低了16.6个百分点，比2014年全市规模以上工业增加值8.8%的增速低了7.6个百分点。

根据调研组深入到大岭山、厚街、企石等地调研发现，多数以内销为主的东莞家具企业订单下滑明显，下滑幅度达10%至30%。在外销方面，得益于欧美经济复苏，东莞家具企业国外订单逐步回暖，多数家具出口企业去年海外订单增长了5%至20%。

“家具企业内销的主要渠道还是卖场，内销乏力体现在卖场方面就是销售额的下降。”东莞一名家居卖场负责人表示，卖场与家具企业是上下游的关系，东莞市中小企业局的报告印证了家居市场的惨淡。

“狼”也许真的来了

家居市场在变，卖场的转型无可避免。为了生存，有的卖场“不务正业”引入餐饮、K T V、电影院聚拢人气；有的则主做家居品牌的低价尾货，打造家居业的奥特莱斯商城，有的则把卖场的主要客户转向专业买手和大宗商品采购。

“东莞家居市场目前虽然比较疲软，市场规模那么大，对于大型卖场来说未来发展空间仍然很大。”一位不愿具名的家居卖场经营者表示，最有力的证明是红星美凯龙的进驻，这也是业界最为关注的一件事。

位于万江的家汇生活广场此前宣布，国内连锁家居卖场一哥—红星美凯龙已签约家汇生活广场，将于2016年进驻东莞。作为国内最大的家居卖场，红星美凯龙布局东莞的传言已喧嚣多年。

“我们欢迎有新的投资者进入东莞市场，相信东莞市场会在更多的大型家居连锁卖场进驻的情况下有更好的发展。可以预料，未来东莞的家居市场竞争会更加激烈，品牌集中度会有较大提升，行业会掀起新一轮的优胜劣汰。”刘玉周表示，“这对东莞大型家居卖场来说，既是挑战，也是机遇”。

在此之前，有多个外地家居品牌尝试进驻东莞，大多铩羽而归。有业内人士担心，这一次，也许真的“狼”来了。

转型模式：

1、“不务正业”

代表：盈锋家居广场 做法：引入海底捞、KTV、电影院聚拢人气

面对目前东莞家居卖场面临的困境，盈锋家居广场是调整业态最为积极的一家。早在2013年，盈锋家居广场便开始密集调研，依托优越的地理位置，确定将餐饮经营面积提升到30%左右，并积极引入K T V、电影院、快捷酒店等项目。

家具城？电影院？风情酒店？

今年五一期间，盈锋家居广场楼下一条“祝贺海底捞强势进驻盈锋家居广场，星美影院、捷爱风情酒店即将开业”的横幅格外引人注目。作为餐饮行业的风向标，东莞第二家海底捞落户盈锋家居广场的消息让陈钢柱异常高兴。

“目前KTV项目已经开业，经营面积达4000平方米，生意据说还不错。”陈钢柱表示，即将开业的数字影院经营面积也在4000平方米以上，内设7个放映厅，包括一个高度达15米的巨幕影厅。

“此次调整升级，目的是为了完善整个卖场的复合型业态布局，让买家具的顾客同时可以享受‘吃喝玩乐一条龙’的优质服务。”陈钢柱表示，东纵家居商圈是多年来自发形成的商业旺地，但囿于家居产品消费的“单次性”、“非重复性”等特点，多数卖场平时的人气都较差。盈锋家居广场依托于复合型业态，可以最大限度聚拢人气，为家居模块不断带来客源。

盈锋家居广场位于东纵大道与东城中路交会处，地理位置优越，地面停车位有300多个，周边有东方威尼斯广场、世博广场、万达广场、世纪广场等商业项目，竞争激烈。陈钢柱表示，考虑到周边商业竞争激烈，在选择商业项目上，盈锋家居广场没有考虑百货项目，而是最能带动人气的餐饮、娱乐等，并与周边的君尚百货、世博广场、万达广场等相对错开经营。

在吃饭的间隙把家具选好了

刚开始盈锋家居广场的转型没有获得一些家居经销商的理解。有经销商表示，家居卖场就应该专业化，拉一些餐饮、娱乐项目进来，显得不伦不类，不够专业。但随着时间的推移，这类声音少了很多。

“虽然家居卖场的经营面积没有变化，但配套的业态发生了重大变化。就算是对于专业化要求较高的家居卖场来说，人流也是第一位的。”陈钢柱表示，对很多人来说，逛专业家居卖场是一个很辛苦的事，可能逛两、三个小时没有选到好家具，饿了也不好找地方吃饭，但在盈锋家居广场饿了可以去吃饭，累了可以去看电影，“有些人在吃饭的间隙可能就把家具选好了”。

转型的效果已经显现。据陈钢柱透露，今年五一期间盈锋家居广场的销售额在1000万元左右，比去年同期还略有上升。

2、低价倾销

代表：厚街家居卖场 做法：承接品牌工厂的尾货，以较低价格出售

更为贴近厂家的厚街家居卖场，则打起了厂家尾货的试运行家居奥特莱斯项目，主要承接家具品牌工厂的尾货，包括品牌工厂库存及打板剩下的尾货，以及品牌工厂的一些淘汰货、出口品牌的库存等，以较低价格出售。

这一模式得到了东莞众多家具工厂响应，大志、艾慕、长实、创域、华林凯迪等20多个家具品牌均已与2号馆进行合作，其中大志、艾慕等多个品牌在该馆试水奥特莱斯模式的家具已被全部订完。

其实除了消费者得利外，对一些企业来说，也少了处理尾货的麻烦。王泽文是潮州富雅家具制造有限公司的老板，对于如何处理尾货，以前让他很是苦恼，只能亏本处理零星卖给员工。刚开始王泽文试探性地把一些尾货放到2号馆卖，后来租下了几百平方米的位置铺货，从2015年2月份铺货至4月中旬，销售额已经有几百万元。王泽文算了一笔账，一套原价4万多元的真皮沙发，在2号馆卖1.6万元，差不多是成本价，但如果把这些货放到大卖场卖，占的位置大，租金要贵很多，“把这些货按成本价卖出去，实际上也节约了成本”。

“奥特莱斯项目在欧美地区其实非常常见，可能这些产品不是当季的，但是也有品牌，质量有保证，价钱还便宜。”名家居世博园总经理许先生表示，这种奥特莱斯项目对以销售当季产品的世博园来说没有冲击，但对消费者来说多了一种更具有性价比的选择。

3、转向批发

代表：名家居世博园 做法：设立厂家展销店，面向专业买手和大宗集中采购顾客

由于定位为展销平台，名家居世博园的店面基本都是由厂家设立，入驻品牌已有523个。

“这些品牌面对的客户主要是专业买手以及大宗集中采购的顾客。”名家居世博园许先生表示，厂家设立的展销店还有一大功能是吸引经销商加盟，普通零售的比例很小。对于名家居世博园来说，其职责主要是提供专业服务。“每年两届的国际名家具展已经是国内家具行业影响力最大的展会，我们的服务之一就是帮助这些企业参展，在平时举办一些活动推广企业品牌。”许先生称，名家居世博园还会整合上下游相关资源，比如搭建平台促进企业与软装设计师的对接，帮助企业维权等。

去年5月，全国首个家具知识产权快维中心———中国东莞(家具)知识产权快速维权援助中心在名家居世博园挂牌运行。一年间，该中心累计处理家具企业代表、专利代理机构代表电话咨询专利业务200多次，受理企业提交预审案件295宗，预审合格并提交国家知识产权局案件264宗，已获得授权259宗。

许先生表示，不管是对普通家居卖场还是展销卖场来说，提供专业的服务永远是第一位的。“虽然电商没有对家居卖场带来巨大冲击，但家居卖场有必要学习互联网思维。”许先生建议称，卖场可依托大数据搭建网上服务平台，针对消费者提供个性化的服务，进行精准营销。

许先生举例说，有时候消费者逛一天也找不到合适的家具，还非常辛苦。如果有模型可在客户来到卖场之前，就根据个人资料计算出全套解决方案，这样消费者就可以有针对性地挑选，成功率会高很多，也不用这么辛苦。